Промежуточное: регионы, интернет, инфраструктура

Местный издатель потому так важен и ценен для индустрии в целом, что он содержит ключевые зоны инфраструктуры: полиграфию, дистрибуцию и интерес читателя к печатным СМИ вообще.

Мои комментаторы, критики, друзья, спорщики – фактически потребовали объяснений по некоторым позициям, заявленным в предыдущей заметке. Как писал А.А.Галич: «а из зала мне кричат «давай подробности!». Этот текст – внеочередной, скорее, пояснительный и развивающий мысли предыдущего.

РОССИЯ И КОНЦЕПЦИЯ «ЦИФРОВОЙ УГРОЗЫ»

Основные аргументы сторонников «длинного хвоста» для печатной прессы – отсталость России и отсталость российских потребителей. Дескать, в этой конфигурации наши газеты и журналы еще ого-го-го сколько протянут, несмотря на ошибки, сложности, проблемы с дистрибуцией, себестоимостью и прочая, и прочая, и прочая. О провинции и говорить нечего, там недавно с иероглифической клинописи перешли на слоговое письмо, и заскорузлые в выписывании (если не вырубании в камне) пальцы немосковских читателей должны в восторге прикоснуться к светлым и относительно мягким страницам печатных изданий, несущих разумное, доброе, вечное.

Коллега Валерий Ширяев утверждает, что 11,3 млн подключенных к широкополосному доступу абонентов (по состоянию на середину 2009 года) – это капля в трагическом море слез неохваченного интернетом российского населения. Что мобильный интернет – это вообще невообразимо дорогая фикция, а свободу доступа к мировой сети (6 точек соприкосновения российского сегмента backbone с мировой сетью) на 5/6 контролирует «режим», который вполне может с этой «свободой» покончить.

Я вот не уверен, что это так плохо. И угрозу развитию «новых СМИ» (не обязательно целиком на интернет-платформе) вижу не в недостаточной численности интернет-россиян. Подключенные – возьмите любую цифру: хоть 10, хоть 20 процентов – это уже десятки миллионов, ознакомленных с концепцией интерактивных, открытых, «в-любую-минуту-обновляемых» СМИ. Каждый год в обсчитываемое маркетологами взрослое большинство (12 или 14 плюс, как они говорят) добавляется очередной почти миллион, рожденный и выращенный в эпоху, когда само понятие «интернет» столь же естественно, как и понятие «телевидение» или «радио» или «газета». Ни одно крупное федеральное издание, будь оно государственным или частным, принадлежащим публичной или «закрытой» компании, не занимается проблемой, будет ли это очередное микропоколение их читать. На вопросе «наши отношения с молодым читателем» поставлен жирный крест – вместе с общей уверенностью, что не будет.

Далее – достаточно простой, очень простой демографической модели, которая покажет, что за ближайшие 5 лет численность «не читающих на бумаге» (сегодня им 12–25 лет, через пять, соответственно, будет 12–30) составит значительно больше 25% экономически активного населения. А «коренной» читатель прессы (те же 25% – от 40 до 60, если говорить об экономически активном населении) станет на 5 лет старше, на 5 лет опытнее, в том числе и прежде всего в отношениях с девайсами, обеспечивающими доступ, приобретет эти девайсы или начнет пользоваться соответствующими возможностями сотовых телефонов и т.д. «Промежуточное поколение» 25–40, «поколение журналов», получит – в столицах – свои iPad или их аналоги, и с потребительским урчанием удалится в социальные сети и торренты нового поколения, сооруженные спецслужбами, предпринимателями и пиратами-контрабандистами специально для этих девайсов. Провинциальные «промежуточные» – вот вопрос вопросов, но им, скорее всего, как раз окажется по плечу интернет, который к этому времени станет геотаргетированным, персонализированным и т.д.

И что мы получим? Подчеркиваю – это ближайшие 5 лет! – на протяжении которых нам никто не обещает быстрого роста экономики, двадцатипроцентной ежегодной добавки к медиабюджетам и т.д. База доходов традиционной прессы сократится – и прежде всего потому, что неизбежно сократится ее суммарная аудитория, потому что возникнут целые группы потребителей, которых вообще не удастся достичь традиционными медиаканалами, а тем более – посчитать. Сегодня мы исходим из «проникновения» нашего медианосителя примерно в 70% взрослого населения; через пять лет потери составят в лучшем для нас случае пятую часть, а, скорее всего, еще больше. Это о потенциале «выручки от читателей».

И роста-то в рекламе никто не обещает. Так, серединка на половинку, в лучшем случае к 2012-му вернемся в область 2008 года – причем только телевидение, про остальные СМИ даже профессор Веселов, руководитель АЦВИ, не берется давать прогнозы. Издателям, кроме того, не позднее середины-конца этого года наверняка придется корректировать розничные цены на издания – особенно массовые; они не могут себе позволить в рамках имеющихся бизнес-проблем продолжать субсидировать читателя из рекламных денег. Это отразится на продажах, это скажется на аудиториях, это не добавит надежности – просто местная анестезия дополнительными наличными сегодняшними деньгами, ничего системного, ничего для будущего.

