Потребление эпохи кризиса — год спустя

В первом квартале этого года россияне явно еще не хотели верить в наступление \"тощих лет\". Они привычно тратили на продукты, товары, рестораны и кафе больше трех четвертей своего дохода, практически ничего не откладывая \"на черный день\". Второй квартал принес осознание: времена изменились. Будущее перестало представляться безоблачным, откладывать стали в два раза больше, чем в начале года, - почти 18%. Зато траты резко упали, до уровня 1997 года, - 65% доходов. Чем же мы пожертвовали и чем нам еще предстоит поступиться? Сможем ли мы когда-нибудь купить \"честные вещи по честным ценам\"?

Что мы будем есть

- Мне филе индейки, пожалуйста.

Продавщица смотрит на меня как потерянная - и ни с места. Не понимает. Говорю громче. Не понимает. По слогам. Не понимает. Очередь за моей спиной тихо ропщет. Я отчаянно тычу пальцем в витрину. Это наконец помогает.

Причина недоразумения одновременно и очевидна, и невероятна: продавщица мясного отдела крупного столичного супермаркета не понимает по-русски. Продавщицу жалко. Там, откуда она родом, нет больших магазинов, в которых продают филе индейки. И нет работы. Хорошо, что все-таки удалось ее найти. Плохо, что руководство торговой сети не считает нужным обучить свой персонал хотя бы названиям товаров - про «спасибо» и «пожалуйста» при таких обстоятельствах даже и заикаться как-то неловко.

Год назад, обсуждая возможные последствия кризиса в сфере торговли, «РР» выслушал немало экспертов, которые были убеждены, что ухудшение конъюнктуры заставит ретейлеров усиленно бороться за клиента. «Уровень обслуживания в сетях среднего и низкого ценового сегмента вырастет», - уверяли они. И ошиблись. Увеличению доходов работодатели предпочли сокращение издержек. Вместо того чтобы нанять на работу высокопрофессиональные обходительные кадры, ретейлеры сократили зарплаты, которые теперь, в сильно урезанном виде, стали привлекательны разве что для тех, кто находится в отчаянном положении: без жилья, родственников, языка и возможностей найти другую работу. В особенности это заметно в мегаполисах, где много приезжих, готовых работать за копейки, лишь бы прокормить семью на родине.

Но одной только кадровой политикой борьба за сокращение расходов не ограничилась. Пострадало и качество продуктов. Основных трюков, к которым с наступлением кризиса стали все чаще прибегать производители и продавцы, три. Первый - это пересортица, когда продукты низкого качества выдают за более высококачественные. Так, например, происходит с сырами или рыбой в упаковке: определить на глазок, что спрятано в цветастой упаковке, как правило, невозможно. А там вместо дорогого сыра запросто может оказаться более дешевый сорт или в упаковке с надписью «окунь» - минтай.

Вторая уловка - продажа и вовсе некачественных продуктов. Берут, скажем, тухлую рыбу, моют, коптят, нарезают и продают. Некондиционные или просроченные продукты добавляют в «свежеприготовленные» салаты и прочую снедь в отделе «кулинария». Причем нередко так поступают не только продавцы, но и производители. Какой по счету свежести была рыба, обнаруженная вами в банке с надписью «Карась в томатном соусе», узнать вряд ли удастся. Просроченное сырье некоторые производители закупают намеренно: оно же дешевле. А особо отчаянные идут еще дальше и добавляют в продукты сырье, вообще не предназначенное для пищевой промышленности.

Еще в прошлом году, незадолго до начала кризиса, на круглом столе, посвященном качеству питания в России, назывались следующие цифры: 70% пищевых продуктов производится с грубыми нарушениями, а порядка 15% может вызвать отравления или острые кишечные расстройства. С приходом кризиса ситуация стала еще хуже, утверждают эксперты. Качество продуктов падает повсеместно, а цены на них все равно растут. Если раньше «творческий» подход к рецептурам наблюдался в основном при изготовлении продовольственных товаров нижней ценовой категории, то теперь с такими же мерками производители подходят и к самым дорогим составляющим своего ассортимента.

