Private Label как кошмар ритейлера

Ещё недавно развитию Private Label в России предрекали большое будущее. Перед глазами был удачный пример европейских сетей, особенно дискаунтеров вроде Aldi или Lidl, у которых доля товаров под собственными торговыми марками может достигать чуть ли ни 90%.

Да и обычные сети гипермаркетов и универсамов вроде Auchan, Tesco, Carrefour продают под Private Label практически все, от бананов до тарелок, выходя уже в такие нетрадиционные для этой сферы сегменты, как премиальные продукты и здоровое питание. Однако в России за более чем 10 лет существования частные марки смогли отвоевать не больше 4–5% от оборота современных форм торговли (в Европе – около 30%). Растет этот показатель очень медленно – вопреки ожиданиям аналитиков, оценить Private Label не помогла даже рецессия. К примеру, у одного из лидеров российского продуктового ритейла сети «Магнит» в первом полугодии 2012 года доля продаж Private Label в обороте даже сократилась по сравнению с 2011 годом с 14% до 13,6%. Хотя, казалось бы, рост интереса потребителя к частным маркам был одной из основных «кризисных» тенденций наряду с ростом популярности дискаунтеров и промо-акций.

«Мы ждали, что в кризис частная марка, наконец, сделает скачок, так как покупатель стал более рационален, а товары под Private Label, как правило, намного дешевле брендированных, разница может составлять до 40%, – говорит Илона Лепп, директор отдела по развитию бизнеса Nielsen в Северо-Восточной Европе.

– Но рост частных марок в России измеряется единицами процентов в год. Причем основная причина такого положения – это отсутствие у большинства ритейлеров четкой стратегии развития и позиционирования частной марки, а уже потом – проблемы с поставщиками. Даже крупные компании заботятся не о построении лояльности к бренду, а о том, чтобы заработать на частной марке побольше денег в краткосрочной перспективе».

Все крупные игроки официально рынка заявляют о своей готовности развивать Private Label, одна только «Пятерочка» собирается довести его долю в обороте до 50%. Но на деле частная марка – это риск для ритейлера. Теоретически, товары в разных категориях должны выпускаться под одним брендом, причем, желательно, совпадающим с названием сети. Однако это угроза имиджу – из-за какого-нибудь некачественного шампуня или испорченного йогурта пострадают все. В итоге, игроки рынка начинают хитрить и выпускать категории товаров под разными брендами, что вымывает смысл из самого понятия собственной марки.

Еще один момент – это выбор категорий товаров. Ритейлеры неохотно идут в сегменты с высокой конкуренцией, предпочитая сферы, где потребитель мыслит категориями, а не брендами: сахар, салфетки, туалетная бумага... Однако при невысокой конкуренции эти категории отличаются и невысокой маржой.