Почему России нужен сильный бренд?

Бренд «Россия» в трех измерениях: функция России Большинство современных детей уже не знают, что первый вертолет и космический корабль были созданы в России. Многочисленные труды Ломоносова, периодический закон химических элементов Менделеева, изобретение электрической лампочки Яблочковым и Ладыгиным, первый в мире вертолет Сикорского, изобретение наркоза Пироговым, шедевры Чайковского – это далеко не весь научный и культурный арсенал, которым может гордиться наша страна. Не говоря уже о победе фашизма советским народом во Второй Мировой войне. Однако этой гордости у молодого поколения нет - равно как и знаний по истории России. Отсутствие патриотического воспитания и грамотного управления репутацией нашего государства приводит к тому, что до детей доходит только критика правительства и негативная информация. 

Поддержка и усиление бренда «Россия» необходимы и на международном уровне. Нашей стране приходится лавировать во внешнеполитическом океане и тщательно отстраивать курс, чтобы отстоять свои интересы и сохранить при этом репутацию сильного прогрессивного государства. PR-дивиденды страны, заработанные успешно проведенной Олимпиадой, практически обесценились в глазах западных стран в связи с событиями на Украине и мощной информационной войной против России. Поэтому именно сейчас очень важно грамотно выстроить бренд России и позиционировать его на геополитической карте, сохранить гордость за свою страну у ее граждан и показать миру государство в позитивном качестве. Но как это сделать?

С помощью матрицы GBC создается карта позиционирования любого бренда на рынке среди конкурентов. В нашем случае рынок – это геополитическая картина мира, конкуренты бренда «Россия» – это другие суперэтносы. 

Война и мир современных суперэтносов 

Прежде чем анализировать позиции суперэтносов на геополитической карте, разберемся, что обозначает термин «Суперэтнос». Суперэтнос воспринимается как синоним цивилизации, которую, в свою очередь, рассматривают как культурно-исторический тип людей и объединений стран. Лев Гумилев говорил о том, что суперэтнос — это народы, консолидированные духовным родством, психологическим сходством и взаимными симпатиями (комплиментарностью). Сегодня можно выделить семь крупных суперэтносов: северный (Россия, Белоруссия, Казахстан), западный (США, Западная и Центральная Европа), восточно-азиатский (Китай и его соседи), южно-азиатский (Индия и соседи), арабо-исламский (страны Ближнего востока и Северной Африки), латиноамериканский (Мексика, Бразилия, Аргентина, Боливия, Гватемала, Колумбия и другие), чёрная Африка. Надёжным критерием для отличия суперэтносов, так же как и этносов, служит не язык, не религия, не раса, а стереотип поведения, обусловленный мировосприятием членов суперэтноса. 

Отметим, что этносы, входящие в один суперэтнос, могут жить дружно, могут воевать друг с другом, но обычно уживаются: например, русские, казаки, татары, мордва, белорусы. В то же время, народы, входящие в разные суперэтносы, вместе ужиться не могут. Бывает, что этносы постепенно переходят из одного суперэтноса в другой. 
Если рассматривать суперэтносы в качестве брендов, геополитическую карту – как рынок, мы можем оценить позиционирование каждого суперэтноса по трем шкалам – «Функция», «Экономика» и «Ментальность». Рассмотрим, в первую очередь, сильнейшие мировые суперэтносы и их функции: что каждый из них может предложить современному миру? 

 

Кормильцы, портные, банкиры, учителя мирового уровня 

Суперэтносы распределяются на шкале «Функция» по своей основной экспортируемой продукции: «кормить», «делать одежду и средства производства», «обогревать» и «обменивать». У США основной продукт – финансы, поэтому эта страна-гегемон позиционируется на геополитической карте как мировой финансовый институт. В Нью-Йорке сосредоточены самые большие и ликвидные фондовые рынки мира. В 2010 году объем иностранных инвестиций в США составил $194 миллиарда, что является абсолютным рекордом среди всех государств мира. Кроме того, США является крупнейшим закупщиком ресурсов, оборудования и кадров по всему миру: объем внешнего долга США в 2013 году составил $16 022 800 млн (при том, что мировой внешний долг составил $85 537 787 млн). Для сравнения: внешний долг Великобритании в 2013 году составил $9 959 965 млн, России – $714 200 млн, Китая – $146 800 млн. В 1913 году в США была создана Федера́льная резе́рвная систе́ма (ФРС, Федеральный резерв) — независимое федеральное агентство для выполнения функций центрального банка, которое должно было централизованно контролировать коммерческую банковскую систему Соединённых Штатов Америки.

