Торговцы скинулись на общий имидж

Розничные сети страны планируют потратить 12 млн руб. на восстановление своей репутации после похода Путина в «Перекресток»

Казалось бы, что может значить для целой отрасли один визит Владимира Путина в московский «Перекресток»? Но критика, с которой тогда выступил премьер в адрес ритейлеров, до сих пор дорого им обходится. Слова Путина о недопустимости сверхнаценок и поборов с поставщиков за присутствие товара на полках тогда раструбили все СМИ. Сразу стало ясно, кто виноват, и что делать. Ситуацией быстро воспользовались поставщики: в течение двух недель после злополучного визита они сумели протолкнуть все необходимые для себя поправки в законопроект о торговле. Были признаны недопустимыми различные способы, которыми ритейлеры берут с поставщиков плату «за вход» в магазины, существенно сокращены и жестко прописаны отсрочки платежей. Казалось бы, розница и так уступила, но этого оказалось мало. Перед самым внесением законопроекта в Думу от себя вносит поправку ФАС: она помешает расширяться сетям с долей рынка более 25%. Этого розница уже не ожидала – чиновники попросту решили не советоваться с бизнесом. Первое чтение в таком виде законопроект в Думе прошел. Второе и третье чтение ритейлеры решили не пускать на самотек.

ОТВЕТНЫЙ ХОД

Члены самой влиятельной отраслевой ассоциации ритейлеров, АКОРТ, решили провести PR-кампанию. Как рассказали на условиях анонимности в двух западных розничных компаниях, ее бюджет составил 12 млн руб. Инициатива должна была затронуть преимущественно продуктовых ритейлеров-членов АКОРТ: X5, Auchan, Billa, Metro Group, «Дикси», «Копейку», «Викторию», «Вестер», «Мосмарт», «Ленту», а так же Carrefour и Wal-Mart. Но среди потенциальных участников кампании упоминаются также «Эльдорадо» и «М.Видео». Декларируемая цель – восстановление репутации ритейла в глазах потребителей. Повредило репутации не только публичное обсуждение законопроекта о торговле, но и история о «неправильной» рыбе, якобы повсеместно продаваемой в сетях (ее раздуло Росрыболовство месяц назад).

Официально члены АКОРТ в большинстве своем отказываются обсуждать детали кампании. Но глава X5 Лев Хасис, например, рассказал, что предполагается не ответная волна публикаций в СМИ Прямая речь «Мы занимаем вполне разумную позицию и наша задача ее разъяснять» о планируемой пиар-кампании:

Считаю, мы занимаем вполне разумную позицию и наша задача ее разъяснять. Другое дело, что есть тема прямых расходов, связанных с работой экспертов. Сейчас и в рамках обсуждения закона о торговле, и в рамках выработки стратегии развития торговли, которой занимается Минпромторг, есть необходимость работы с экспертами, различными институтами и подготовки информационных материалов по российскому и зарубежному опыту. Мы планируем выпустить просветительские брошюры, относительного того, что собой представляет розничная торговля. Но ни наша корпоративная практика в X5, ни практика АКОРТа не предполагает использования платных публикаций. Как только начинаешь платить, уже никто потом не опубликует бесплатно. Кроме того планируются еще и пресс-конференции, к примеру, сейчас будет мероприятие в рамках Retail Summit, проводимого BPCG.

Взносы носят добровольный характер, никто никого не заставляет. Более того, они могут быть неодинаковыми для разных участников. Компания, с выручкой в несколько раз меньшей, чем, к примеру, у Metro, не будет платить столько же сколько Metro.
Никаких конкретных сроков по реализации этой программы нет, равно как и нет еще четкого распределения, на что эти деньги должны быть потрачены. И в этой связи давать более детальные комментарии был бы неправильно. , а проведение исследований, работа с экспертами и, возможно, создание просветительских брошюр о ритейле. Владелец «Магнита» Сергей Галицкий, напротив, считает, что надо активно разъяснять, что такое современная розница Прямая речь «Надо больше рассказывать населению о современной рознице» о необходимости восстановления репутации розницы:

