В 2010 году настанет время модификации именно редакций

Извините, Эрнест Миллер Хемингуэй, но так подходит к 2009-му, что не могу удержаться.

«Старик Редактор рыбачил работал один на своей лодке в Гольфстриме в своей редакции. Вот уже восемьдесят четыре дня он выпускал газету и не поймал ни одной рыбы не привлек ни одного рекламного объявления. Первые сорок дней с ним был мальчик журналист. Но день за днем не приносил улова, и родители сказали мальчику журналисту, что старик теперь уже явно salao, то есть «самый что ни на есть невезучий», и велели ходить в море на другой лодке перейти на работу в редакцию интернет-СМИ, которая действительно привезла три хорошие рыбы динамику в 200% в первую же неделю. Мальчику тяжело было смотреть, как старик-редактор каждый день возвращается ни с чем, и он выходил на берег, чтобы помочь ему отнести домой снасти или багор, гарпун и обернутый вокруг мачты парус непроданные экземпляры газеты. Парус Бренд был весь в заплатах из мешковины и, свернутый, напоминал знамя наголову разбитого полка».

Конечно, это шутка. Хотя про редакторов, как и было обещано в последнем тексте прошлого года, будет. Но сначала – немного итогов.

Даже катастрофический 2009-й год не отправил газетно-журнальную индустрию на свалку истории. Правда, намекнул, что в следующий кризис это наверняка случится. Лидеры отрасли наконец-то заметили накопившиеся проблемы. Впрочем, на проблемы аналитики и эксперты указывали все последние годы: слабость бизнес-модели, основанной на двойной конверсии, опасные диспропорции в выручке от разных платформ (печатной и интернет), избыточное увлечение commodity-новостями (в ущерб качеству анализа и комментария), которое еще больше увеличивает напряженность в отношениях с интернетом, старые и малоподвижные редакционные формулы.

Открылось сразу несколько фронтов борьбы за выживание индустрии печатных СМИ: от идиотической конфронтации с Google News и другими агрегаторами до попыток перейти к платной модели сайтов газет. Заговорили даже о «святая святых» индустрии – о природе ньюсрума, которая препятствует правильной модернизации изданий. Российские СМИ присоединились к мировой тенденции по окучиванию iPhone – почти все крупнейшие газеты и информационные агентства создали приложения и довольно успешно их «впарили» пользователям телефона от Apple (загрузки измеряются десятками тысяч, что вполне соответствует мировым пропорциям). К концу года стало ясно: производители компьютерного железа выпускают интернет-планшеты, которые могут стать «домом будущего» для печатных СМИ, если те придумают, как их наполнить содержанием и убедить читателей продолжить платить деньги за виртуальный экземпляр. Amazon многообещающе сообщил, что продажи электронных книг для Kindle в количественном выражении превысили рождественские продажи книг бумажных.

При этом никто – ни лидеры, ни инноваторы, ни аутсайдеры – не понимают, как на самом деле будет выглядеть их бизнес даже через год. И дело не в падающих рекламных доходах: к концу года у многих ИД восстановились какие-никакие объемы размещения, и не в уменьшающихся тиражах: тут как раз ничего катастрофического не произошло, читатель не отказался от популярных газет и журналов, продемонстрировав лояльность сильным брендам. Текущие бизнес-показатели достаточны для семейного бизнеса, но очевидно не представляют никакого интереса для инвесторов, ожидающих не «окупаемости», а прибыли и развития (для которого эта прибыль как раз особенно нужна). Все стратегические планы, написанные в «золотом 2008-м», словно антураж Золушки, рассыпались в прах, новые идеи не появились (да и откуда им взяться без денег?), развитие бизнеса шло по-маленькому (тут веб-сайтик, тут приложеньице). С завистью и опасением российская газетно-журнальная индустрия смотрит на массу событий в интернет-сегменте, где DST скупает загадочные для большинства редакторов и издателей активы, где «Яндекс» оценивается в много миллиардов, а Mail.ru демонстрирует маржу на уровне оптовой дистрибуции героина.

