"Жизнь ставит перед необходимостью создать сильный бренд Крыма"

Сразу после подписания исторического соглашения о вхождении в состав России Крыма и Севастополя социологи установили, что более чем 90% россиян поддерживают этот шаг.

Подобного единодушия новая Россия не знала, пожалуй, ни по одному вопросу. Однако по мере того, как эмоции поутихнут, и понадобятся масштабные инвестиции, по закону маятника всенародная любовь к Крыму может смениться всенародным же раздражением. К этому надо готовиться уже сейчас. Для этого Крым должен стать в сознании людей по-настоящему российским брендом.

В российских СМИ уже появляются публикации о том, что на Крым будут потрачены средства из Стабфонда, крымчанам отдадут отнятые у остальных россиян пенсионные накопления, а на бюджет ляжет дополнительная нагрузка в 260 млрд. рублей. Россияне, которые еще в прошлом году приносили Крыму более 40% дохода от туризма, в этом году ехать туда опасаются: нестабильность, российские цены (гораздо менее привлекательные, чем украинские), низкий уровень сервиса пугают, и туроператоры ожидают снижения численности отдыхающих в Крым до 1,5 млн. человек за сезон против более 4 млн. в прошлом году. С учетом того, что туристов из Украины Крыму в 2014 году не видать, а экспорт местных товаров в Европу закрыт, экономические потери новых регионов могут быть компенсированы только за счет внутреннего рынка России. А значит, государству придется не только инвестировать в новые субъекты, но и заниматься созданием «спроса на Крым» внутри страны. То есть, пользуясь маркетинговой терминологией, проводить «брендинг территории».

Мы в России умеем проводить акции – от самых маленьких до огромных, масштабных и запоминающихся, вроде Зимней Олимпиады в Сочи. Но при этом до настоящего времени практически отсутствуют проекты планомерного продвижения образа отдельного региона, создания для него уникальной «упаковки», которая привлекла бы и инвестиции, и кадры, и туристов. Отечественных территориальных брендов, известных за пределами России, не хватит на пальцы одной руки: Санкт-Петербург, Москва, Золотое кольцо, Байкал – и все они созданы не в последние десятилетия.

Благодаря Универсиаде и Олимпиаде мир узнал Казань и Сочи – но это, опять же, произошло из-за больших международных проектов, которые вряд ли возможны в ближайшей перспективе в Крыму. Сама жизнь ставит нас перед необходимостью создать сильный бренд Крыма. В первую очередь для российской аудитории, но с учетом возможности расширения его за пределы России.

Брендинг территорий сегодня принято оценивать по нескольким группам критериев: люди, власть, экспорт, туризм, культура, инвестиции и иммиграция. Для коммуникаторов, маркетологов очевидно, что, по крайней мере, в трех направлениях можно действовать уже сегодня. Нужно стимулировать спрос на продукцию новых регионов и проводить промоционно-просветительские акции, так как о том, что производят в Крыму, россияне зачастую не имеют представления. Нужно активно продвигать в массовом сознании культурные и исторические сюжеты, связывающие воедино Россию и ее «новые старые» территории. Наконец, необходимо всемерное развитие Крыма как курортной зоны и создание там центра притяжения для российских туристов.

Для того, чтобы Крым стал по-настоящему родным для всех 140 млн. россиян, недостаточно ярких картинок и броского слогана. Прежде, чем принести маркетинговую отдачу, проекты территориального брендинга требуют значительных (прежде всего интеллектуальных) инвестиций. Ситуация с Крымом, впрочем, совершенно нетипичная: брендинг этого региона должен начаться на фоне небывалого духовного единения внутри России и при очень пристальном внимании из-за рубежа. Успешно решив задачу создания и продвижения бренда «Крым», россияне получат шанс доказать прежде всего самим себе, что все, произошедшее в марте 2014, было сделано не напрасно.

Автор: Андрей Лапшов – закончил факультет журналистики МГУ. Работал в ИД «Коммерсантъ», ИД Родионова, в Правительстве РФ и бизнес-структурах. С 2001 года – основатель и президент Коммуникационной группы Insiders. Член Высшего Экспертного совета Российской ассоциации по связям с общественностью.