Как делался глобальный пиар России до новой холодной войны

Американское PR-агентство Ketchum завершило сотрудничество с «Газпромом», а скоро может и потерять своего главного клиента — Кремль. Как агентство 8 лет занималось имиджем российской власти — в расследовании Forbes.

Американское PR-агентство Ketchum, подразделение глобальной корпорации Omnicom,  завершило сотрудничество с «Газпромом» и сократило число сотрудников, работающих с Россией, с трех дюжин до десяти. Об этом газете The New York Times сообщила партнер Ketchum в Вашингтоне Кэти Дживонс. Если война санкций между США и Россией не закончится, американские пиарщики в скором будущем лишатся и своего главного клиента в России — кремлевской администрации.

«Коммуникационные услуги сейчас во многом бесполезны, — говорит Forbes пресс-секретарь президента Дмитрий Песков. — Когда со стороны США и стран НАТО идет неприкрытая пропаганда, обычные законы коммуникации и информации не работают». По его словам, к тому времени, как закончится контракт с Ketchum, в Кремле должны решить, «нужно ли нам в полном объеме продолжать сотрудничество или сделать паузу».

Вот уже семь лет американский Ketchum и его российское представительство «Ketchum. Маслов» — главный международный рупор Кремля и «Газпрома».

Создание благоприятного имиджа России в глазах Запада было неплохим бизнесом: судя по отчетам агентства (по американскому закону об иностранных агентах Ketchum отчитывается перед минюстом США о деятельности в пользу иностранных нанимателей), с 2006 до середины 2014 года Ketchum выплатили за внешний пиар около $61,5 млн: почти $29,5 млн от правительства России и $32 млн от «Газпрома».

Эти декларируемые суммы могут быть лишь мизерной частью финансового айсберга, который тратит Россия на создание благоприятного имиджа, пишет в своей книге «Железный Путин» бывший советник Кремля Ангус Роксборо. Но каким образом американская компания нашла вход в Кремль?

«Ketchum — эта абсолютно лоббистская история, завязанная на личных отношениях», — уверяет госчиновник Белого дома.

Честные, но маленькие

Офис Михаила Маслова, бессменного российского партнера Ketchum, находится в двух шагах от Кремля. Мы встречаемся в кафе на Волхонке. Прежде чем начать разговор под запись, Маслов терпеливо объясняет, о чем разговаривать не будет: о заказчиках, платежах, проектах и количестве задействованных в них сотрудниках. То есть обо всем, что представляет интерес для Forbes. «Я бы тоже хотел, чтобы моя фамилия реже фигурировала в прессе, —  вздыхает Маслов, поддевая вилкой помидор из салата. — Но она в названии компании,  так что жаловаться не приходится».

Так было не всегда. Весной 1994 года на пороге нью-йоркской штаб-квартиры Ketchum появился студент из России — Михаил Маслов. Тогда он, наоборот, желал, чтобы о нем и его однокурснике по МГИМО Дмитрии Сокуре узнали как можно больше. Молодые люди открыли PR-агенство «Маслов, Сокур и партнеры», но у начинающих пиарщиков не было ни серьезного опыта, ни крупных заказов.

В Ketchum Маслова принял старший вице-президент компании Ketchum Джон Палужек, который давно интересовался Россией: в 1988 году представлял PRSA в первых советско-американских переговорах в Москве. «Мы мило пообщались, но это была встреча без обязательств», — вспоминает Маслов. Вернувшись из США в Россию, Маслов отправил Палужеку факс: сообщил, что открыли офис, и выслал контакты. Через несколько дней из Нью-Йорка пришел неожиданный ответ: Ketchum предлагал «Маслову и Сокуру» стать российским партнером.

«Это крайне нетипично: они ведь не видели никого из партнеров, и бизнеса у нас серьезного не было, —  признается Маслов. — Но, видимо, я Джону приглянулся, вызвал у него доверие». Соглашение подписали быстро, с января 1995-го партнеры начали работу. «Мы становились партнером агенства Ketchum, но прав на бренд не имели, партнерство денег нам не приносило, —  вспоминает Маслов. «-» Они нам помогали технологически: как писать презентации, как работать с клиентами».

Одним из первых крупных заказчиков стал Альфа-банк. «Ребята – Маслов и Сокур — мне с первой встречи понравились. У них не было большого опыта, но были серьезные амбиции», — вспоминает бывший член совета директоров Альфа-банка Александр Гафин. По его словам, задачей пиарщиков было освещение «контактов Альфа-банка на Западе».

После Альфа-банка появились «Вымпелком», Fedex, «Три М». «Маслов, Сокур и партнеры» занимались только пиаром. «У нас были четкие установки: мы не работаем на выборах, не платим журналистам», — уверяет Сокур.