Игорь Романов, руководитель пресс-службы Общества защиты прав потребителей (ОЗПП) советует покупать только то, что продается «куском» и легко идентифицируется на глаз. Проще говоря, вместо биточков - мясо, вместо рыбных полуфабрикатов - целые тушки. И, конечно, налегать на овощи-фрукты: у аграриев сегодня нет денег на пестициды и нитраты.

Цены, как и ожидалось, растут, несмотря на то что сети периодически бодро рапортуют о тотальном их снижении. Если суммировать все прогнозы аналитиков и участников продовольственной торговли, то примерный рост цен на продукты питания в течение нынешнего года составит 20-30%.

Что же до ассортимента, то он, как и ожидалось, за последний год стал беднее. Будет еще хуже. Например, в «Перекрестке» ассортимент сократится раза в два, а 25% товаров будут выпускаться под маркой сети. В «Пятерочке» ассортимент также сокращается, и скоро продуктов своей марки будет ровно половина.

В Х5 Retail Group констатируют: народ стал покупать меньше сладкого, но больше хлеба, меньше мяса и мясных продуктов, но больше дешевого спиртного и табачных изделий. Мы нервно курим, пьем и все меньше закусываем.

На спиртном кризис заметней всего сказался в регионах, считает Наталья Дегтярева, совладелица двух курских магазинов «Радуга». Например, стали намного меньше покупать водки и коньяков: раньше брали большие бутылки, теперь - «мерзавчики». Основная масса покупателей дешевой водки ушла «в подполье»: пить меньше не стали, просто перешли на «паленую» водку, уверена Наталья.

Главная трудность, с которой сталкиваются сегодня отдельные магазины и небольшие сети, - это, как ни странно, не столько сокращение прибыли, сколько давление сильных местных и федеральных ретейлеров. Используя административный ресурс, они выживают мелких предпринимателей с выгодных земельных участков. Возможно, в скором времени сократится не только выбор продуктов, с чем мы уже смирились, но и выбор магазинов - покупатель будет вынужден выбирать между супермаркетами двух-трех федеральных сетей.

Что будет с бытовой техникой и потребительским кредитом

В отличие от еды бытовая техника и электроника никогда не были и не будут товарами первой необходимости. От них потребитель вполне может отказаться, что, собст­венно говоря, сейчас и происходит: по данным компании Nielsen, 52% россиян перестали покупать бытовую технику. Правда, сами торговцы стараются излучать оптимизм.

- Никто не перешел на дешевую технику, - восклицает Надежда Киселева, пресс-секретарь «М. Видео». - Наши покупатели по-преж­нему стремятся вкладывать деньги в качественные бытовые приборы и электронику.

Впрочем, представитель компании «Эльдорадо» Илья Новохатский признает: в этом году рынок сократился на 30-40%. При этом люди покупают лишь необходимое: холодильники, стиральные машины - то, без чего не обойтись. А «необязательные» покупки вроде нового компьютера или фотоаппарата предпочитают отложить до лучших времен. Вместо дорогих ноутбуков берут демократичные нетбуки, вместо последней навороченной модели телефона - прошлогоднюю со значительным дисконтом от продавца. Мода больше не движет покупателем, он теперь внимательно изучает соотношение цена - качество и выбирает «золотую середину».

Сокращение активности покупателей ретейлеры связывают с падением спроса на потребительские кредиты. С одной стороны, банки теперь их дают не всем подряд, с другой - клиенты не несутся сломя голову в магазин, чтобы купить в кредит новую модель телевизора.

- Снижение спроса на потребкредиты можно объяснить неуверенностью клиентов в том, что они сохранят платежеспособность и смогут обслуживать долг, - говорит Евгений Дмитриев, начальник управления розничных операций банка «Возрождение».

Однако банкиры лукавят. Основная причина вымирания потребкредитования - это кредитная политика самих банков, задравших ставки на невиданные прежде высоты. Сейчас в среднем по рынку они по потребительским кредитам колеблются от 22 до 100%, то есть от высоких до заградительных.

- Я не думаю, что в ближайшем будущем банки снизят свои ставки. Пусть заемщиков стало меньше, с такими процентами банки все равно чувствуют себя комфортно, - уверяет Михаил Уколов, владелец интернет-магазина Utinet.ru.

