Особенности российского маркетинга

На прошлой неделе Газпром порадовал российский бюджет заключением контракта с нигерийской национальной нефтяной компанией NNPC на 2,5 млрд долл. и созданием совместного предприятия. Двум странам, занимающим лидирующие позиции в списке наиболее коррумпированных государств, наконец удалось удовлетворить амбиции друг друга.
«Ребенка», появившегося на свет в результате длительных переговоров в Нигерии, назвали NIGAZ, что в принципе выглядит логично. Нигерия плюс Газпром = деньги. Впрочем, для англоязычного мира имя грозящей стать крупной компании — крайне оскорбительно. Для тех, кто не понял: в американском сленге это слово означает «ниггеры»...

Кто превратится в таковых: рабочие Газпрома, которым предстоит отправиться в африканскую страну строить НПЗ и осваивать новые месторождения нефти, или их нигерийские коллеги — будем посмотреть. Думаю, что в позиции рабов привычно окажутся и те и другие, хотя у российской компании шансов больше, так как Нигерия славится захватом заложников на нефтяных скважинах.

Впрочем, это дело недалекого будушего, а меня интересует мыслительный процесс тех, кто отвечал за маркетинг российского монополиста и далее будет продвигать новый бренд под таким замечательным названием. Представьте себе, что Газпром поменял бы свое название на ЗАО «Кацапгаз» и стал продавать газ внутри страны под этим именем.

«После встречи в Кремле с главой компании «Кацапгаз», президент РФ заявил о том, что повышение цен на газ в третьем квартале этого года существенно не скажется на доходах россиян». Ну чем плохой заголовок в какой-нибудь правительственной газете, госинфоагентстве или лид на российском ТВ?

Или: Кремль создал бы новые совместные предприятия Газпрома с Израилем, Украиной, Германией и Китаем, назвав их соответственно «Жидгаз», «Хохолгаз», «Фритцгаз» и «Косоглазгаз». Конечно, газ все равно бы покупали, но после целого ряда скандалов с последующим изменением имени компаний.

Думаю, что выбор названия обнажает особенности кремлевского подхода к бизнесу. Они все равно будут покупать наши газ и нефть, считают за зубчатой стеной, какие бы коленца мы ни выкидывали.

Конечно, можно показать пальцем на нигерийскую сторону, заявив о том, что они английский знают лучше и должны были бы обратить внимание своих партнеров на непотребность придуманного.

Этот аргумент выглядит довольно слабо как минимум по двум причинам. Во-первых, не нигерийское руководство, а кремлевское болезненно реагирует, когда

Россию называют «Верхней Вольтой с ядерным оружием», не желая соглашаться со статусом второсортной или третьесортной державы.

Во-вторых, лидеры РФ, а не Нигерии давно ищут одеколон, способный забить едкий запах, идущий от имиджа России за рубежом. Наподобие французской знати в средние века, предпочитавшей мытью парфюм, впрочем, не спасавший от тяжелого духа, исходившего от нее.

В этом случае «славное» имя NIGAZ, полученное совместным российско-нигерийским предприятием, очень даже к месту. Можно развернуть очередную PR акцию, которая способствовала бы выделению еще более значительных средств на улучшение российского имиджа за рубежом с известным результатом.

В этом случае недавно созданной комиссии во главе с господином Нарышкиным не пришлось бы страдать от нехватки финансирования, а например, телеканал Russia Today отрабатывал бы часть полученных средств, объясняя позицию Кремля как цивилизованному, так и остальному миру.

Если российское руководство действительно обеспокоено имиджем страны за рубежом, то ему стоило бы обратить внимание на себя, а не на продвижение лозунгов о большой и замечательной стране, в которой оно живет.

Западной аудитории, в целом, довольно сложно изменить свое отношение к России, в силу построенной там системы управления. А после заманчивого публичного предложения обрезаться, поступившего от «доктора» Путина, и прочих резких высказываний теперешнего премьер-министра и целого ряда российских чиновников за пределами РФ — и подавно.

Маркетинг дело тяжелое, и то, что поднимает дух российской аудитории, как правило, не вызывает воодушевления за границами «поднимающейся с колен» страны. Если Кремлю нравится поговорка «Что русскому хорошо — то немцу (французу, американцу, поляку и т.д.) смерть», то название компании NIGAZ менять не стоит. Оно говорит само за себя.