При этом не секрет – ни для одного человека в отрасли, – что постоянные (на контент, персонал, аренду, маркетинг и т.д.) расходные составляющие бюджетов медиакомпаний уже давно выкручены вниз до упора. Дальнейшее сокращение расходов возможно практически только за счет уменьшения объемов производства (то есть, переменных расходов, которые, увы, очень плотно завязаны с столь же переменными – доходами). Инвестиции издателей в распространение за прошлый год упали в полтора–два раза; доля печатных СМИ в выручке крупнейших инфраструктурных компаний дистрибуции прессы сегодня меньше половины и продолжает сокращаться.

Откуда возьмётся тогда рост выручки, который необходим, чтобы появилась прибыль? Прибыль, необходимая для восполнения прохудившегося капитала ВСЕХ без исключения медиакомпаний? Откуда?

Недавно на конференции «Ведомостей» генеральный директор IMSM Елена Мясникова рассказывала о том, что в кризисный год крупнейший журнальный ИД активно экспериментировал с немедийными источниками дохода, которые придумывали сотрудники: в перечне были и туристические услуги, и образовательные, и кобрендинговые модели. Рассказывая об этих проектах, Мясникова была воодушевлена, – но все время подчеркивала, что размер этих источников дохода так мизерен, что на фоне даже рекламной выручки с одной полосы Cosmo выглядит микробом. Даже если эти доходы ни с того ни с сего начнут расти на сотни процентов в год, для замещения доходов не самого удачного журнала им такого роста – несколько лет.

Доходы от интернет-сайтов, в лучшем случае, – при сохранении текущего объема инвестиций – выйдут с цифр в несколько десятков миллионов рублей выручки в год для крупного федерального СМИ к 2015 году на уровень 200–250 миллионов. Если тенденция покупки трафика не будет преодолена, – существенная часть этой выручки идет сегодня именно на приобретение трафика в той или иной форме, – ту самую «себестоимость», а оставшаяся – на все дорожающие системы круглосуточной генерации хренового, слабого контента и оплату юристов, которые будут разбирать в судах копипейст-иски этих сайтов друг к другу. Кстати, за счет упомянутой постоянной покупки трафика рекламодатель опережающим темпом уверится, что читатель «мигрировал в интернет», и инвестиции в бумажные версии еще сократит.

Но поскольку «просмотров» будет все больше, то девальвация в интернете будет такая, что – как это и в США видно – стоимость pageimpression в Сети и в бумаге будут различаться все равно в разы.

ЕЩЕ НЕМНОГО О ПРОВИНЦИАЛЬНОЙ ПРОБЛЕМАТИКЕ

Местное издание, близко знающее свою аудиторию, способное быть «в гуще» локальных проблем и соответствовать вкусам и пожеланиям своих реальных соседей по городу, – должно, по всему, быть жизнеспособным. Должно – но почему-то далеко не везде и не всегда является.

Причин, на самом деле, несколько.

Первая – чистая экономика. Давайте представим себе популярный независимый еженедельник в типичном российском регионе. Давайте представим его себе как бизнес, это не так сложно.

«Коренная» аудитория такого издания – 30–60-летние люди, мужчины и женщины в примерно равной пропорции. Их – около 35% от взрослого населения типичной российской области с 2 миллионами жителей, то есть около 700 000 человек. Конечно, есть и сверх-лояльные пенсионеры, которых тоже более чем достаточно, – но местные рекламные рынки, увы, еще циничнее федерального: им совсем не нужны пенсионеры, им нужны зарабатывающие и тратящие труженики. 150 000 этих потенциальных читателей обитают в областном центре и его пригородах, остальные раскиданы по малым городам и поселкам городского типа. Средняя российская область имеет типографию, иногда даже не одну, расположенную в областном центре.

150 000 потенциальных читателей вокруг этой типографии (надо ставить перед собой реальные цели, эффективное распространение можно наладить только в радиусе 30–40 км от точки печати) – это примерно 40 000 домохозяйств. Значит, надо примерно столько экземпляров печатать. И, желательно, продавать хотя бы с эффективностью 75%. Максимальная цена, которую потребитель согласится платить за очень хорошее местное издание, не может быть принципиально выше цены на «АиФ или «КП-толстушку», то есть, сегодня – максимум 20 рублей за издание на 32 станицах А3. Из этих двух «десяток» издателю достанется – опять же, в лучшем случае, – меньше 8 рублей «чистыми» (10 – в дистрибуцию, 10 – издателю, 25% – стоимость возврата, 7,5 рубля «чистой выручки»).То есть с тиража он может заработать на одном номере 300 000 рублей, или примерно 1,3 млн рублей в месяц.

