Зачем холдинг ВГТРК поменял названия и логотипы телеканалов?

Новый год начался для телезрителей с подарка от медиахолдинга ВГТРК: на месте привычных каналов «Россия», «Культура», «Спорт» и «Вести-24» появились другие. Теперь, по западному образцу, все каналы холдинга отличаются только цифрами или буквами после ключевого слова «Россия». Изменились названия и логотипы, поменяется сетка вещания некоторых каналов. Только «РТР-планета» и «Бибигон» пока сохранили свои традиционные имена, хотя логотип для «РТР-планеты» все равно пришлось корректировать под всю новую линейку.

Российские телеканалы очень любят играть со своим брендом. Например, посредством ребрендинга. За последние годы ребрендинг провели три телеканала - «ТВ-Центр», «Домашний» и «Рен-ТВ» (аж дважды за короткий период). Или с помощью рестайлинга: то есть изменения названия, логотипов, заставок, отбивок, дизайна студий или одежды ведущих в выпусках новостей. Самой большой любовью к внесению корректив в свой бренд отличается как раз ВГТРК - за 17 лет существования логотип «второй» кнопки (и ее собратьев) меняется уже седьмой раз.

Что такое логотип и имя телеканала, с точки зрения маркетинга? Это атрибуты бренда. Их задача - донести до потребителя (здесь - до телезрителя) информацию о векторе бренда, то есть о той самой главной ценности, которая заложена в бренде, той ценности, которая должна быть отражена во всех проявлениях бренда, о той ценности, которая и привлекает конкретную аудиторию к этому конкретному телеканалу. Значит, новые атрибуты говорят нам о том, что ВГТРК меняет вектор своих брендов? Или, по мнению руководителей холдинга, старые атрибуты плохо отражают существующий вектор бренда?

Насколько известно, на информационных каналах ничего не меняется: «Россия 1» и «Россия 24» не меняют ни сетку вещания, ни информационную политику, пишет slon.ru. На телеканале «Россия К» еще в ноябре сменился руководитель, но никаких революционных изменений на канале не планируется. Вот телеканал «Россия 2» - это действительно что-то новенькое. Спорта там станет меньше, а информационно-развлекательных программ - больше. Не будем здесь вспоминать о том, что частоты в свое время выделялись «Спорту» под предлогом жизненной необходимости создания отдельного канала для спортивного вещания. Важно то, что теперь «Россия 2» - это «Россия 1», только для более молодой аудитории (25 ). Правда, о том, каким именно будет новый телеканал, пока никто не говорит: изменения будут вводиться постепенно, а логотип поменяли «заранее».

Получается, что вектор бренда как минимум трех «новых» каналов не меняется. Зачем же тогда менялись логотипы? Для создания у телезрителей четкого понимания того, что все каналы являются частью единого целого, одного медиахолдинга.

Вернемся к теории.

Цель рестайлинга любой компании, действующей на рынке, - соотнести атрибуты бренда и вектор бренда, упростить процесс усвоения главной ценности бренда. Задача - повысить финансовые показатели такой компании за счет более понятного потребителю позиционирования.

Обратно, к практике.

Поможет ли повысить финансовые показатели компании ВГТРК тот факт, что теперь телезритель будет знать, что все каналы с именем «Россия» относятся к одному холдингу? Время покажет. Но, откровенно говоря, единая принадлежность «российских каналов» к холдингу ВГТРК - не такая большая новость. Думается, что зритель мог об этом догадаться и раньше по одинаковым российским триколорам над словами «Россия», «Культура» и «Спорт».

Кроме того, когда-то, в 2002-м году, на второй кнопке (ну и на сопутствующих) уже проходил рестайлинг. Тогда решили отказаться от аббревиатуры РТР со следующей формулировкой: «В обиходе все уже употребляют сочетание на «России», на «Российском канале». Поэтому это лишь фиксация факта. Во-вторых, РТР - не такое плохое название, но есть мнение, что это будет красивое название для всего холдинга». Что же это, перед нами работа над ошибками? Новые логотипы лучше отвечают давно поставленным задачам?

К самим логотипам тоже много вопросов. Добавить цифру 1 к слову «Россия» - не попытка ли это сделать выпад в сторону «Первого канала», который «застолбил» единичку еще в 1995 году? Как буква К у бывшего канала «Культура» соотносится с общей «цифровой» идеологией рестайлинга? Почему бывший канал «Вести-24» стал не «Россией 3», а сразу «Россией 24»? Много вопросов и к дизайну новых логотипов.

В общем, появились новые логотипы. И все. Телезритель должен просто принять это как факт, который ему как налогоплательщику обойдется недешево (рестайлинг в среднем обходится компаниям $1 млн). И дальше называть вторую кнопку - РТР, а пятую - «Культурой», как он делает уже 10 лет.