Интернет, как пространство для политических баталий

Русскоязычные социальные сети стремительно превращаются в площадку для политических кампаний. Пока, похоже, оплачивается в основном сетевая активность молодежных движений. Но в преддверии думских выборов 2011 года блогами наверняка заинтересуются более серьезные партии и на политическое продвижение в соцмедиа будут потрачены невиданные доселе средства.

Активисты на зарплате

Если зайти на сайты популярных общественно-политических СМИ и посмотреть комментарии к публикуемым там статьям, то может создаться впечатление, что некоторые граждане днюют там и ночуют. Количество таких энтузиастов и времени, которое требует такая активность, наводит на мысль, что ребята, скорее всего, получают за это зарплату. Одни комментаторы гневно осуждают "кровавый чекистский режим", другие яростно доказывают, что все, кто не согласен с курсом Путина-Медведева, находятся на финансировании у "вашингтонского обкома". С помощью "срача в комментариях" политические активисты пытаются создать у читателей впечатление, что общественность поддерживает либо осуждает точку зрения автора статьи. Так они надеются перетянуть еще не определившегося читателя на ту или иную сторону.

"Я иногда замечал, что в сраче в комментариях на стороне проправительственных политических сил участвуют блогеры, которые размещают коммерческие посты и ссылки через "Блогун" (система размещения платных ссылок в блогах.- "Деньги"),- говорит известный блогер Алексей Навальный.- Хотя, думаю, прокремлевские молодежные движения тратят на это не очень большие деньги. Речь, по моему мнению, идет о паре миллионов рублей в месяц, не больше".

Однако бывший комиссар прокремлевского молодежного движения "Наши" Мария Дрокова полагает, что ни прокремлевские, ни оппозиционные политические силы не тратятся на подобные вещи вовсе. "Естественно, в каждом политическом движении есть штаб из нескольких людей, которые получают деньги за свою активность,- рассказывает она.- Эти люди организуют и координируют деятельность активистов, тратят на это все свое время и получают за это зарплату. Однако подавляющее большинство активистов работают не за деньги. Когда появляется резонансная статья в интернет-СМИ или блогах, обнаруживший ее человек обычно дает ссылку на нее в нашей рассылке, и люди идут высказать свою поддержку или негодование. Активность и убедительность аргументов в сетевых дискуссиях играют роль в формировании неформального авторитета активиста в движении".

С Марией Дроковой согласен гендиректор агентства по продвижению в социальных медиа "Социальные сети" Денис Терехов (в 2003-2006 годах руководил службой общественных связей партии "Союз правых сил"): "До 2008 года такую систему мы называли обществом взаимного пиара. Люди кидали ссылку на свой пост в аське и просили своих знакомых распиарить его. Те поддерживали автора в комментариях и давали ссылку на его пост в своих блогах, а в ответ знали, что получат аналогичный пиар для собственных публикаций. Для начальной раскрутки дискуссии достаточно несколько десятков активистов, которые у любого политического движения имеются. Тем более что у многих есть не один аккаунт в социальных медиа, и это создает иллюзию еще большей общественной поддержки".

В недавно опубликованном докладе Центра Беркмана по изучению интернета и общества (США) говорится: "...нами обнаружена концентрация блогеров, связанных с проправительственными молодежными группировками, которая находится в рамках инструментального кластера". Инструментальные блоги - это те самые аккаунты в социальных сетях, которые используются для создания видимости массовой поддержки общественности. По словам Дениса Терехова, один человек может управлять сотней таких аккаунтов. По мнению опрошенных нами экспертов, инструментальными аккаунтами пользуются все политические силы, не только проправительственные.

Денис Терехов говорит, что всю соцмедийную активность политические силы осуществляют своими силами, без привлечения агентств: "Обычно здесь трудятся те же люди, которые организуют акции протеста и вне интернета, занимаются работой с активистами и т. д., поэтому нельзя сказать, что они получают зарплату только лишь за работу в интернете. Я не знаю ни одной политической силы, которая нанимала бы для этого внешних функционеров".

По оценке Терехова, если сложить зарплаты людей, которые в различных политических движениях обеспечивают активность в социальных медиа, то получится не более $500 тыс. в год. Правда, эта сумма не учитывает всевозможных консультантов по работе в соцмедиа, обслуживающих политиков, губернаторов, областные администрации, партии защитников выхухолей и пр. Никто из опрошенных экспертов не смог оценить объем этого рынка, однако главный редактор сайта Besttoday.ru Марина Литвинович считает, что стоимость обеспечения деятельности в соцмедиа сравнима с деньгами, которые профильные агентства берут за работу по обычному PR-сопровождению.

Между тем социальные медиа регулярно поднимают темы, которые перетекают в традиционные СМИ, и власть вынуждена реагировать. ДТП на Ленинском проспекте с участием вице-президента ЛУКОЙЛа Баркова, живой щит из автомобилей на МКАД, который соорудили гаишники, чтобы задержать преступника, история с фальшивым тушением пожаров членами прокремлевского молодежного движения, защита Химкинского леса - изначально все это с шумом обсуждалось в социальных медиа. Естественно, возникает вопрос: возможно ли раздуть ажиотаж вокруг какой-то темы в соцмедиа за деньги, на заказ?

