Рекламодатели уходят в интернет

В неясном свете долгосрочных финансовых перспектив гораздо ярче и притягательнее засверкало интренет-пространство. По мнению специалистов, именно здесь сегодня начинает коваться будущее потребительской лояльности.

Сокращение бюджетов (в том числе рекламных), экстренная разработка схем воздействия на кризисного потребителя, поиск новых средств продвижения – это те вопросы, которые современные участники рынка пытаются решить с наименьшими для себя потерями. 

В условиях кризиса включается механизм «самосохранения» и на первый план выходит потребность в продажах. Компании не могут позволить себе совершить даже малейшую оплошность, поэтому при распределении рекламного бюджета «продающая» реклама, работающая точно с целевой аудиторией, становится основополагающей.

На этом фоне проблема перспектив развития и использования интернет-ресурса является еще более актуальной. Основные причины:

Наиболее низкая стоимость рекламного контакта;

Точный таргетинг;

Мощные инструменты контроля и анализа результатов рекламной кампании.

По данным РА Mindshare Interaction общий объем рынка интернет-рекламы составил в 2008 г. 14,7 млрд руб., что на 55% больше результата 2007 года. Объем медийной интернет-рекламы составил 5,8 млрд руб. При этом, лидерами по затратам в сети и в 2007, и в 2008 гг. остались рекламодатели автомобильного сектора, на долю которых пришлось 27% медийной интернет-рекламы. Значительно увеличили свое присутствие в сети представители FMCG сектора (22%) и телекоммуникационные компании (13%).

Объем контекстной рекламы в 2008 г. увеличился на 61% и составил 8,9 млрд руб. В отличие от медийного сектора, в контекстной рекламе нет ярко выраженного лидерства категорий. 

Несмотря на то, что 60% рынка приходится на долю контекстной рекламы, для крупных компаний основным инструментом является медийная реклама. Для малого и среднего бизнеса предпочтительным является контекстным присутствие, где доля их инвестиций составляет около 75%.

Нестандартные коммуникации

В настоящее время интерес рекламодателей привлекают нестандартные способы рекламной коммуникации в интернете. Рынок нестандартных коммуникаций подсчитали и проанализировали в агентстве AdWatch с помощью экспертного опроса, в котором приняли участие специалисты AdWatch, а также специалисты компаний Mail.ru, IMHO VI, SOL+, Infox.ru, PRT, Advert.ru, Media Edge Cia, Аффект, Ксян, SKCG. Объем размещения нестандартных коммуникаций составил 1,02 млрд руб. Однако эксперты пророчат большое будущее данному сегменту.

Интернет-ресурс сегодня стал привлекать многих рекламодателей, потому что в его развитии произошел существенный скачок. Во-первых, интернет-аудитория непрерывно растет. По данным TNS, в декабре 2008 г. количество пользователей всемирной паутины в Москве достигло 62% или 5,9 млн при 35% ее охвате в январе 2006 г. Во-вторых, интернет стремительно проникает в регионы.

В-третьих, аудиторию интернета составляют перспективные с точки зрения рекламодателя возрастные группы экономически активного населения: среди мужчин в возрасте от 18 до 24 лет их 97% и в возрасте от 25-34 лет – 89%. А у женщин соответственно, 79% и 81%.

Интересы и возможности

Замеры исследователей показывают, что в интересах интернет-аудитории наблюдаются заметные сдвиги. Пользователи все больше времени проводят в сети. Одним из наиболее основных трендов здесь становится переключение с потребления готовой информации к созданию собственной уникальной информации.

Пользователи привыкают к информации, доступной по запросу и отвечающей их интересам. Они готовы получать ориентированные лично на них сведения как из традиционных СМИ (телевидение, журналы и т.д.), так и из новых медиа-блогов и социальных сетей.

Такие потребители уже сегодня выбирают, каким образом им взаимодействовать с информационной средой и ее контентом. Они посещают информационно-развлекательные платформы от онлайн-игр и видео по запросу до онлайновых СМИ, чтобы контролировать свое потребление информации.

Для того чтобы работать с такой аудиторией рекламщикам придется стать ближе к потребителю и понять все тонкости взаимоотношения между информацией и ее получателем. Необходимо создать такую рекламу, которая не просто информировала бы потребителя, но и вовлекала его во взаимодействие с брендом. 

Новые медиа могут обеспечить такую коммуникацию с потребителем, а вот традиционные СМИ – нет, хотя последние отличаются более широким охватом целевой аудитории. 

Так, интернет дает несколько возможностей, которые недоступны ни одному другому виду рекламы:

1. Создание презентации любого продукта или услуги на уровне, недостижимом ни для какого другого СМИ. Теоретически на страницах журналов и в эфире телевидения существует возможность показать самые лучшие стороны продукта, но расходы на эфирное время и печатные площади не компенсируется никакими объемами продаж.

