Рестораны и кафе приспосабливаются к кризису

В кризис ресторанам несладко: цены на сырье взлетели, а посетитель алчет скидок. Из радостей — лишь снижение арендных ставок, да и персонал набрать проще. Оптимизацией издержек равно приходится заниматься и тем, кто угощает трюфелями, и тем, кто кормит картошкой. В тощие годы выигрывает все же фастфуд 

Станьте столовыми 

Завсегдатаи модных московских тусовок в культурном шоке: дорогой ресторан "Галерея" стал кормить посетителей бизнес-ланчами за 500 руб. У сети "Крошка-картошка" своя антикризисная программа — скидки на обеды под девизом "Борьба с сухомяткой". Куда ни глянь, рестораны и кафе, которым удалось выжить, приспосабливаются к кризису — не хочется же следовать совету руководителя департамента потребительского рынка и услуг столицы Владимира Малышкова, который предложил предприятиям общепита превращаться в столовые, продавая обеды за 40-60 руб. 

Опыт ресторатора Дмитрия Захарова, управляющего, в частности, столовой, расположенной в Центральном административном округе столицы, показывает, что и столовкам не сладко. Приход кризиса он почувствовал, когда в его столовой пропали очереди. "Раньше были большие очереди, потому что очень дешево и вкусно: сотрудники из офисов на Таганке ходили к нам есть. Когда половина этих офисов съехала, у нас появился спад примерно на 10%",— делится Захаров. 

Спрос на питание вне дома трудно назвать первоочередным. "И до, и во время кризиса ресторанный бизнес не являлся приоритетным направлением для правительства Москвы по сравнению, например, с бытовым обслуживанием, производством",— констатирует руководитель департамента поддержки малого и среднего предпринимательства Москвы Михаил Вышегородцев. 

Общепит это понимает и завлекает посетителей скидками и акциями — если не закрывается. Точной статистики закрывшихся нет. Владимир Малышков на одной из пресс-конференций заявил, что за январь-февраль 2009 года в Москве закрылось 25 ресторанов и кафе. Его коллега по московскому правительству Михаил Вышегородцев оценивает количество закрывшихся из-за кризиса заведений в 5% от общего их числа. 

По данным агентства "Бизнес Аналитика", в 2008 году оборот рынка общественного питания в городах с населением более 100 тыс. человек составил 420 млрд руб., при этом самые активные игроки — сетевики — почти вдвое сбавили темпы развития по сравнению с 2007 годом (15% роста в 2008-м). Кстати, основной рост пришелся на регионы: ведь в Москве рестораны стоят в полтора раза плотнее, чем в остальных российских городах, а в Санкт-Петербурге — практически в два раза. 

Тут к естественному насыщению рынка прибавилось еще и снижение платежеспособности клиентуры. Понятно, что в 2009-м даже 15% роста будут недосягаемой вершиной. Исследований пока нет, а сами игроки, как один, прогнозируют, что пирамида общественного питания станет более приземленной. Ее вершина — fine dining (дорогие гастрономические рестораны) должна сузиться, по некоторым оценкам, чуть ли не вдвое. Средний сегмент — casual dining — может сократиться на 15-30%. Вероятно, не пострадает основание — фастфуд, но роста не ждут даже здесь, хотя некоторым игрокам удастся увеличить свою долю. 

Если взглянуть на ситуацию со стороны потребителя, закрытие предприятий общепита легко объяснить. По данным исследовательской компании "Комкон", в первом квартале 2009 года рестораны регулярно посещали 14,7% москвичей, а в тот же период годом раньше — 21,3%. 

Профессионалы ресторанного бизнеса оперируют другими цифрами. Например, Александр Лобунько, повар со стажем и соучредитель консалтингового интернет-портала obxss.ru, исходит из такой статистики: даже в некризисные времена из работающих заведений только 40% получали прибыль. "Еще 40% работают обычно в точке безубыточности,— продолжает Лобунько,— а 20% заведений — в убыток. По логике, в кризис есть основания для того, чтобы на рынке остались лишь те, кто до кризиса показывал положительный результат, то есть не больше половины. Сейчас, на мой взгляд, закрылось пока около 10% ресторанов". 