Думаю, в индустрии никогда не было такого плохого и такого вопросительного года, как 2009-й.

Основные вопросы, оставшиеся в сухом осадке – о редакционных формулах и отношениях с глобальной коммуникационной средой , – вот чему я посвящу остальную площадь.

Главный и самый больной вопрос – редакционная формула. Нечто на границе творчества редактора и функций маркетолога. Газеты 2009 года – это урезанные версии газет 2008. Те, в свою очередь (во многих случаях), – урезанные версии предыдущих лет. Количество и, зачастую, качество продукта, за который потребитель должен заплатить деньги, уменьшается и ухудшается неизбежно, потому что происходят сокращения штатов, переход на сокращенные рабочие недели, урезание бюджетов на иллюстрации и тем более – командировки. Какие основания у читателя-потребителя продолжать платить деньги за несвежие новости (когда в интернете он может получить все в реальном времени и бесплатно), слабый анализ (потому что денег на сильных аналитиков нет) и отсутствие обратной связи (которой у него в интернете предостаточно)? Почему читателя должна привлекать игра в dead-line, если у него есть альтернатива – узнавать новости в тот момент, когда они происходят? Потребление информации – довольно «стадное» действие, google-(яндекс)-роботы вполне справляются с редактурой дня в том смысле, что расставляют события в удовлетворительно разумном порядке и с учетом актуальности, интереса читателей, объема информации по теме и т.д., – то есть массового читателя агрегаторы должны удовлетворять вполне.

Материальность бумаги? Продуктовые свойства газеты? Портативность? Бренды с репутацией? Ну да, пока живо и является многочисленным и тратящим поколение 50+, можно считать, что это спасение для газет. Журналам чуть легче, у них продуктовые свойства погламурнее. Но журналистам-то каково (как и мальчику из «Старика и моря») – рыбачить ради другого возраста?

Здесь вопрос о редакционных формулах распадается на две части: первая – ради чего существуют редакции СМИ, какова их функция, и вторая – как, какими способами и средствами они выполняют эту функцию.

Ключевая проблема функции российских (прежде всего печатных) СМИ сегодня – потеря права на формирование повестки дня.

Речь идет не только о политике, увы, все серьезнее. Устаревая вместе со своей коренной аудиторией, основные газеты перестают быть каналом продвижения любой повестки дня (политической, экономической, социальной, потребительской); низкий уровень интерактивности приводит к неспособности вовремя услышать и прочувствовать тенденции общества. Особую роль играет политическая трусость большинства редакторов, для которых голос внутреннего цензора звучит намного громче многосоттысячных и иногда даже миллионных аудиторий читателей. Негативная реакция читателей (на умолчание, отсталость идеи, скудость дискуссии, пустоту выводов) будет завтра, да и будет ли, ведь «пипл хавает», а окрик собственника или кремлевского кукловода – (кажется редактору) точно будет сегодня, и лучше не рисковать.

Традиционным СМИ – за исключением, может быть, небольшого числа глянцевых авангардных проектов – нечего предложить молодой аудитории, а именно молодежь решает и, тем более, будет решать, какова повестка дня. Потому что повестка дня – она о будущем, а не о прошлом, каким бы серьезным не было обсуждение, осуждение и превознесение прошлого. Еще раз оговорюсь – это не только о политике, это вообще обо всем.

Вторая часть, хоть и связана с первой (если делать нечего, зачем что-то делать?), но обладает собственным значением. Так, иногда модернизация способов и средств обеспечивает прорыв в области идей: пока интернет воспринимался только как фрик-платформа и способ коммуникации «точка-точка» (e-mail), влияние его на социальную и политическую сторону жизни было неопределенно и незначительно. Развитие платформы в сторону UGC (контента, создаваемого пользователями), появление универсальных поисковиков, простота и доступность дискуссии, упрощение процедур привели к возникновению целого мира социальных медиа. Медийную, контентную составляющую в этих медиа обеспечивает совсем не владелец сервисной системы (блог-платформы, например), а маркетинг ведется не традиционными «ковровыми» методами наружной или телевизионной рекламы, а из уст в уста, самым надежным и эффективным из оружий рекламщика. Уверен, что создатели ЖЖ или «Фейсбука» даже не могли предположить, куда вырулят их детища всего за несколько лет.

