Как пиарят кандидатов

Команды пиарщиков помогают освежить имидж украинских кандидатов. Иногда с обратным результатом

Предвыборная президентская кампания на Украине едва успела начаться, а расходы на нее уже исчисляются миллионами долларов. По оценкам «Ассоциации внешней рекламы», еще до старта кампании, в августе – сентябре, ее участники только на билборды истратили $1,5 – 2,5 млн. Не считая того, что на протяжении нескольких месяцев главные претенденты оплачивали агитационные ролики на телевидении, рекламу на радио и содержали штабы. Результаты налицо. Благодаря рекламе кто-то стал темой для анекдотов, кто-то получил славу экономного политика, а кто-то растерял с трудом заработанный рейтинг. В числе последних – бывший спикер парламента Арсений Яценюк.

Русская пиарная баня
Едва появившись на улицах, билборды с изображением его лица цвета камуфляжа и агитационные палатки армейского образца испугали потенциальных избирателей. А банальные лозунги о том, что от разрухи страну спасут здоровые люди, сильная армия и эффективное село, окончательно уничтожили светлый образ кандидата, способного предложить новые решения.

По словам депутата-регионала Анны Герман, в провале Яценюка виноваты его зарубежные политтехнологи, которые не понимают тонкостей работы на Украине и «наносят отдельным кандидатам еще больший вред». Об этом Герман знает не понаслышке. Жертвой неудачной президентской кампании, разработанной российскими политтехнологами, в 2004 году пал лидер ее партии Виктор Янукович. Зато теперь, по словам Герман, он все решает сам. Впрочем, если верить экспертам, от услуг политтехнологов ни главный регионал, ни его основные соперники все-таки не отказались. Ставки слишком высоки.

Украинские предвыборные кампании всегда радовали креативом. По-другому и быть не могло. Из-за частых выборов подуставший электорат приходилось удивлять, чтобы он окончательно не потерял интерес к происходящему и опять шел голосовать. Но, очевидно, фантазия иссякла. 11 октября в Ужгороде во время выступления Яценюка перед избирателями, в сторону сцены полетели яйца. Не растерявшись, экс-спикер обратился к нападавшим со ставшей впоследствии крылатой фразой: «Я не тот типаж, который яиц боится. А вот за ваши яйца я могу и взяться». Под «тем типажом» Яценюк имел в виду Януковича, который во время президентской кампании 2004 г. стал жертвой аналогичной атаки. Правда, в тот раз дюжий кандидат от удара яйца потерял сознание, и стал мишенью для насмешек и героем народных анекдотов.

Счастливый исход нынешнего инцидента Герман связывает не с хорошей физической формой Яценюка, а с его российским политтехнологом Владимиром Грановским, который во время президентской кампании 2004 г. консультировал Януковича. Мол, Грановский попросту решил использовать во благо нового работодателя то, что погубило рейтинг старого.

Впрочем, это не самое серьезное обвинение в адрес политтехнологов, которые работают на бывшего главу парламента Яценюка: в их числе называют россиян Тимофея Сергейцева, Дмитрия Куликова и Искандера Валитова. Научный директор «Школы политической аналитики» Алексей Гарань уверен, что российская команда изначально выбрала неверную стратегию. И это не первый их прокол. По словам эксперта, в 2004 г. они пытались столкнуть разные регионы Украины и потерпели фиаско. Теперь опять сделали ставку на тему жесткого противостояния, но уже отдельного кандидата системе в целом, и снова неудачно. В итоге, по результатам опроса, который «Центр социальных и маркетинговых исследований SOCIS» провел в конце сентября, рейтинг Яценюка, по сравнению с июлем, упал на 4,9% до 8,2%.

Она не работает
Немногим более удачной эксперты считают кампанию Тимошенко.

А началось все с того, что огромное количество билбордов, в одночасье появившихся на улицах, лаконично сообщали о том, что пока «Они» блокируют, разрушают и т.д., «Она работает». По корпоративным, бело-красным цветам БЮТ догадаться, что «Она» – это Тимошенко, было несложно. А догадавшись, народ тут же перефразировал слоган и сочинил на эту тему анекдоты. Хотя впоследствии оказалось, что «Она» – это Украина. Но путаница с понятиями – не главный недостаток кампании премьера. «Во время кризиса нельзя делать так много «наружки», – дает запоздавший совет Тимошенко ее бывший соратник, политтехнолог Дмитрий Выдрин. – С тысяч ее билбордов прямо капает жир, в то время как Кабмин твердит, что денег поднять соцстандарты нет».

Кто именно подсказал премьеру так шикануть, неизвестно. Возможно, ее внутрипартийные политконсультанты Игорь Грынив и Олег Медведев. Возможно, руководители одной из самых известных в США PR-компаний – AKPD Message and Media, с которой, по информации СМИ, сотрудничает Тимошенко. А может, кто-то из российских политтехнологов, консультировавших ее на прошлых парламентских выборах. Но, как бы то ни было, слова Выдрина подтверждают цифры. По данным закрытой социологии, имеющейся в распоряжении известного политтехнолога Сергея Гайдая, уровень доверия рекламе премьера очень низкий.

Хотя шанс исправиться у Тимошенко еще есть. За нее будут агитировать украинские звезды эстрады, которые проедутся с большой программой по всей стране. Ориентировочно звездное турне обойдется в $50 млн. Но, по мнению экспертов, за эти деньги премьер вполне может рассчитывать на голоса молодых избирателей в восточных областях. А помогут ей в этом популярные певицы Ирина Билык и Наталья Могилевская, которые еще недавно были ярыми сторонницами главного конкурента Тимошенко – Януковича.

Обмен сторонами света
Впрочем, лидер регионалов на этот раз вполне может обойтись и без подпевок. Высокий рейтинг позволяет ему быть лаконичным в рекламе и скромным в ее бюджете. Немного роликов на ТВ с обещанием услышать каждого и чуть-чуть критики неэффективного правительства Тимошенко – вот и все, чем пока засветился главный претендент на президентское кресло. Возможно, сдержанности регионала научила команда американских политтехнологов во главе с Полом Манафортом, которые работают с Партией регионов с 2005 г. «Сейчас мы видим зеркальное отображение ситуации 2004 года, – считает Выдрин. – Демократический лагерь в лице Тимошенко и Яценюка сотрудничают с россиянами, а Янукович – с американцами, которые в 2004 г. помогали Ющенко». Главным вкладом американцев в Януковича Выдрин считает социальную направленность его рекламы и смену образа «главы крупного предприятия на политика европейского образца, который говорит на английском».

Хотя с последним у Януковича не все гладко. Не так давно лидер регионалов, который когда-то ославился тем, что называл сторонников Виктора Ющенко козлами, «которые мешают нам жить», опять прокололся. Во время брифинга на неудобный вопрос журналиста главный кандидат ответил очень конкретно: «Слушай, тебе еще много жить. Помни, что Бог все видит... Языком не болтай». Некорректную реплику Януковича, которая не вяжется с его новым имиджем, Гайдай объясняет просто: «Политтехнологи – не волшебники. Они не меняют людей, а создают нужные избирателям образы». Хотя на Украине все немного проще. Искушенный электорат хорошо знает истинные лица своих избранников, поэтому мелкие проколы его не пугают.