У директора по маркетингу сети кафе "Крошка-картошка" Михаила Кудрявцева своя арифметика: "Наши прямые конкуренты — заведения фастфуда, которые работают территориально близко к точкам "Крошки-картошки", за ними мы и следим. С начала года закрылась "Пита-пита" в ТЦ "Иридиум", "Изба", "Карри Кинг", "Барбекю" в ТЦ "Капитолий"". Кудрявцев называет еще дюжину закрытых фастфудов в торговых и офисных центрах по всей Москве. 

Коррекция трюфеля 

Тучные годы закончились не у всех. Эмин Агаларов, коммерческий директор Crocus Group и сын владельца компании Араса Агаларова, с гордостью показывает корреспонденту "Денег" только что открывшийся ресторан "Нобу" в Столешниковом переулке. Стены отделаны кожей ската и ониксом. Открытие обошлось в $6 млн. Средний чек за ужин с напитками — около $100. Опасений — мол, дороговато — у Агаларова нет. 

""Нобу" — ресторан, который будет сразу приносить доход, это чистый бизнес, а не имиджевый проект,— горячится Эмин Агаларов.— Я не люблю делать модные рестораны, потому что мода проходит и владелец остается с модным заведением без посетителей. К нам приходят вкусно поесть. По московским меркам у нас недорого: например, калифорнийские роллы за 600 руб. Дороже — блюда, для которых свежие продукты поставляются самолетом из Японии". 

По замыслу Агаларова, отбить $6 млн ресторану удастся через три года. Расчет строится на раскрученности названия. Владелец имени "Нобу" японец Нобуюки Мацухиса известен в мире своими 18 ресторанами, первый из которых был открыт в Нью-Йорке 15 лет назад. Концепция заработала, расползлась по миру. Со мной за соседним столиком в московском "Нобу" сидел англичанин, который пришел сюда, потому что уже ужинал в таком же ресторане в Милане. Вообще публика тут интернациональная, посетители в большинстве своем говорят только по-английски. 

Рядом с "Нобу" в Столешниковом переулке только что отрылось еще одно предприятие общественного питания. На этот раз в формате закрытого бара — Barstars. Владельцы бара собираются сыграть на элитности: магнитные ключи от закрытого заведения будут распространяться в богемной тусовке. Заведение не рекламируется, нет даже вывески. 

Гендиректор инвестиционной компании GSI, а также известный гурман и ресторанный критик Павел Иванов рассказывает, что открыл путь в Москву американской компании Zagat, составляющей рейтинги ресторанов. Сначала он писал для американцев рецензии на лучшие заведения московского общепита, а затем Zagat решила включить полтора десятка наших ресторанов в свой рейтинг. Рейтинг пока не опубликован, однако известно, что в нем будут такие заведения, как "Ваниль" или кафе "Пушкин". Больше всего повезло ресторану "Марио", который получил оценку 25 баллов из 30 возможных. Правда, отмечает Иванов, большого коммерческого успеха авторитетная оценка не принесет: "В Москве про Zagat мало кто знает, хотя для американцев такая оценка много значит, они будут туда ходить". 

Консервативные французы из знаменитого "Красного гида" Michelin, в отличие от динамичных американцев, до московской высокой кухни еще не добрались. "Мы все же в Европе живем, было бы приятнее, если бы сюда пришел "Мишлен", но я разделяю их мнение, что Москва недостаточно стабильна,— говорит Павел Иванов.— Многие выстрелившие заведения через год портятся, меняют хозяев. У нас часто можно в дешевом ресторане поесть гораздо вкуснее, чем в топовом. Много ресторанов, зарабатывающих исключительно на пафосе, или таких, которые открываются для владельца и его друзей. Вряд ли что-то тут изменит кризис". Собственно, скептическое отношение к отечественным высоким ресторанам разделяет и сам гид Zagat. "Если вам нравятся красивые женщины выше вас, приходите сюда", "цены возмутительные, а обслуживание изменчиво, как погода" — вполне обычные отзывы американских снобов-оценщиков о московском премиум-общепите. 