- У нас продажи в кредит упали с 28% в 2008 году до 15-17% сегодня. Дном падения можно назвать январь, когда доля продаж в кредит не превышала 10%. Сейчас ситуация выправляется, во многом благодаря восстановлению предложений банков в сегменте потребительского кредитования, - говорит Новохатский.

В обозримом будущем существенных изменений на этом рынке не будет. Сейчас сетевики избавляются от непрофильных и убыточных точек, взамен открывая новые. Менять формат никто не собирается, гипермаркеты останутся с тем же ассортиментом, что и сейчас, это подтвердили все эксперты рынка.

- Не будет техника дорожать, - считает Уколов. - Цена зависит, по сути, от двух факторов: долларовая себестоимость техники и курс доллара по отношению к рублю. Первая не будет расти никогда, это противоречит тенденции рынка, которая сохраняется уже лет двадцать.

Сегодня основное конкурентное преимущество у участников рынка - цена: если в одном гипермаркете она вырастет, покупатели уйдут в другой. Поэтому сети будут продавать товар даже по себестоимости, лишь бы не растерять последних клиентов.

На чем будем ездить

Отечественный автомобильный рынок рухнул. По данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), только за первые восемь месяцев этого года продажи легковых машин в нашей стране сократились на 51%.

Одной из важнейших причин столь драматического «штопора» стала недоступность автокредитов. С ними все обстоит еще хуже, чем с потребительскими. По сравнению с прошлым годом выдача автокредитов сократилась на 80%, подсчитали в агентстве «Автостат».

- Это произошло и из-за удорожания самих кредитов, и из-за ужесточения условий их выдачи, - считает ведущий эксперт УК «Финам Менеджмент» Дмитрий Баранов. - Но главное - ухудшилось экономическое положение многих потенциальных заемщиков, они отказались и от самих кредитов, и от приобретения машины.

В первой половине года купить машину в кредит было почти невозможно.

- Банки требуют 30% от первоначального взноса, а в действительности этот процент еще выше: ты обязан купить КАСКО за наличные, а это 8-10% от стоимости машины, и кредит тебе дадут максимум на три года, а не на пять лет, как было раньше, - объясняет частный кредитный брокер Игорь Захаров.

Впрочем, ситуация с кредитованием постепенно выправляется - помогли правительственная программа субсидированного кредитования и ряд льготных кредитов от самих производителей, напуганных отсутствием покупателей. Если в январе объем автокредитов в общей массе продаж был близок к нулю, то сейчас он вырос примерно до 20% (годом ранее таким способом уходила половина машин).

Судя по общей массе покупаемых машин, россияне скорректировали свои пристрастия: если в начале 2008 года средняя цена нового автомобиля составляла около $21 тыс., то теперь чаще берут машины стоимостью до $15 тыс.

Экономный подход автолюбителей отразился и на ситуации с подержанными машинами. Покупать их стали активнее. По данным последнего исследования компании «ПодборАвто», спрос на подер­жанные машины вырос на 15%, и с кризисом это связано напрямую.

Пятнадцать процентов - не так уж много. Отсутствие толпы покупателей на рынках бэушных машин объясняется просто: отсутствием денег у населения. Есть, впрочем, и другие причины. Собственники машин сейчас и сами не готовы их продавать - невыгодно.

- Раньше 3-4-летнюю машину можно было продать с дисконтом в 30-40%, а сейчас вам удастся вернуть гораздо меньшую часть, - говорит Игорь Азаров, генеральный директор автомобильного ТЦ «Автовэй».

Вдобавок с рынка практически исчезли специально привезенные на продажу машины, их стало невыгодно пригонять из-за высоких пошлин. Гендиректор автосалона Optimal Cars Александр Кривашин продает в столице машины из Германии. По его словам, практически 95% предпринимателей и перегонщиков вынуждены были отказаться от этого бизнеса после девальвации рубля и введения запретительных пошлин.

По-иному отреагировал региональный потребитель: у него денег меньше, и он традиционно более склонен к секонд-хенду.

- Ничего, жить можно.

Раньше в кредит брали новье и поэтому шли мимо нас, а теперь приходят к нам с налом и берут 5-6-летние автомобили, зато с полным фаршем, - делится продавец подер­жанных внедорожников Hyundai в Нижнем Новгороде, представившийся Сергеем. - Да, таможня дорого обходится, но и за границей народ цены опустил, ведь куда-то свое старье надо сбагривать. Выживем!