А после Второй Мировой войны был создан Всемирный банк с главным штабов в Вашигтоне, в задачу которого входило финансово помогать восстановлению Европы и Японии после войны, а также оказывать помощь развивающимся странам. Членами Всемирного банка на сегодняшний день стали 184 страны. 

Европа – основной поставщик интеллектуальных продуктов: не говоря о том, что здесь располагается настоящее хранилище культурных артефактов, она поставляет миру знания, технологии и ноу-хау. Например, в ФРГ существует центр подготовки военных, в котором на учениях используют не боевое, а лазерное оружие, что существенно экономит средства на обучение солдат. По магистралям Европы уже не менее 30 лет курсируют высокоскоростные поезда, энергия вырабатывается при помощи высокотехнологичных ветроэнергетических установок. Европа диктует миру технократичный стиль жизни и, в то же время, напоминает о культурных традициях. Она не только хранит в своих музеях и архитектуре многовековую историю и лучшие образцы культурного наследия. Здесь родились и получили развитие ценности, которые сегодня приняты большинством европейских народов – идеи права наций на самоопределение, рыночной экономики и защиты частной собственности, мирное сосуществование народов. 

Функция Китая – производство. За последние 20 лет Китай прошел путь от поставщика дешевой рабочей силы до производителя практически всей брендированной продукции, от одежды до станкостроения. Стоит отметить, что сегодня производство Китая славится не столько фейковыми брендами и дешевым производством мировых брендов, как это было раньше, сколько появлением собственных брендов, которые начинают цениться не только в Китае, но и за его пределами. 

Арабский мир «обогревает» мировое сообщество нефтью. Так, Саудовская Аравия занимает первое место по экспорту нефти, поставляя в США, Европу и Японию 355 млн. тонн «Черного золота» в год, что составляет 18,2% от мирового объема экспорта нефти. Добыча и переработка нефти для стран Саудовской Аравии – это ее хлеб. 

Основная функция Латинской Америки – накормить: в мировой экономике за латиноамериканскими государствами закреплена роль экспортеров минерального сырья и продуктов сельского хозяйства. Интересно, что каждая страна Латинской Америки специализируется на экспорте определенного вида сырья и одного-двух видов продуктов сельского хозяйства: Эквадор экспортирует бананы, Колумбия - кофе, Чили - фрукты, Аргентина - мясо и пшеницу, Бразилия - кофе, какао и сою. 

За что мир ценит Россию? 

Россия поставляет на мировой рынок комплексный природный ресурс: полезные ископаемые, зерно и лес. Треть мировых природных богатств принадлежит русскому суперэтносу. Так, Россия занимает 1-е место в мире по экспорту нефтепродуктов, природного газа, азотных удобрений, чугуна, стальных полуфабрикатов, никеля, алюминия, круглого леса. 2-е место у России – по экспорту нефти, пиломатериалов, смешанных удобрений, аммиака. 3-е место – по поставке угля, газетной бумаги, синтетического каучука, калийных удобрений. С 5 по 9 места Россия заняла по поставке зерна, пшеницы, чёрных металлов, цветных металлов, целлюлозы, лесобумажных товаров. 

Благодаря экспортируемым Россией ресурсам, Евросоюз не готов портить отношения с нашим государством. В частности, как сообщает ИТАР-ТАСС, несколько дней назад канцлер Германии Ангела Меркель высказалась против введения экономических санкций в отношении России. По информации СМИ, только в ФРГ торговый оборот с РФ в минувшем году составил 76 млрд евро, бизнес с российскими предприятиями ведут около 6 тыс. германских фирм, а общий объем их инвестиций составляет 20 млрд евро. Как пишет «Коммерсантъ», под гарантии правительства немцы инвестировали миллиарды в сотрудничество концернов Infineon и «Система», Siemens и РЖД. Россия должна была получить сотни современных поездов на общую сумму 2,2 млрд евро. Около миллиарда евро были выделены на реконструкцию нескольких сортировочных станций. На деньги немецких инвесторов был построен трубопровод «Северный поток» для поставки газа из России в Германию и остальную Европу. Не один миллиард уже вложен в проект «Южный поток» через Черное море. Нет нужды говорить о том, что не одна Германия заинтересована в продолжении сотрудничества с Россией. 

Матрица GBC рассматривает те функции, по которым суперэтнос конкурирует с другими и которые помогают ему закрепить свое место под солнцем на геополитической карте. Это функция, которая имеет первостепенное значение для позиционирования государства относительно других суперэтносов в современном мире. Она, безусловно, крайне важна для того, чтобы разработать бренд государства и грамотно им управлять. Впрочем, как и остальные две шкалы матрицы GBC - «Экономика» и «Ментальность», о которых мы поговорим в следующий раз.