Посетители даже самых-самых ресторанов тем временем начали экономить на еде.

По словам Павла Иванова, коррекция происходит по самым дорогим позициям. Например, вместо белого трюфеля берут обычный черный, который стоит в четыре раза дешевле, а то и вовсе какой-нибудь плебейский салат. Собственная стратегия гурмана заключается в том, чтобы переходить на более дешевые аналоги европейских вин из Чили или Австралии. А вместо выдержанного коньяка можно выпить и водки — уже на алкоголе чек сокращается вдвое. "Тот тренд, что модно быть дорогим, прошел,— с облегчением констатирует Павел Иванов.— Теперь больше внимания будут уделять качеству кухни". 

Известный ресторатор Кирилл Гусев, владелец Nabi, "Zолотой", Bistrot и других ресторанов, жалуется на прижимистость клиентов: "Если раньше у нас устраивали дни рождения на 100-150 человек, то теперь многие приглашают 10-15 самых близких. Даже люди, которые могут себе позволить вести прежний образ жизни, начинают экономить, хотя кризис их не коснулся". 

По его словам, в ресторанном премиум-классе обороты упали на четверть. Несмотря на нехватку клиента, Гусев, вопреки общей тенденции общепита снижать ценник, поднимает его. Не помогает даже сокращение 20% работников ресторана и падение арендных ставок на 30%. "Нельзя идти в ущерб качеству продукта,— с чувством рассуждает ресторатор.— У нас цены повысились в меню на 10%. А рыба, например, в закупке стала дороже на 40%". 

Синдром губной помады 

Если самые дорогие рестораны в кризис могут позволить себе стать еще чуть-чуть дороже, с противоположной стороны баррикад — в фастфуде — приходится изыскивать внутренние резервы: проблема подорожания импортного сырья здесь не менее острая, а подъем ценника смерти подобен. 

"Когда в Киеве наши партнеры "Печена Картопля" просели на 10% от плана, мы испугались,— признается директор по маркетингу "Крошки-картошки" Михаил Кудрявцев.— Однако сейчас уже ясно, что людей меньше не стало, хотя средний чек и уменьшился на 4%. Это называется "синдромом губной помады": во время американской Великой депрессии несколько рынков выиграли, например, рынок дешевой косметики. Так и у нас". 

В роли главной "губной помады" сегодня "Макдоналдс", это стало ясно в США еще в октябре 2008 года, когда сеть установила рекордный месячный рост на 8%. Сейчас успех докатился до России. Отечественное отделение мировой компании роста продаж не разглашает, но директор российского "Макдоналдса" Хамзат Хасбулатов уверяет, что готов к "прорыву", а именно инвестировать $30 млн в 30 новых российских ресторанов. 

Проблема цены сырья фастфуд не обходит стороной. Закупка картошки в "Крошке-картошке" подорожала не меньше, чем рыбы — в дорогих японских ресторанах. Калиброванный картофель весной приходится покупать в Голландии: наш просто не может долежать до апреля. В целом, по словам Кудрявцева, не менее 30% сырья в сети — импорт, соответственно, оно и подорожало на треть вместе с валютой. Да и то, что закупается у нас, стало дороже: в отечественных продуктах велика зарубежная составляющая. 

"Рентабельность, конечно, поплыла,— жалуется Кудрявцев.— Но есть и позитив: аренда упала где-то на 15%, новые точки в хороших местах легче найти. Мы, кстати, за время кризиса открыли уже семь новых кафе. Еще один плюс: до кризиса часто не удавалось укомплектовать персоналом кафе, сейчас с этим проблем нет". 

Чаще предприятия быстрого питания закрываются, когда их тянут за собой соседи по аренде. Если, например, офисный центр опустел, то и фудкорт там больше не нужен. 