Сегодня продавцы новых авто делают покупателям многочисленные скидки. Однако, во-первых, скидкам предшествовал рост цен на 5-15% (это связано и с увеличением пошлин, и с девальвацией рубля, и с выросшими расходами производителей), а во-вторых, «распродажа» касается лишь машин 2008 года. Как только их запас иссякнет, можно смело ожидать нового подъема цен.

Единственным бесспорным плюсом кризиса стало отсутствие очередей. Пока в автосалонах машин больше, чем покупателей, а значит, и обслуживание лучше, и проблем с нужной комплектацией нет.

Что будем носить

По результатам исследования компании Comcon, в первом квартале 2009 года 31% опрошенных отказались от покупок одежды и обуви, а 15% приобрели более дешевые марки. Чтобы психологически облегчить процесс покупки новых вещей, торговые компании идут на своеобразную уловку: открывают дисконт-центры. Так, мос­ковский ЦУМ открыл свой Outlet площадью 5000 кв. м в торговом центре «МЕГА Теплый Стан». Компании GVA Sawyer и Fashion House планируют выстроить дисконты в столице рядом с аэропортом Шереметьево и ищут подходящее место под Петербургом. В спорткомплексе «Олимпийский» открылся первый дисконт-центр Levi\'s. Торговые сети по всей стране перепрофилируют менее активные по продажам точки в магазины распродаж.

Впрочем, появление дисконтов радует только непритязательного покупателя. Стоит зайти в тот же «ЦУМ Outlet», как иллюзии пропадают: коллекции прошлых лет продаются по самым обычным - высоким - ценам, а задешево можно приобрести лишь какую-нибудь совсем неинтересную вещь.

Сети закрывают свои нерентабельные отделения, переходят на торговлю более дешевыми марками. Отказ ретейлеров от весенних закупок догнал покупателя осенью, поскольку коллекции формируются за полгода. Сегодня, приходя в привычные магазины, мы видим треть ожидаемого ассортимента. На полках в основном товары, знакомые нам с позапрошлого года, причем в цене они упали несущественно. «А как быть? - разводит руками продавец. - Торговать-то нечем». Смотришь на «новые» коллекции - и плакать хочется: только «верняки», добротная классика, невыразительные кофточки и юбочки, в которых удобно ходить на работу.

На этом фоне выигрывают мелкие частные лавки, открытые в течение этого кризисного года людьми, прежде далекими от ретейла. В них торгуют творениями русских дизайнеров и крошечными партиями продукции их зарубежных коллег, что создает эффект эксклюзивности.

Общая же картина рынка одежды и обуви стремительно меняется. Несмотря на любовь молодежи к марке кедов Converse, производитель не перезаключил контракт на дистрибуцию в России. Среднеценовой покупатель лишился магазинов Kookai, Banana Mama, Sprandi, публика побогаче недосчиталась бутиков Vivienne Westwood, Stella McCartney, Alexander McQueen и Diesel.

Кризис спугнул треть из 42 000 зарубежных поставщиков тканей, брендовой одежды и аксессуаров. Они уйдут с рынка к концу этого года, сообщает агентство Bloomberg со ссылкой на главу Европейского совета по экспорту текстильной продукции (EFTEC) Рейнхарда Допфера. Громче всех стонут германские производители: за минувшее лето на складах скопилось более трети произведенного товара. В результате немцы уже прекратили отношения с 20-30% российских продавцов. Московское агентство Fashion Consulting Group прогнозирует банкротство 10-20% ретейлеров уже этой осенью. Президент компании Анна Лебсак-Клейманс уверена, что освободившиеся ниши быстро займут импортеры из Китая и Турции.

Хотя и тут возникли трудности: главный логистический центр России, Черкизовский рынок, погиб. Лишь десятая часть торговцев перебралась на другие места. Это в основном китайские торговцы, проблемы которых были решены на государственном уровне.