По мнению Марины Литвинович, вполне возможно. Правда, она не смогла припомнить конкретные случаи. Мария Дрокова считает, что примером проплаченной активности может служить история с роликом о разливе нефти в деревне Мошково, размещенным в пику компании "Транснефть". "На YouTube он набрал 1,4 млн просмотров. Ролик был в ЖЖ Дмитрия Гудкова. Это запредельно много с учетом того, что это мало обсуждалось в сети. Плюс об этом писали несколько не специализирующихся на политике топ-блогеров. Понятно, что эсеры начали предвыборную кампанию, которую, очевидно, будут активно вести и в сети",- рассказывает Дрокова.

Навальный с Тереховым в ответе на вопрос о заказном ажиотаже единодушны: тему раскрутить можно, но только действительно резонансную, а не любую. А такая тема и без денег раскрутится.

Проект "Навальный"

В русскоязычных соцмедиа преобладают оппозиционные властям настроения. Мария Дрокова считает, что это результат неопытности и недальновидности проправительственных политических сил. "Оппозиция активно работает в социальных медиа с 2003 года,- объясняет она.- А проправительственные молодежные движения начали активно использовать их относительно недавно, года полтора назад".

Впрочем, нельзя сказать, что оппозиция добивается значительных успехов на этом поле. Основные усилия политических образований направлены на борьбу друг с другом, а не на завоевание симпатий аудитории, которая не особо интересуется политикой. А ведь это наиважнейшая задача - привлечь на свою сторону тех граждан, которые не могут отнести себя к сторонникам той или иной партии.

Барак Обама своей победой на президентских выборах в США в 2008 году во многом был обязан социальным медиа. Но там активисты Демократической партии не схлестывались с республиканцами в грандиозных дискуссиях, а пытались добиться симпатий обычных граждан и агитировали идти на выборы тех, кто обычно на них никогда не ходил. В России же главным достижением считается "урыть врага". Политические активисты, похоже, полагают, что факт их виртуальной победы над конкурентами обеспечит приток дополнительных сторонников. Однако комментарии к эпическим сетевым битвам дочитывают до конца по большей части такие же активисты, а подавляющему большинству людей жалко тратить время на то, чтобы узнать, кто же в итоге в комментариях победил.

"Действительно, большинство громких акций в социальных медиа направлено против политических конкурентов,- признает Мария Дрокова.- Чтобы акция была яркой и привлекла внимание, она должна быть провокационной, и политические силы разной окраски слишком увлекаются этим".

Однако природа не терпит пустоты, и источником актуальных суждений в соцмедиа становятся люди, демонстративно дистанцирующиеся от политики. Полтора года назад в статье "Техника на грани восстания", в которой мы изучали теоретические возможности организации массовых акций протеста с помощью соцмедиа, наши эксперты говорили, что лидеры протестного движения ни в коем случае не должны ассоциироваться с политическими силами - ни с проправительственными, ни с оппозиционными.

Самым ярким представителем волны "независимых правдорубов" является популярный блогер и адвокат Алексей Навальный. После отставки Юрия Лужкова сайт "Коммерсанта" совместно с "Газетой.ру" провел виртуальные выборы мэра Москвы, на которых Навальный одержал убедительную победу. За него высказались 45,02% участников проекта - адвокат Навальный набрал больше голосов, чем все остальные участники "выборов", вместе взятые, включая Сергея Собянина и Бориса Немцова.

Известность Алексей Навальный приобрел, изобличая сомнительные сделки и схемы, реализуемые в компаниях с госучастием, миноритарным акционером которых он является. На прошлой неделе, например, Навальный опубликовал документы по проверке деятельности компании "Транснефть" в тот период, когда ее возглавлял Семен Вайншток. По словам Алексея Навального, он тщательно изучил эти документы на предмет подлинности, в том числе ее подтвердили источники адвоката в Счетной палате и "Транснефти". По подсчетам Навального, в результате масштабных хищений в "Транснефти" из кармана каждого россиянина было украдено 1100 руб. После этого Марина Литвинович в своем блоге обвинила Навального в том, что он исполняет заказ нового руководства компании.

"У меня, естественно, нет доказательств, но я считаю, что Алексей действовал в интересах нового руководства "Транснефти",- говорит Литвинович.- В Москве существует большой рынок компромата, и люди ходят с этими бумагами к пиарщикам, блогерам, предлагая распространить их, чтобы добиться своих целей. По моему мнению, Навальный этим дискредитирует себя и своих единомышленников".