«Может быть, коллеги на рынке и считали нас сумасбродными дурачками, но долгое время мы были единственным агентством, которое так себя вело», —  дополняет бывшего партнера Маслов.  

«Это были честные правильные ребята, но совсем маленькие, — вспоминает гендиректор «СТС-медиа» (ранее президент PR-агенства «Михайлов и партнеры») Юлиана Слащева. — Они работали на контрактах стоимостью $10-12 000 в месяц, в то время как «Михайлов и партнеры» работали на контрактах от $20 000 и выше». Сокур вспоминает, что выручка была около 30 млн рублей в год: «Маленькая компания со смешным бюджетом, мы едва наскребали деньги на поездки на конференции».

В конце 2005 года совместному бизнесу Маслова и Сокура пришел конец.

 «На споры и нахождение компромиссов мы тратили больше времени, чем на работу, — вспоминает Маслов. — Приняли решение о разделении бизнеса — разошлись по мирному и сделали это очень корректно». Выручку и клиентов поделили по долям. «Ketchum остался со мной, потому что я был человеком, под имя которого этот контакт пришел», — объясняет Маслов. Агентство разделились на «Сокур и партнеры» и  «Маслов PR».  В течение двух-трех месяцев после раздела бизнеса, вспоминает Маслов, к нему пришли  Google и Boeing. «Чистое везение», — улыбается он. Но настоящее везение было еще впереди — контракты с Кремлем и «Газпромом».

Под кремлевской звездой

«Это была сумасшедшая поездка — за четыре дня мы побывали в Нью-Йорке, Вашингтоне, Сан-Франциско, Лос-Анджелесе и, если бы не Ketchum, ничего бы не успели», — вспоминает свое американское турне в 2006 году бывший замглавы Росприроднадзора Олег Митволь.  

В каждом городе, в аэропорту, перед российскими чиновниками появлялся аккуратный молодой человек, протягивал визитку с надписью Ketchum и помогал организовывать встречи и интервью.  За пару часов они совершенно спонтанно договорились о встрече в редакции New York Times, удивляется Митволь. По его словам, командировка российских чиновников финансировалась не из госбюджета — билеты, гостиницы оплачивал Альфа-банк.    

Ketchum добился контракта с Кремлем в апреле 2006 года. Девятимесячный контракт с пулом пиар-агентств Ketchum, Gavin Anderson и GPlus был подписан накануне саммита G8 в Санкт-Петербурге – пиарщикам поставили задачу медиасопровождения российского председательства в «Большой восьмерке». «Тогда мы пришли к выводу, что надо делать то же самое, что делает огромное количество стран, — для международных коммуникаций использовать специальных консультантов», — рассказывает Песков.

Начиналось сотрудничество так: весной 2006-го представители руководства Ketchum и ее европейского партнера GPlus слетали в Москву, встретились с пресс-секретарем Путина Алексеем Громовым и его заместителем Дмитрием Песковым. Тендера не было, а на Ketchum вышли благодаря личным связям, пишет в книге «Железный Путин» Ангус Роксборо, бывший сотрудник GPlus.

Главным медиатором между Кремлем и Ketchum был заместитель начальника Управления пресс-службы и информации Президента России Александр Смирнов, рассказали Forbes несколько источников. Смирнов учился вместе с Масловым в МГИМО, потом служил в российском посольстве в Мексике и Латиноамериканском департаменте МИДа России. С 2000 года пришел в пресс-службу президента. «Важным звеном была дружба Смирнова с Масловым, она и привела к договору, — уверяет собеседник Forbes.

В Кремле выбор американских пиарщиков объясняют так: мы взяли первую пятерку из мирового рейтинга и запросили у них предложения. «Ketchum дал самые лучшие предложения», — говорит Песков. Проблема, по словам Пескова, была в том, что на внешний пиар бюджетных денег никаких не предполагалось.  «Да они до сих пор не предусмотрены в бюджете», — замечает пресс-секретарь президента. Из положения вышли изящно: финансовые соглашения были заключены не напрямую с Кремлем, а с одним из коммерческих банков (источники называют Еврофинанс Моснарбанк, но в банке это официально не подтверждают. — Forbes), поэтому деньги не проводили по статьям госбюджета. 

О каких суммах идет речь? За подготовку и освещение саммита «Восьмерки» в Санкт-Петербурге американское агентство, согласно отчету, получило более $1,2 млн. В Кремле были довольны: контракт с Ketchum был продлен. В 2007 году Ketchum заплатили уже $3,9 млн. А всего с 2006 до середины 2014 года  Ketchum задекларировал около $29,5 млн, полученных от РФ.