Собственно, о способах и средствах. Форма деятельности большинства редакций «общеинтересных газет» остается ровно такой же, какой она была и сто лет назад: замена пишущих машинок на компьютеры не является революцией. Традиционный редактор не способен оторваться от мысли, что он делает продукт, – он живет dead-line, вещательным мышлением, желанием «впихнуть» читателю ассортимент (ровно в том же виде и зачастую худшем качестве), принятый его предшественником, который, в свою очередь, унаследовал то же самое… Оценка узкого коллектива редакторов в рамках традиционных летучек-планерок остается важнее, чем мнение читателей (кроме «АиФ», мне неизвестны редакции, которые изучали бы мнение читателей о прочитанном номере). И дело не только в бедности (изучение читательского мнения – занятие далеко не бесплатное). Дело еще и в том, что подстраивать крайне консервативно устроенный редакционный коллектив с узкими (и зачастую сомнительного качества) специализациями под «какого-то удода, может, одного на тысячу, который считает, что он знает предмет лучше нашего обозревателя» (записано со слов одного авторитетного главного редактора) – слишком хлопотное и тревожное дело. Хрупкий и всегда ресурсно дефицитный организм ньюсрума может не выдержать постоянной подстройки.

Да и деловые издания – флагманы изменений – далеко не безгрешны. Редактор деловой газеты все равно уверен, что напечатанное на бумаге ценнее созданного для интернета. Ибо те 200–300 Читателей, мнение которых особенно важно – олигархов, банкиров, крупнейших рекламодателей, политиков, министров и Тандема, – традиционно реагируют именно на печатную версию.

Меня справедливо критиковали за то, что в рассказе о португальском проекте «I» и его редакторе Мартиме Фигуэйердо я оставил за скобками идеологов и консультантов проекта – консультационную компанию Innovation. «I» является первой попыткой воплощения в жизнь их концепции «30/30», информационного бренда, работающего в равной степени на всех доступных платформах, ориентированного на фундаментальное использование обратной связи с читателем, новые рекламные форматы и принципиально новое устройство ньюсрума. Innovation – устами лидера компании Хуана-Антонио Хинера (Juan-Antonio Giner) – много лет твердит редакторам и издателям, что проблема в них, а не в теряющих интерес читателях или жадных и тупых рекламодателях. Хинер в каждом выступлении, в каждой презентации подчеркивает: начинать надо с себя, а не с продукта. Надо понять свои слабости и свои недостатки, и определить новую цель – и эта цель не имеет формы ТОЛЬКО многостраничного бумажного продукта. Что в будущем нет редакции и ньюсрума в том виде, который привычен и понятен, – есть нечто, называемое information или editorial engine, обеспечивающее не только выполнение традиционных функций, но и создание «сырого материала», способного насытить лучше сделанным, лучше таргетированным, лучше оформленным контентом еще добрый десяток платформ (от бумаги до несуществующих пока e-paper с возможностью показа видео).

Суммируя сказанное, подвожу итог: я почти уверен, что в 2010 году наконец настанет время модификации именно редакций. Не только кризис и его последствия заставят – заставит читатель, потребитель, рекламодатель. Причем, рискну предположить, что движение начнется по обоим направлениям: кто-то начнет с перестройки редакционных моделей, с создания вычурных структур исполнения, а кто-то рискнет ввязаться в бой ради участия в формировании повестки дня.

Для редакторов же, которые хотят оставаться в своей старой (хотя и привычной лодке), остается только перечитывать финал великой повести Хемингуэя: «Наверху, в своей хижине, старик опять спал. Он снова спал лицом вниз, и его сторожил мальчик. Старику снились львы».