Корреспондент "Денег" поинтересовался, следовало ли Алексею Навальному, когда ему попали в руки документы, изобличающие предыдущее руководство компании и играющие на руку нынешнему, проигнорировать их. Литвинович ненадолго задумалась и ответила: "Публиковать их, конечно, было нужно, но при этом в заявлении, которое он направил в прокуратуру, нужно было требовать проверки и деятельности компании при нынешнем руководстве. А он потребовал лишь проверки изложенных фактов, хотя всем понятно, что и нынешнее руководство "Транснефти" не ангелы".

На самом деле эта ситуация показывает, что Навальный в отличие от излишне политизированных блогеров, к которым относится и Литвинович (хотя она сейчас не примыкает ни к одному политическому движению), учитывает настроения в соцмедиа и прекрасно понимает принципы грамотной работы в них. Во всяком случае, он действует, используя лишь те факты, доказательствами которых располагает.

Между тем обвинения Марины Литвинович в адрес Навального моментально подхватили прокремлевские интернет-СМИ, которым еще неделю назад и в страшном сне не приснилось бы, что они будут с активной ссылкой цитировать запись из ее блога. Те же интернет-издания и блогеры активно стали ссылаться на находящегося в реанимации и, соответственно, недоступного для комментариев журналиста "Коммерсанта" Олега Кашина. По словам одного из бывших лидеров молодежного прокремлевского движения Марии Сергеевой, Кашин якобы говорил ей, что у него есть информация, что Алексей Навальный берет деньги за публикацию компромата. Все это говорит о том, что курирующие прокремлевские сетевые ресурсы люди всерьез обеспокоены публикациями Алексея Навального и его популярностью у онлайн-аудитории.

Денис Терехов убежден, что обвинения Марины Литвинович беспочвенны: "У меня в агентстве есть крупные клиенты, и некоторых из них я знакомлю с Навальным. Все они сначала уверены, что Навальный берет деньги за свои публикации, и всегда крайне удивляются, когда выясняется, что это не так. Они иногда посылают ему некоторые документы, однако Алексей всегда сам решает, какие из них публиковать, и никогда за публикацию денег не берет. То есть он действует точно так же, как любой журналист, занимающийся расследованиями. Политические силы всегда что-то хотят от аудитории, скажем чтобы она проголосовала за них на выборах. А Навальный реально занимается борьбой с коррупцией и не просит голосовать за него, поэтому люди доверяют ему гораздо больше".

Сам Навальный не отрицает, что в его блогерской деятельности есть и материальная выгода, но не в том смысле, в котором высказывается Литвинович: "Я адвокат, и я известный адвокат. Известные адвокаты берут большие гонорары, нежели неизвестные. Поэтому в этом смысле моя борьба с коррупцией и "эффективными менеджерами" приносит мне и материальные дивиденды".

От пиара к вовлечению

Деятельность политических сил в социальных медиа очень напоминает поведение компаний на том же поле. Большинство компаний, как и политиков, изо всех сил пытаются продвинуть там свой товар или услуги, и сплошь и рядом неудачно. Они не учитывают, что социальные медиа созданы не для вещания, а как средство общения и вовлечения.

Если бы Алексея Навального придумал политтехнолог, то его можно было бы назвать гениальным. Во-первых, Навальный разрабатывает тему, которая близка каждому в России,- тему коррупции. Во-вторых, Навальный придумал и ввел в обращение сильный мем (спонтанно распространяющаяся единица культурной информации) - "эффективные менеджеры", как и советовали наши эксперты в статье "Техника на грани восстания". В-третьих, Навальный не просто сообщает людям о фактах коррупции, а вовлекает их в борьбу с ней. В своем блоге после очередного рассказа об "эффективных менеджерах", пилящих деньги, он публикует текст обращения в Генпрокуратуру, ФАС или другой государственный орган, а также дает ссылку на форму подачи обращения. Все, что нужно человеку,- перейти по ссылке, указать свои данные и нажать кнопку "Отправить". После этого человек уже не просто читатель блога Навального, а его деятельный сторонник. Каков бы ни был результат, он играет на Навального. Если придет ответ, что нарушение было и приняты меры,- человек радуется, что заставил пронизанную коррупцией госмашину шевелиться. Если придет отписка, что факты не подтвердились, или ответа вовсе не будет - человек негодует, что государство игнорирует представленные факты (а Навальный представляет именно факты, а не свою субъективную оценку).

На форуме в группе Fas-Book в социальной сети Facebook главный специалист-эксперт ФАС РФ Мария Алабян сетует на то, что вал однотипных обращений после публикаций Алексея Навального сильно тормозит работу по этим обращениям. По следам только одной из его публикаций в ФАС пришло более 1600 посланий от граждан. Однако для Навального это означает, что этой своей публикацией он вовлек в борьбу с коррупцией более 1600 человек.

Большинство профессионалов, так или иначе работающих в соцмедиа, сходятся во мнении, что происходящее там сейчас можно считать разминкой перед думскими выборами 2011 года. В связи с этой кампанией в соцмедиа станут энергично действовать не только участники несистемной оппозиции, но и партии, претендующие на места в Думе. Конфигурацию политических сил это, возможно, и не изменит, но приток значительных финансовых средств и их освоение профильными специалистами гарантирует.