Производство такого еженедельника – бумага и услуги цветной типографии – не будут стоить меньше 5 рублей (черно-белые газеты дешевле, но не принципиально). Соответственно, на редакцию, аренду, себя любимого, остается в лучшем случае – если он успешно продает напечатанное – 400 000 рублей в неделю, немного более миллиона в месяц. То есть, в очень хорошей ситуации, ему удается потратить на содержание каждой полосы (32Х4=128 полос) что-то около 3000 рублей. Из этих 3000 не менее половины съедят нередакционные расходы, следовательно, максимальный фонд оплаты труда журналистов в «безрекламной редакции» составит что-то около 180–200 тысяч рублей. Или, прямо говоря, 10 человек со средней зарплатой, которая позволяет им более-менее кормить семью. Эти 10 человек должны написать, сверстать, вычитать и сделать все прочие операции со 128 полосами в месяц!

Прикинем рекламные возможности: 150 000 жителей провинциального центра со средней зарплатой в 10 000 рублей и располагаемым доходом в 50% от этой зарплаты «создают» рекламный рынок размером:

150 000 х (0,5*10 000) х 12 х 5% = 450 000 000 рублей в год

Дисконт на слабую развитость рынка, рекламных институтов, ритейла и т.д. – 30% (можно поставить любую другую цифру) превращает эти полмиллиарда в 300 млн рублей. Из них половину забирает телевидение, оставляя всем другим 150 млн. Еще 20% общей суммы уходит в наружную рекламу (она традиционно сильна в регионах) – чуть больше 120 млн рублей остается на всю прессу и местное радио. На оставшиеся деньги претендуют: десяток сетевых радиостанций, несколько федеральных газет с местными франчайзи или предприятиями, местные бесплатные издания (в типовом городе – минимум 3, одно – похожее на «Экстра-М» или «Ва-Банкъ», одно – с двумя-тремя полосами как бы контента, на самом деле просто оформленной под контент рекламы, одно – губернаторская или мэрская газета, печатающая рекламу по бросовым ценам, но большим тиражом), и, наконец, наш теоретический издатель. Если он успешно продает свои 30 с хвостиком тысяч копий, имеет очень высокий локальный рейтинг – будем считать, что ему достается 15% от этих миллионов – это ОЧЕНЬ много, на практике таких региональных издателей в России единицы. То есть, в лучшем случае, на один из 50 еженедельных номеров он может рассчитывать на 120 000 рублей рекламных продаж. Это примерно 0,5 млн рублей в месяц, которые добавляются к тому, что заработает на успешной продаже копий. Правда, себестоимость от этой выручки значительно меньше – 25–30% максимум (это очень щедро), так что наш гипотетический издатель может располагать, в результате, примерно 350 000 рублей в месяц и на эти деньги создавать свою прекрасную местную газету. 350 000 рублей – это уже чуть лучшая норма прибыли, лучше укомплектованная редакция, более качественный отдел продаж и т.д. Но, подчеркну, – для этого надо продавать 35 000 копий и отгрызать на сложном маленьком рекламном рынке под 20 миллионов рублей в год. Таких местных издателей – независимых, экономически успешных, мотивированных – в РФ единицы. Есть, но мало, слишком мало, чтобы сформировать фундамент пирамиды, на вершине которой могли бы десятилетиями держаться «бренды национального достояния».

Не стоит забывать, что путь к таким тиражам в усредненном регионе тернист и усыпан динамитом – отношениями с местными чиновниками, правоохранительными карателями, бандитами и т.д. Каждый компромисс отливается в проблемы одного типа (как правило, с аудиторией), каждый конфликт – в проблемы, скорее описывающиеся словом «безопасность». Мы еще даже не начали обсуждать, что должно быть в этой «теоретической успешной местной газете», чтобы продать ее почти всем домохозяйствам в областном метрополисе; но уже знаем: это содержание придется делать дешево и осторожно, потому что риски у регионального издателя существенно выше, чем у московского.

Местный издатель потому так важен и ценен для индустрии в целом, что он содержит две (на самом деле – три) ключевые зоны инфраструктуры: полиграфию, дистрибуцию (и – интерес читателя к печатным СМИ вообще). Сегодня более чем значительный вклад в содержание этой инфраструктуры делают местные бюджеты – прямо или косвенно финансируя прогубернаторские или промэрские издания, сохраняя льготные режимы для киосковых сетей прессы только потому, что они держат упомянутые выше про- издания на своих прилавках. Бюджетный ручеек становится то полноводнее – поближе к выборам, то пересыхает – когда Минфин вводит режим ручного управления. Но без независимого издателя и бюджетной подпитки не выживет ни сугубо местная инфраструктура, ни национальные сети или издания: киоскам будет просто выгоднее торговать сигаретами и пивом, типографии не смогут без заказов с бюджетным финансированием свести концы с концами.

Выводов я в этой промежуточной заметке делать не буду – скорее, приглашу к обсуждению тех, кто знает не понаслышке о всем сказанном.