Затуши сигарету о рекламщика

Агрессивная социальная реклама возмутила и чиновников, и блогеров

В начале марта 2010 года в Москве появилась весьма странная наружная реклама: на плакатах изображен младенец, о спину которого затушена сигарета. По замыслу создателей плаката, реклама должна обратить внимание москвичей на недопустимость курения рядом с детьми. Привлечь внимание у нее действительно получилось. Вот только основная мысль рекламы оказалась москвичам непонятна.

Справедливости ради стоит отметить, что на плакатах с младенцем есть подпись: "Курить в присутствии ребенка – еще большая пытка для него". Однако в наружной рекламе изображение всегда важнее подписи, которая в условиях города и плохого освещения может просто не читаться. Да и сам слоган получился каким-то корявым. Сразу хочется спросить: "еще большая пытка, чем что?" Видимо, чем гасить сигарету о спину младенца, но точно – непонятно.

О том, кто именно придумал рекламу, известно не много. Она разработана в рамках проекта "Все Равно?!", которым занимаются оператор наружной рекламы News Outdoor и группа маркетинговых коммуникаций АДВ. Конкретных авторов, по данным портала Adme.Ru, ни в АДВ, ни в News Outdoor не указывают. "Принято решение отдельно агентства, участвующие в проекте, не продвигать", - процитировал авторов "социалки" главный редактор сайта Марат Мухаметов.

Плакат с младенцем и сигаретой – не первая рекламная кампания в рамках проекта "Все Равно?!" В январе News Outdoor и АДВ уже разместили на плакатах пулю, вылетающую из сигареты. Этот "креатив" негативной реакции почти не вызвал. Правда, специалисты указывали на очевидную вторичность рекламной идеи, но, как говорится, с кем не бывает.

Младенец, использованный в качестве пепельницы, вызвал гораздо более живой отклик.

"Лучше гасите о них окурки"

Первыми странную социальную рекламу заметили блогеры. 11 марта "Норвежский лесной" (он же Николай Данилов) сфотографировал один из плакатов и сделал исчерпывающую подпись: "News Outdoor вдохнула свежую струю в дело создания социальной рекламы, объясняющей москвичам и гостям столицы, что гораздо лучше старательно, основательно и с нажимом погасить зажженную сигарету прямо о спину новорожденного младенца, чем продолжать курить в его присутствии".

После этого фотографию стал перепечатывать один блог за другим, ну а окончательно "креатив" "прославился" после того, как над ним поиздевался Артемий Лебедев. Цитировать его комментарий сложно по цензурным соображениям, но смысл поста можно описать так: "авторы рекламы – нехорошие люди".

Пост Лебедева собрал больше четырехсот комментариев, причем большая часть их авторов с Лебедевым согласилась.

"Уберите эту … (вставьте подходящее слово) из моего района", - основное содержание дискуссии.

"Выходит за рамки представлений об этичности"

Вслед за блогерами встрепенулось и московское правительство. На этот раз чиновники проявили полное согласие с Лебедевым, Норвежским Лесным и другими представителями негодующей общественности, что вообще-то случается крайне редко.

В специальном пресс-релизе Комитета рекламы, информации и оформления Москвы говорится, что данная рекламная кампания выходит "за рамки общепринятых представлений об этичности" и пропагандирует жестокое обращение с детьми.

Приказать убрать рекламу из Москвы чиновники, однако, не имеют права – это должна сделать Федеральная антимонопольная служба. Туда представители московской администрации и обратились, однако как долго ФАС будет рассматривать их просьбу, непонятно.

Возможное промедление со стороны федерального ведомства уже насторожило московских чиновников, и они решили воспользоваться ситуацией для того, чтобы прибавить себе полномочий. Во всяком случае, глава комитета рекламы, информации и оформления Москвы Владимир Макаров уже заявил газете "РБК daily", что хотел бы получить возможность выписывать предписания о демонтаже плакатов, если их содержание покажется комитету неэтичным.

"Очень сильное социальное обращение"

Сами создатели скандальной рекламы свое детище от нападок блогеров и чиновников пока защищают. В официальном пресс-релизе, посвященном размещению "социалки" с младенцем, приводятся слова управляющего директора News Outdoor Максима Ткачева: "У любого нормального человека картинка однозначно вызывает полное неприятие того, что на ней изображено. (…) На мой взгляд, это очень сильное социальное обращение, которое никого не оставит равнодушным".

Руководству News Outdoor, видимо, рекламные плакаты так понравились, что оно отказалось добровольно демонтировать рекламу по просьбе московского правительства. В компании отмечают, что уберут плакаты только по требованию антимонопольщиков. Такой демарш вполне способен ухудшить отношения оператора наружной рекламы с московскими чиновниками.

Скорее всего, Москва своего добьется, и младенцы скоро исчезнут с улиц столицы – слишком уж агрессивно настроена против появившейся рекламы общественность. Но никто не может поручиться, что авторы очередной серии проекта News Outdoor и АДВ не придумают чего-нибудь еще более… креативного.