Как интернет-магазины держат ненормально низкие цены

Что вы первым делом делаете, когда собрались купить через интернет, например, LCD-телевизор? Дайте угадаю: залезаете на «Яндекс.Маркет», ищете товар, сравниваете цены и покупаете там, где дешевле. И вот парадокс: как правило, самое выгодное предложение исходит не от крупной известной компании, а от мелкого магазинчика.

По логике вещей должно быть наоборот: крупный магазин с хорошими продажами может заказывать технику со скидкой за большие объемы. Двигаемся дальше. Выберете любую модель, найдите на нее самую низкую цену. А теперь сравните с ценой от производителя. В большинстве случаев совпадение будет стопроцентным. А в отдельных случаях цена производителя будет даже выше, чем розничная. Это бред, бизнес не работает без прибыли. И я так говорю не потому, что защищаю ломтик масла на своем куске хлеба.

При использовании белых схем такого быть не может. И, тем не менее, множество игроков рынка интернет-торговли создают на нем неконкурентные условия. Истории из середины 2000-х про «серую продукцию», которая ввозилась незаконно (с экономией на таможенных и налоговых платежах), здесь чаще всего ни при чем. Конечно, есть мелкие продавцы, в основном в регионах, торгующие товаром, приобретенным по случаю: то ли сосед привез из Китая, то ли со склада конфиската, то ли через дырку в заборе с официального склада вынесли. Временная ООО-шка, жена на телефоне, муж на доставке, сайт племенник собрал за $500, контекст запустил, процесс пошел. Но гораздо большая доля рынка приходится на компании, работающие по следующей схеме: первым делом товар проходит через представительство, которое абсолютно по-белому продает его оптовику. Тот, в свою очередь, продает его по себестоимости интернет-магазинам. Свою прибыль дистрибьютор получит потом: в качестве бонуса от производителя за выполненный или перевыполненный план продаж. Интернет-магазин, не платя никаких налогов, продает также по себестоимости потребителю. А дальше он получает кэш, который продает всем нуждающимся (незаконная процедура; речь идет о «черном нале», то есть денежных средствах, которые не отражаются в официальных бухгалтерских документах другого хозяйствующего субъекта). И имеет до 4% прибыли на обналичке, а также делит с оптовиком его бонус.

Идеальнее всего в эту схему вписываются телевизоры – очень простая и популярная категория. За один день можно продать сотни штук, средняя цена – $600, у дорогих моделей – до $2000. То есть – максимум выручки от минимума операций. Условно говоря, на продажах ручек или карандашей крутиться придется гораздо больше.

Теперь считаем: в день интернет-магазин может зарабатывать до $100 000. В месяц уже $3 млн. А если, например, предположить, что магазинов хотя бы десяток, то это уже $30 млн, ежемесячно утекающих по серым схемам.

Ситуация не новая, существует несколько лет. И у крупных розничных компаний, вроде «М.Видео», MediaMarkt, и легальных интернет-магазинов вызывает раздражение. Но здесь слишком много заинтересованных сторон. Представительства видят ситуацию, делают вид, что им это не нравится. Но на самом деле им все равно, что происходит, лишь бы продать нужные объемы. Оптовикам нужны бонусы. И, главное, потребитель, который выигрывает в моменте, покупая дешевле. Конечно, он может получить проблемы, но все они вторичны: трудности с возвратом, некачественный сервис. Однако рублем он все равно голосует за то, что хочет сейчас и дешево. Тем более, что «серые схемы» его не пугают – российский потребитель привык чувствовать себя обманутым.

Это ведет к завышению цен на все аксессуары, где ценовая конкуренция не так сильна. К завышению стоимости доставки: тоже не так бросается в глаза. Большие компании продают телевизоры и аналогичные категории дорого, т.е не продают, а выставляют на витрину, а маленькие компании либо просто не конкурируют в этих категориях, либо играют по общепринятым правилам – то есть в кэш. Вину можно свалить, как обычно, на государство. И это правда: именно государство позволяет играть по разным правилам. Если говорить в плоскости бизнеса, то проблему может решить производитель, перестав мотивировать исключительно на объемы продаж. Но тут уже могут начать смеяться специалисты: сложно поверить, что мальчики из представительств, на корпоративных «Фольксвагенах», вдруг перестанут работать по принципу «бери больше, кидай дальше», отказавшись от своих личных годовых бонусов.

Вот и приходится бизнесмену выбирать: или ты выигрываешь сейчас и обманываешь систему, или живешь честно, но теряешь до трети своих покупателей. Я за 15 лет работы в закупках и продажах бытовой техники сталкивался с сотней способов оптимизации доходов. И знаю компании, к которым маски-шоу ездили чуть ли не по расписанию. С партнерами мы в свое время решили, что MallStreet будет на 100% белый бизнес. Потому что я не хочу общаться с чиновниками с позиции «чего изволите», я буду общаться с ними с позиции законности. Пускай даже ради этого мне придется жертвовать прибылью.