2. Получение статистики в режиме реального времени и воздействия на реакцию потребителя с помощью изменения рекламного сообщения для достижения максимального эффекта.

3. Обеспечение прямых контактов производителя с потребителем. Связь без посредников, которая позволяет продолжить активное обсуждение «плюсов» и «минусов» рекламируемого товара. 

4. Проведение рекламных кампаний, сводя на нет воздействие конкурентов. Можно выкупить 100% баннерных показов на десятке тематических интернет-ресурсах, чтобы провести рекламную кампанию без малейшего прессинга со стороны конкурирующих марок.

Интернет позволяет создать и поддерживать прогрессивный имидж. А по возможности получения предварительной информации о потенциальных потребителях у него вообще нет равных (в т.ч. информация, полученная в ходе регистрации).

Особенности аудитории

Как правило, заходя в интернет, человек посещает несколько необходимых для себя ресурсов, проводя там некое количество времени. При этом время использования разнится в зависимости от специфики.

По данным Womantalks.ru, на просмотр погоды человек тратит 1-2 минуты. На просмотр и прочтение почты 3-5 минут (если почтовый ящик не пуст). На чтение новостей 5-10 минут. Больше всего времени (свыше 10 минут в день) пользователи проводят на тематических порталах соответствующих их интересам.

Так, в большинстве своем, женщины проводят время на «женских» ресурсах посвященных моде, красоте, отношениям, диетам, материнству, специализированных сайтах, имеющих отношение к их работе или бизнесу, а также на ресурсах, дающих возможность общения и сайтах знакомств. Мужчины – на развлекательных ресурсах «для взрослых», деловых сайтах и специализированных сайтах имеющих отношение к их работе или бизнесу, сайтах автомобильной тематики, а так же на ресурсах дающих возможность общения и сайтах знакомств. Причем, если с мужской аудиторией еще пока нет полной ясности, то у специализированных женских ресурсов в этом плане дела обстоят гораздо лучшее. В сети уже довольно много ресурсов с исключительно женской аудиторией (более 95% женщин среди посетителей) и посещаемостью свыше 2500 уникальных посетительниц в сутки.

Сферы влияния

На традиционно массовых сервисах, таких как почта, сайты погоды и новостей взаимодействие пользователя с рекламой минимально, так как пользователь сосредоточен на своей задаче: проверка почты, просмотр погоды или новостей. Как правило, люди считают это обязательными процедурами, выполнив которые, сразу покидают ресурс. Отсюда низкая эффективность баннеров. Отдача от рекламы формируется за счет высокой посещаемости таких ресурсов. По-другому дела обстоят с пользователями социальных сетей и блогов. 

Социальные сети

Одним из потенциальных преимуществ социальных сетей является объединение пользователей по интересам, что может эффективно применяться рекламодателями.

Например, рекламу производителя автомобилей можно показывать людям, входящим в контакт-лист пользователя, который интересуется этой маркой авто. Исследования показали, что такого рода «социальная реклама» может быть даже более эффективной, чем поведенческий таргетинг. Однако, как отмечают в cnews.ru, только 3% всех пользователей готовы разрешить использовать свою личную информацию для рекламы.

Прежде бытовало мнение, что социальные сети непременно привлекут большое количество посетителей, которые будут создавать пользовательский контент в большом количестве и, тем самым, возможностей для продажи товаров. Но, как оказалось продажи в социальных сетях идут пока не очень активно. Аналитики полагают, что эффективность здесь и дальше будет оставаться низкой, пока владельцы ресурсов не придумают какие-либо новые способы заинтересовать аудиторию.

Блоги

Блоги (или онлайн-дневники) считаются дешевой рекламной площадкой, обладающей мощным инструментом таргетирования.

Всю рекламу в блогах можно разделить на два вида: контекстно-медийная и «скрытая» непосредственно в сообщениях (постах).

По данным экспертов, наиболее эффективна «скрытая» реклама и механизмы product placement, которые используются прямо в записях блогеров. За определенную плату авторам дневников предлагается ненавязчиво пропагандировать продукцию тех или иных рекламодателей прямо в своих сообщениях, причем делать это таким образом, чтобы читатели не могли догадаться о рекламном характере записи. 

Например, если блогеру платит деньги производитель чая, в дневнике появляется запись, в которой автор непринужденно рассказывает друзьям о том, какое наслаждение он получил от только что выпитой чашки напитка определенной марки. Разумеется, рекламодатель платит деньги далеко не всем желающим заработать: интерес представляют только те, чья аудитория кажется спонсору адекватной ожиданиям. При этом от блогера также требуется проявлять осторожность: если читатели догадаются, что человек пишет за деньги, они с большой вероятностью перестанут прислушиваться к его рекомендациям, а блогер лишится заработка. 

Еще одной стратегией ведения «вирусной» рекламы является использование множества «виртуальных» (фальшивых) аккаунтов, обладатели которых приходят в определенный журнал и оставляют комментарии по поводу продвигаемого товара. В результате у читателей, незнакомых с подобными технологиями, складывается впечатление, что многие реальные люди, мнение которых авторитетно, без какого-либо материального интереса рекомендуют определенный продукт.