Выход есть: открывайте палатку с шаурмой, не нужны большие инвестиции, а спрос к лету только увеличивается. Это видно уже на уровне продавцов оборудования для предприятий питания. "Если в сегменте ресторанов чувствуется задумчивость клиентов и некоторое падение,— отмечает руководитель отдела консалтинга компании "Сухаревка" Юрий Смирнов,— то шаурма и кура-гриль как входили в рынок, так и входят. Здесь даже небольшой подъем: может быть, потому, что нет денег для инвестиций в более крупные проекты. А чтобы что-то делать на площади пять квадратных метров, у людей всегда есть деньги". 

С ним согласен и менеджер отдела сбыта компании-производителя ресторанного оборудования Atesy Александр Бенуа: "Блинные, пончиковые аппараты, фритюрницы, аппараты для шаурмы продаются хорошо, есть рост даже. В сегменте ресторанов все хуже: в целом по рынку падение порядка 35%. Новые рестораны открываются все реже, старые банкротятся. Даже те, что открываются, скупятся на оборудование, поэтому сейчас у нас появилось много подпольных конкурентов, работающих на коленках, открывающих цеха по гаражам". 

Оптимизация по-быстрому 

Если выживание и даже укрепление фастфуда в кризис было предсказуемо, то ресторанам среднего сегмента многие прочили гибель. Однако пока никаких громких разорений не было. По данным агентства "Бизнес Аналитика", крупные холдинги даже продолжают экспансию: за три месяца 2009 года ведущие игроки увеличили количество своих заведений более чем на 10%. 

Но даже если игрок не ведущий, шансы у него все равно есть. Гендиректор сети из трех ресторанов "Дымов N1" Олег Алышев уверяет, что благодаря кризисной оптимизации рентабельность даже удалось поднять. Проблемы были как у всех: все началось с декабря, который принес в три раза меньше корпоративов, чем обычно. В феврале был спад посещаемости от 18 до 26% по разным ресторанам, а в марте средний чек упал на 20%. Кроме того, в закупках сети импорт занимал 70-80%. Тем не менее Алышев ценник в меню не поднял, а стоимость бизнес-ланча и вовсе снизилась с 350 до 290 руб. Чтобы адаптироваться к кризису, действовали по трем направлениям: поиск новых поставщиков, переговоры о снижении арендной ставки, оптимизация персонала. 

"Мы остановили развитие, но появилось время заняться внутренними проблемами,— делится антикризисными ноу-хау Олег Алышев.— Начали напрямую работать с отечественными мясоперерабатывающими комбинатами. Теперь покупаем говяжью вырезку по 320 руб. вместо 450. По персоналу — никакой сдвоенности функций, каждый работает с утра до вечера. Договорились о том, чтобы снизить аренду на 20-30%". 

Еще более оптимистично на кризис смотрит Михаил Зельман, совладелец компании "Арпиком", управляющей несколькими сетями ресторанов: "До кризиса московские рестораны получали сверхприбыль, рентабельность по EBITDA была 45-50%. В нормальной экономике этот показатель — 15-20%. Сейчас мы поняли, что надо либо повышать эффективность, либо мы выходим из бизнеса. Ничего такого, что не написано в книжках, мы не делали". По словам ресторатора, рецепты простые: большую часть функций, не относящихся непосредственно к кухне (юридический отдел, бухгалтерия, логистика), отдали на аутсорсинг. Вместо 100 разных поставщиков появился один, создана система электронного заказа. 

"Теперь в день вместо 20 машин приходит одна, которая привозит все: от зубочисток до мяса,— рассказывает ресторатор.— Вместо сотни накладных — две. Если бы мы этого не сделали, наши рестораны вообще были бы в минусе, а так, несмотря на то что мы цен не повысили, EBITDA на уровне 10-12%". 

Говорят, клиенты даже с недоверчивостью относятся к антикризисному предложению, суть которого в том, что можно купить целый обед (стейк, гарнир и бокал вина) по цене одного стейка (1290 руб.). Непривычные посетители подозревают, что со скидкой будут подавать "не то" мясо. Дела у стейк-хауса "Гудман", где мы беседуем с Михаилом Зельманом, идут, по всей видимости, неплохо: во вторник вечером все столики заняты. Зельман уверяет, что ходить в рестораны — это уже привычка клиентов. От нее так просто не избавишься.