Все понимают, что центр распределения товаров по стране необходим, и место под него вяло ищется в Подмосковье. Тема челноков-индивидуалов закрыта новыми законами: теперь, если выезжаешь из страны два раза подряд, во второй раз, возвращаясь, лишаешься своих покупок. Следовательно, маленькие магазины не смогут больше обновлять ассортимент ни с помощью Черкизона, ни собственными усилиями, пока не придумают новую систему ввоза товара.

В бочке кризисного дегтя есть разве что ложка меда: низкие цены на аренду помещений и ослабление конкурентов решили использовать для своей экспансии мультибрендовые магазины: RangeR категории «средний минус» (с марками Big Star, Green Hill, Roadsign, Highlander, Cons) и сеть Wild West категории «средний» и «средний плюс» (будет торговать Wrangler, Lee, Levi\'s, Marlboro Classic, Tommy Hilfiger). Пилотные их точки уже появились в московском мегамолле «Рио», продолжение ожидается в Ярославле, Туле, Белгороде, Иванове и Вологде. А отважный бельгиец Рональд Дэнис, глава компании Global Fashion Management, открывает в Москве новый шоу-рум. «Наступила новая эра, - уверяет он. - Людям нужны честные вещи по честным ценам».

В скором будущем покупатель наверняка будет вынужден пересмотреть приоритеты: забудет про некогда любимые, а теперь опустевшие торговые точки и обратит внимание на вновь открывшиеся магазины. Тот, кому последние тенденции неинтересны, продолжит покупать одежду на рынке, но будет тратить больше времени на выбор и больше денег. А увлеченная модой молодежь перейдет на интернет-шопинг и будет следить за открытием в своих городах мелких модных лавок, если тенденция открытия «лавок с человеческим лицом» из Питера и Москвы перекинется в регионы.

Где будем жить

Рынок недвижимости находится на пороге больших перемен. Потенциальные покупатели, еще сохранившие деньги и надежду на новую квартиру, ждут снижения цен. Банки, которые уже практически не выдают гражданам ипотечные кредиты, ждут того же.

С начала кризиса цены на жилье неуклонно падали. По данным агентства «Миэль», меньше чем за год цена предложения на вторичном рынке Москвы снизилась на 15,6% в рублях и на 41,6% в долларах. Реальное же падение цен еще более заметно: при покупке агентства, как правило, уступают до 10% в долларах.

Если судить по статистике Регистрационной палаты, то по заключению сделок идет медленный рост, но этот рост проходит мимо риэлторов. Сегодня, чтобы сэкономить деньги, граждане, как в добрые старые времена, предпочитают не обращаться в агентство, а разъезжаться и съезжаться своими силами. Но агентства свою комиссию все равно уменьшать пока не собираются. Признаваться в том, что цены будут падать и дальше, риэлторы тоже, естественно, не хотят. Поэтому советуют покупать, и немедленно.

Независимый эксперт в области недвижимости Дмитрий Иванов, напротив, советует потенциальным покупателям ждать. Он объясняет, что цены на недвижимость в России дутые: все регионы автоматически повышали стоимость квадратного метра вслед за Моск­вой, а московские цены формировались не по законам рынка, а по гораздо более сложным законам взаимоотношений московской власти с застройщиками.

При отсутствии настоящей конкуренции нет ни рынка цен, ни рынка качественного жилья. При этом девелоперы набрали кредитов, основные платежи по которым приходятся на нынешнюю осень. Возможно, чтобы вернуть кредиты, застройщики попытаются сыграть на повышение, но затем цены все равно начнут падать. Для их поддержания на сегодняшнем высоком уровне административного ресурса уже не хватит. А реальная цена метра жилья в московской новостройке, по оценке Иванова, 60-70 тыс. рублей.

Сложнее тем, у кого ни денег, ни квартиры. Получить ипотечный кредит необыкновенно сложно: большая часть банков просто упразднила ипотечные департаменты, а те, что еще выдают кредиты, предлагают фактически заградительные условия. Кредит же на новостройку на начальной стадии строительства не даст сегодня ни один банк - слишком рискованно.

В России законодательно больше защищен должник. В случае чего лишить его недвижимости почти невозможно, процедура затягивается на годы. Соответственно, банк закладывает в свой процент все возможные риски. В том числе и риск того, что клиент перестанет платить банку. Получается, что добросовестные должники платят за недобросовестных. Поэтому ставка кредита на покупку жилья в новом доме доходит до 16-18%.

