Кризис рекламного доверия

Чтобы привлечь клиентов, банкиры повторяют мантру про «надежность». Но потребитель им не верит

РЕКЛАМА НА ДОВЕРИИ

Банки вновь вернулись на телевидение. Общий объем банковской рекламы на ТВ, по данным AdMonitor, увеличился с 500 000 минут в июле до 900 000 в августе, при этом количество рекламы вкладов и депозитов выросло в два раза – до 350 000 минут.

Но новыми идеями реклама банков не блещет: рекламные кампании, запущенные в сентябре месяце, базируются все на тех же «антикризисных» инсайтах – «доверии» и «надежности». Причем транслируются они – видимо, во избежание недопонимания – буквально.

«Сбербанк», например, открыл сезон рекламой кредита с говорящим названием «Доверительный», «ОТП Банк» запустил имиджевую кампанию со слоганом «Банк на все времена» – этот ролик повествует о том, что «времена меняются, но вечные ценности, такие как доверие, остаются неизменными». А ВТБ24 продолжает продвигать репутацию «надежного банка» с помощью «надежных людей» – в этом году вместо не вполне надежных звезд спорта и кино доброе имя кредитной организации поддерживают летчик-космонавт и капитан дальнего плавания.

Впрочем, как показало исследование, проведенное по заказу Slon.ru исследовательской компанией Synovate (социологи опросили 1 200 человек в семи регионах России методом телефонного интервью), волшебные слова «доверие», «надежность» и «уверенность» далеко не всегда вызывают соответствующие эмоции у потенциальных клиентов.

Более половины опрошенных не верят банковской рекламе совсем, примерно столько же считает, что хорошему банку вообще не нужна реклама.

ВСЕ НЕ ТО

Похоже, россияне переживают времена абсолютной невосприимчивости к финансовой рекламе. Им все не мило. Традиционное использование образов семьи, в которые, как предполагают маркетологи, потребители глядят, как в зеркало, на самом деле импонирует лишь одному из пяти потенциальных вкладчиков и заемщиков. Знаменитости, спрос на которых в этом году сильно вырос, пользуются еще меньшим доверием.

Западный тренд – использование для продвижение финансовых услуг детей и пожилых людей – у российский маркетологов пока не прижился. В Великобритании представители старшего поколения уже продвигали услуги финансовой группы Mass Mutual, Barclays Wealth, страховой компании Zurich. В России ни один бренд пока не доверился среднестатистическому пенсионеру. И не зря – верить рекламе, героями которой выступают старики и дети готовы не больше 10% и 18% опрошенных соответственно.

Юмор в банковской рекламе российские потребители тоже не приветствуют. Хотя треть респондентов считает, что реклама в последнее время стала более скучной, больше половины уверены: в случае с банками она и должна быть серьезной.

ВЕРЮ – НЕ ВЕРЮ

Главной темы банковский рекламы, наверное, не избежать: в конце концов, чего еще ждет потребитель от банка, как не надежности. Другое дело, что донести этот инсайт можно по-разному: можно употреблять в каждом ролике все возможные производные от слова «вера», а можно попробовать предложить простой и понятный продукт, о котором клиент сам расскажет другому.
Но банковские маркетологи пока не готовы менять свои коммуникации. Собственные исследования ВТБ24 показывают, , что зрители верят героям их роликов, и рыночная доля банка не уменьшается. А в «ОТП Банке» говорят , что портфель депозитов физлиц вырос с начала года на 30% – не в последнюю очередь благодаря рекламе со словами о надежности и доверии.

А вот бывший руководитель блока маркетинга в «Промсвязьбанке» Михаил Сафран готов подписаться под результатами исследования: «Люди вникают в суть и отдают себе отчет в том, что реклама – это лишь красивая завлекающая картинка». Тем более, что примеров банкротств «надежных» и «не подвластных стихии» банков – хоть отбавляй. Разорившийся в прошлом году «Еврокоммерц» размещал в прессе макеты с вопросом, содержащим все «главные слова»: «Кто-нибудь знает, как еще можно добиться доверия клиентов, кроме как постоянным воплощением их надежд?».