То что сейчас видно на полках магазинов – это квинтэссенция того, что происходит в экономике. Нам, ритейлерам, нечего отбеливать. Но на сам сектор сейчас пытаются сбросить проблемы экономики. Почему вдруг разделили реальный сектор и торговлю, разве она устроена проще, чем, скажем, цех по выпечке печенья? Мы будем объяснять потребителям, что мы точно такой же реальный сектор экономики, как и производство. Насчет величины бюджета скажу так, мы не самые активные члены АКОРТ, но считаю надо больше рассказывать населению о современной рознице. Вспомните, что собой представляли магазины еще 15 лет назад, и какая работа проделана на сегодня. И насколько это, с одной стороны, сложный, а с другой, – необходимый бизнес. Зато в российском Wal-Mart рассказали Slon.ru, что пока решили не принимать в акции участия. Это и понятно, ведь как розничный оператор эта компания в России пока не работает. Глава компании «Вестер» Олег Болычев признал, что предложение скинуться на кампанию получил Прямая речь «Проще всего сейчас найти крайнего в лице сетей» о планируемой ритейлерами PR-кампании:

Да, мы получали такое предложение, но мы относительно молодой участник АКОРТ и решили не участвовать в кампании. Относительно негатива по отношению к ритейлу, могу заметить, что проще всего сейчас найти крайнего в лице сетей, тогда как всем известно, что этот крайний совсем в другой области. И относительно истории с законом о торговле, я считаю, что в целом закон правильный, и особого зла в 16-й поправке [прим. Slon.ru: об ограничении порога доминирования ритейлеров в регионе в 25%] нет, единственное там нужно внести уточнение, что это распространяется на города, скажем, от 100 000 населения. В меньших населенных пунктах и так никакой толком розницы нет. А в крупных городах, думаю, нормально чтобы присутствовали 4 – 5 крупных оператора. Эта поправка мешает, скорее, самым крупным розничным компаниям, вроде X5, «Магнита», Auchan и Metro Group, но тоже решил этого не делать: дескать, подобные мероприятия, скорее, нужны крупнейшим сетям в стране.

Крупные торговцы электроникой тоже не заинтересовались, по крайней мере, MediaMarkt и «Эльдорадо» заявили об этом Slon.ru. В самом деле, это ведь только продуктовым сетям публично ставились в вину сверхнаценки и несправедливая система поборов.

НЕВИДИМЫЙ PR

Вероятно, крупные ритейлеры смогли бы пережить месяц-другой критики в СМИ. Ведь покупатели в продуктовых магазинах, особенно дешевых, все-равно не переводятся: об этом красноречиво свидетельствует отчетность трех публичных компаний: X5, «Магнита» и «Дикси». А вот поправку, которую внесла ФАС в законопроект о торговле, безропотно принять труднее. Именно попытка ФАС понизить порог доминирования заставила ритейлеров скинуться на координацию PR-усилий. С тех пор, как они приняли это решение, прошел месяц; за это время и за такие средства, по оценкам главы PR-компании Comunica Михаила Умарова, вполне можно было сделать заметную акцию Прямая речь «На протяжении месяца вполне можно сделать что-то заметное» о величине PR-бюджета ритейлеров:

Для PR-кампании 12 млн руб. сумма не маленькая, на протяжении месяца вполне можно сделать что-то заметное. Но глобально, мне кажется, ни за какие деньги нельзя назвать черное белым. Тут, может, стоит задуматься, как поменять свои способы ведения бизнеса, чтобы это адекватно воспринималось. Трудно сказать, какие каналы можно задействовать под такого рода кампанию, но я бы потратил существенную часть времени на исследования. Надо понимать как раз, где и какие аудитории и как воспринимают эту проблему. Органы власти, партнеры по бизнесу, журналисты или потребители в целом. Исследования в хорошей кампании должны занимать не менее 10% бюджета. Тогда это будет взвешенный подход, и средства будут тратиться эффективно. Но, вполне вероятно, никакая публичная кампания не планируется – важно, чтобы ритейлеров до 10 сентября, когда должно состояться второе чтение законопроекта, услышали депутаты.