Оживить рынок ипотеки может новый закон о банкротстве физических лиц, который сейчас рассматривается. Если его примут, выиграют и банки, и кредиторы: снизятся ставки по ипотечным кредитам, а банк получит более простой механизм изъятия квартиры у банкрота. На улицу его, конечно, не выгонят, и последнее не отнимут - если трудности у должника временные, он сможет оспорить свое банкротство.

Вероятнее всего, в ближайшие два-три года могут разориться до 80% девелоперов, и количество строек уменьшится в разы, особенно в тех регионах, где и до кризиса строили немного. Что касается цен, то можно, к примеру, ориентироваться на кризис 1998 года, когда долларовые цены на жилье в Москве упали вдвое, а в городах-миллион­никах, скажем в Ростове-на-Дону, - в 4-5 раз.

Глубина нынешнего кризиса не меньше, а больше, поскольку предприятия обременены серьезными долгами. Рынок должны обрушить вынужденные продажи. Как только появится хотя бы 1% продавцов, которым надо будет срочно продать свои квартиры за те деньги, за которые их купят быстро, цены рухнут.

Где будем отдыхать

Сегодня в агентствах, специализирующихся на бюджетном и молодежном отдыхе, можно встретить немало клиентов весьма солидного вида и возраста. Они явно не привыкли добираться до места на перекладных и жить в часе езды от цивилизации в хостеле с удобствами в общем коридоре на этаже. Не привыкли, но согласны. Они просто хотят сэкономить - в кризис это не стыдно.

Директор по продажам VKO Travel Геннадий Косарев подводит итоги кризисного лета: поездки стали короче и дешевле. Средняя продолжительность тура сократилась с одиннадцати до девяти дней, средняя стоимость отдыха в рублях была и осталась 25 тыс. рублей, только прошлым летом это была тысяча долларов, а этим - 800. Ужиматься приходится в тратах на экскурсии, питание и сувениры, ехать в отель уровнем пониже и выбирать по возможности период подешевле.

Благодаря такой калькуляции настоящий всплеск популярности пережили этим летом Хургада и Шарм-эль-Шейх. В египетские отели поехали те, кто привык к Турции, но не смог ее себе позволить. Тот же all inclusive, но дешевле: летом в Египте низкий сезон, слишком жарко, поэтому отели дают хорошие скидки. Зимой Египет потерял 20% туристов, но вернул их летом.

В начале лета невиданным спросом пользовались Болгария, Хорватия и Черногория. Здесь все наоборот - в первой половине июня погода не устоялась и море еще холодное, а значит, и отдых дешевле. Наши туристы решили, что сидеть в море по полдня не обязательно.

Планируя отдых, они в этом сезоне плясали от цены, а не от страны. Даже общение с турагентом теперь строится по-другому. Раньше клиент с порога заявлял, куда бы он хотел поехать, теперь честно сообщает, сколько у него денег на отдых, а уж куда ему за эти деньги поехать - решает агентство.

Сами агентства, конечно, тоже стремятся соответствовать быстро меняющейся действительности. Например, дешевые апартаменты в Болгарии, Хорватии и Черногории предлагает теперь не один десяток турфирм. А еще год-два назад искать и бронировать такие апартаменты туристам приходилось самостоятельно: агентства не хотели терять время на таких «копеечных» клиентов.

А вот привлекательности внутреннему туризму охота за дешевизной не добавила. В этом сезоне заметно упал спрос на черноморские курорты: стоимость отдыха там растет, сервис остается стабильно советским, а пляжи и море по-прежнему грязные. Другие внутренние направления или очень дороги, или совсем неосвоены. Палаточная романтика всегда привлекала лишь узкий круг бывших и нынешних студентов, склонных к пению под гитару и лояльных к отсутствию душа. И с кризисом таких людей не стало ни больше, ни меньше.

Что остается? Дача. Те, у кого она есть, уже этим летом проявляли повышенный интерес к семенам, посадкам и латанию крыши. Следующим летом денег станет еще меньше, а значит, между покупкой тура на Сицилию и новым гамаком на дачу многие выберут гамак.