В России пока не научились проводить подобные акции изящно, и, как правило, когда рекламная кампания заказывается просто в блогах, это легко обнаружить. Например, реклама сети магазинов «Утконос», проведенная в конце 2007 г., когда несколько крупных блогеров практически одновременно разместили у себя в дневниках положительные отзывы об «Утконосе». 

По приблизительным подсчетам, в результате этой PR-акции сеть магазинов упоминали в блогосфере более 200 раз в день, тогда как до начала рекламной кампании цифра была в 10 раз меньше. Резкий всплеск упоминаний «Утконоса» мгновенно вызвал негативную реакцию у большей части аудитории журналов – многие догадались о рекламном характере сообщений и даже стали намеренно упоминать эту торговую сеть в ярко выраженном негативном контексте, что вынудило ее руководство признать итоги рекламной кампании неудовлетворительными. 

По мнению аналитиков, в разное время к методам скрытой рекламы прибегали такие компании, как Tuborg, МТС, Axe и Sony Ericsson.

За последний год множество передовых компаний завели штатные единицы, которые выполняют роль специалистов по блогам. Они модерируют и «оживляют» тематические сообщества. 

Сложность работы с блогосферой сводится по большому счету к высокой степени зависимости от качества работы агентства (многие агентства сегодня работают не на результат) и гораздо меньшей степени охвата аудитории по сравнению с традиционными СМИ (максимальный охват рекламы в блогосфере и социальных сетях (в российском сегменте) – 2 млн человек, а та же ТВ-аудитория насчитывает десятки миллионов).

Однако, по данным экспертов, эффективность «вирусной» рекламы увидеть достаточно легко, особенно, если используется один единственный канал продвижения продукта. «Хороший «вирус» в России начинается от 100 000 просмотров, а на Западе – от 500 000», – утверждает эксперт «Вымпелкома» по интернет-коммуникациям Константин Максимюк.

Эксперты рекламного рынка уверены, что в связи с финансовым кризисом популярность блогов для продвижения товаров возрастет. Эту тенденцию можно проследить и на примере США, где кризис начался раньше, а социальные сети и блогосфера развиты в большей степени. 

Онлайн-игры

Пару лет назад крупные мировые бренды, которые «продвигались» с помощью нестандартных коммуникаций, можно было пересчитать по пальцам (в основном это были IT-компании и особо прогрессивные FMСG-бренды). На сегодняшний день одним из главных трендов рекламной индустрии является advergaming или брендинговые онлайн-игры (использование компьютерной игры для продвижения бренда).

Впервые такие игры появились в США в конце 90-х годов, но тогда крупные рекламные бренды не отнеслись к этому новому типу рекламного носителя серьезно, хотя аудитория встретила игры с интересом. По достоинству оценили этот вид рекламы на Западе спустя несколько лет. В Россию они пришли в начале 2000-х годов. И сегодня уже сложно поспорить с эффективностью этого вида рекламы. Самые большие игроки рекламного рынка и крупные рекламодатели активно используют advergaming в своих стратегических рекламных кампаниях. Pepsi, Adidas, Sony Pictures, Danone, JTI и др. создают свои собственные брендинговые онлайн-игры.

В основном advergaming создаются как самостоятельные игры, внутри которых компании ненавязчиво интегрируют свой бренд или вокруг которого строится сюжет игры. Цель такой игры – вовлечение аудитории в саму игру, благодаря которому возникает эффект сопричастности и лояльности потребителя бренду. 

Компания Interactive Solutions создала интерактивную игру, которая способствовала продвижению марки сигарет Winston. В игре Winston freedom tour, чтобы участвовать в путешествии на яхте, игрок должен был заправить свою виртуальную яхту таким же виртуальным топливом. Для того чтобы это сделать, нужно было ввести секретный код, который был напечатан на вполне реальных пачках сигарет Winston. Таким образом, этот проект являлся не просто имиджевой игрой компании Winston, но и реальным двигателем торговли. Количество купленных за год пачек сигарет в десятки раз превысило стоимость игры. 

Удачной оказалась рекламная кампания марки Miller Lite. В основу игры была положена виртуальная лига гонщиков, в которой фанаты пива могут получить те же острые ощущения, что и их любимые автогонщики, находясь внутри игрового болида.

Практика показывает, что при точном и креативном подходе нестандартные приемы действенны. «Тонкая» работа с потребителем требует точного знания его потребностей и привычек. Кроме того стоит и дальше развивать направление рекламы в социальных сетях и блогах. По примеру зарубежных стран за этими сферами рекламной активности будущее. 

Несомненно, в сегодняшних условиях кризиса интернет дает широкие возможности для дальнейшего роста и развития бизнеса за счет хорошо выстроенных отношений с потребителем.