Герман Греф сребрендил

Председатель правления Сбербанка России Герман Греф объявил о намерении банка провести ребрендинг. Внешне это означает смену логотипа, полную или частичную «перекраску» всех офисов с переодеванием сотрудников, замену фирменных бланков и т.д. Кроме того, смена имиджа компании означает частичное или полное изменение направления работы с повышением ее качества - для привлечения новых клиентов и, соответственно, повышения прибыльности.

Сумма, которую готов потратить банк на это мероприятие, пока не называется. Но дело это очень не дешевое. Известно, например, что когда «Роснефть» купила ЮКОС, на переделывание порядка полутора тысяч заправочных станций ушло около 100 миллионов долларов.

В Сбербанке, имеющем по всей стране более 20 тыс. отделений, говорят, что постараются уложиться в минимум. Но известно, что заниматься ребрендингом СБ будет британское агентство Fitch. А у него уже имеется опыт аналогичной работы с «Почтой России», где изначальная стоимость модернизации каждого отделения связи определялась в 8 млн. рублей. Затем, правда, цены пришлось резко снизить, но и эффект оказался нулевым: большинство офисов даже в Москве выглядит по-прежнему ужасно, а о повышении эффективности их работы и думать забыли.

То есть, раскошелиться Сберу придется прилично. По мнению специалистов агентства Interbrand минимальные затраты на одно отделение составят 10 тыс. долларов - следовательно, одна лишь «перекраска» всей сети обойдется не менее, чем в 200 млн. долларов. В правлении банка, однако, говорят, что разовой смены внешнего вида офисов не будет, а расходы на ремонт отделений в любом случае уже заложены в смету. Примерная цифра затрат этого года на ребрендинг оценивается в пределах 50 млн. долларов. Правда, официально подтверждать эту цифру ответственные лица банка не желают. На деле это означает, что остальные 150 или 200 млн. долларов будут потрачены не за один, а за два-три года.

Но будет ли толк в этих затратах? Сам Герман Греф, объясняя смысл перемен, заявляет, что новый облик СБ, начиная с логотипа, будет отражать стремление Сбербанка к активным переменам. Однако, новый логотип будет лишь доработан на основе существующего традиционного символа, чтобы стать \"более динамичным и молодым\".

То есть, перемены будут, но не кардинальные - как с логотипом. В письме к сотрудникам Сбербанка его руководитель объявил: \"Мы постараемся сохранить в нем уважение к традициям и учесть современные тенденции, поскольку наш банк является универсальным и должен быть одинаково привлекательным и дружелюбным для всех категорий клиентов. И уже в этом году наш банк обретет обновленный символ, отражающий смысл нашей миссии, ценностей и происходящих изменений, нашу нацеленность на позитивный результат\".

Какой это должен быть результат, Греф не объясняет. Почему смена имиджа происходит именно сейчас, когда каждая копейка должна быть на счету, не говорит.

Эксперты считают, что ребрендинг предпринят нынче Германом Грефом в расчете на то, что в ходе экономического кризиса в России резко, не менее, чем вдвое, сократится число коммерческих банков. Следовательно, уже в ближайшее время можно ожидать большого перетока вкладов их клиентов. И СБ надеется направить этот поток в свои закрома, став из «банка для пенсионеров» - огромной клиентуры среднего и малого достатка, - банком для среднего класса и бизнеса.

Мечтать, конечно, никому не вредно. К тому же для успешного переманивания клиентуры у Сбербанка сегодня есть устойчивая репутация самого надежного банка страны. В этих условиях смена знакомого каждому «с пеленок» логотипа, напротив, может сыграть против банка. Но самое главное: его нынешняя операционная сеть абсолютно не готова к резкому наплыву состоятельных клиентов, привыкших к отсутствию очередей и хорошему сервису. То же самое касается и корпоративных клиентов, для обслуживания которых у СБ нет ни нормально оборудованных офисов, ни подготовленного персонала. И замена логотипа здесь ничего не исправит.

Все это очень напоминает старый одесский анекдот о замене конторской мебели в совучреждении, когда туда пришел новый директор с указанием повысить эффективность работы сотрудников. На что старый швейцар заметил: мол, в былые времена, когда на месте нынешней конторы еще был бордель, если у мадам падали доходы, она не мебель, а «девочек» меняла.