Что случится с онлайновой рекламой через пять лет?

Расходы компаний Европы, стран Африки и Ближнего Востока на онлайновую рекламу в ближайшие пять лет вырастут более чем на четверть: с $19,4 млрд. в 2008 году до $25,2 млрд в 2013 году. При этом маркетологи будут основное внимание уделять таким форматам, как контекстная реклама и поисковое продвижение, видео и социальные медиа, а объем размещенной медийной рекламы будет снижаться. Такие прогнозы делает PricewaterhouseCoopers (выдержки из доклада приводит AdAge).

Авторы доклада в целом настроены весьма оптимистично. Объем размещаемой онлайновой рекламы, по их прогнозам, будет расти несмотря на кризисные времена. Однако соотношение предпочитаемых рекламных форматов будет с каждым годом постепенно меняться.

Медийная реклама, по ожиданиям PricewaterhouseCoopers, будет с каждым годом все больше терять любовь маркетологов, ее объем в ближайшие пять лет сократится с $5,1 млрд до $4,8 млрд (еще раз подчеркнем, что речь идет только о европейском рынке в широком понимании, без учета стран США, Азии и стран Латинской Америки). В США объем медийной рекламы сократится с $4,8 млрд в 2008 году до $4,4 млрд в 2013 году. Причем, по прогнозу PricewaterhouseCoopers, падение в этом секторе будет особенно значительным в ближайшие два года, а с 2011 года сектор снова будет расти. Однако этих темпов роста будет недостаточно, чтобы компенсировать предыдущее падение.

В остальных секторах дела будут обстоять более благополучно.

Сектор контекстной рекламы, по ожиданиям PricewaterhouseCoopers, ждет постоянный рост вплоть до 2013 года. Маркетологи вкладываются в контекстную рекламу и поисковое продвижение не только из-за «счетности» этого вида рекламы, но и также из-за того, что методы поискового продвижения постоянно развиваются. Это делает контекстную рекламу все более более дорогой. Бренды соревнуются за место в результатах выдачи поисковых запросов и поднимают цены на размещение, в отличие от медийной рекламы, цены на которую в последнее время практически не растут.

Другая причина уменьшения популярности медийной рекламы - то, что у рекламодателя появляется множество других возможностей привести посетителя на сайт.

Например - при помощи социальных сетей. Видео, с третьей стороны, дает возможность быстрее представить информацию потребителю, чем это делает обычный баннер. Неудивительно, что сектор видеорекламы в Сети будет расти в ближайшие годы на 8,3% в США и на 19,3% в Европе, странах Ближнего Востока и Африки. Кроме того, бренды все чаще создают свои собственные медиа - посредством спонсорства, виджетов, микросайтов и тому подобных вещей.

Есть ли в этой связи надежда для сектора медийной рекламы? Некоторые эксперты высказываются на этот счет оптимистично. По словам Евы Берг-Винтерс из PricewaterhouseCoopers, в эпоху кризиса действительно повышается спрос на те рекламные модели, которые дают немедленную прибыль, и контекстная реклама обеспечивает этот результат наиболее быстро. Также, по ее словам, существует большой интерес рекламодателей к размещению онлайновых объявлений-classifieds, - и сектор в целом чувствует себя неплохо, даже несмотря на то, что его основными рекламодателями являются два таких проблемных сегмента экономики, как автомобили и недвижимость.

«Однако медийная реклама все еще находится в «детском возрасте. Так что по окончании кризиса мы ожидаем в этом секторе рост», - полагает эксперт.

С Берг-Винтерс соглашается директор по стратегическому планированию агентства AKQA Алистер Битти (Alistair Beattie). По его словам, баннеры сегодня недооцениваются, потому что они продаются как медиа, чья эффективность измеряется только количеством кликов. А это не совсем верно. Эксперт сравнивает баннерную рекламу с расклеенными на улицах объявлениями: ведь они «работают» не только, когда люди отрывают от объявления телефон, но и когда просто на них смотрят. Поэтому, настаивает Битти, при вычислении эффективности медийной рекламы следует учитывать и то, как она меняет отношение потребителей к бренду. Как только это будет сделано - у сектора медийной рекламы откроются новые перспективы.