Рынку наружной рекламы все хуже и хуже

Ухудшающееся финансовое состояние рекламодателей приводит к тому, что рынок наружной рекламы чувствует себя все хуже и хуже. Игроки российского рынка говорят о значительном падении объемов. Кризис коснулся даже популярного у рекламодателей метрополитена.

В целом, в 2008 году динамика российского outdoor-рынка особого оптимизма не вызывает: если в январе эксперты «Эспар Аналитики» оценивали его рост в 22,9%, то к декабрю он уже показывал уверенный минус (-2,3%). Темпы прироста рекламных площадей в России традиционно невысоки с 2004 года. Для Москвы их падение — ситуация неудивительная из-за перенасыщенности рынка и административных ограничений. Регионы же показывали к осени 2008 года рост примерно на 3,5%. В ноябре 2008 рынок еще больше затормозил. «В целом по году — с декабря 2007 по декабрь 2008 — рост был нулевым в 48 крупнейших региональных центрах России, охваченных мониторингом. В городах-миллионниках площади сократились на 5%. А в городах с меньшей численностью населения возросли на 4,2%», — уточнил BFM.ru ведущий специалист «Эспар Аналитик» Сергей Шумовский.

В январе 2009 года стало очевидно даже на непрофессиональный взгляд, что существующие медианосители не находят спроса у российских компаний-рекламодателей.

«По Екатеринбургу видно, что больше остальных пострадали суперсайты (спаренные рекламные щиты с подсветкой) и брендмауэры (рекламные конструкции, расположенные на стенах зданий) — это большие и дорогие носители, поэтому их очень много пустует», — рассказала BFM.ru Татьяна Никонова, заместитель гендиректора коммуникационной группы «МедиаПартнер». По данным российских СМИ, пустуют рекламные щиты и в других городах-миллионниках: Владивостоке, Новосибирске, Перми, Ростове-на-Дону, Санкт-Петербурге. В Москвском регионе без рекламы стоят щиты даже на таких привлекательных для рекламодателей трассах, как Новорижское шоссе.

«Больше всего страдает крупный формат, так как обычно его задействуют при достаточно дорогостоящих рекламных кампаниях», — соглашается операционный директор Gallery Дмитрий Зайцев. К крупным форматам (крышные установки, брендмауэры, суперсайты и пр.) чаще других компании прибегали для имиджевой рекламы.

Участники рынка пытаются пережить кризис сообща. «Администрации региональных центров идут нам навстречу, дабы облегчить бремя рекламораспространителей. Например, в Казани городская исполнительная власть увеличила объем социальной рекламы до 30%, что значительно снизило затраты компании по выплате арендных ставок», — рассказал Дмитрий Зайцев. Снижают цены и сами продавцы рекламных носителей.

«Иногда скидки доходят до 50%. Но дешевеет только аренда: на монтаж цены держатся. Пленка и бумага даже дорожают: они импортируются и за счет ослабления рубля их цена растет», — говорит Татьяна Никонова из «МедиаПартнера».

Не лучшим образом чувствует себя даже рынок рекламы в метро. Несмотря на традиционный спад активности рекламодателей в январе-феврале, в этом году в московском метро резко сократилось количество рекламных щитов: их места заняла либо социальная реклама (зачастую один и тот же щит в пяти экземплярах), либо поверхности уже несколько недель просто пустуют, как, например, стены у эскалатора на Киевской.

Оценить масштабы и причины такой ситуации ни игроки рынка, ни эксперты не берутся. Основной рекламный оператор метрополитена — компания «Олимп» — информационно закрыт. «Метро является режимным объектом, каких-либо сторонних экспертов с фотоаппаратами для постоянного мониторинга просто не пускают», — объяснил BFM.ru один из сотрудников «Олимпа». По его данным, в конце года мелкие рекламодатели сняли свою рекламу, но большая часть клиентов осталась, хотя и снизила свою активность.

Похожая ситуация и в екатеринбургском метро: рекламодателей меньше не стало, но рынок несколько «замер». Тем не менее, владелец медианосителей — сам метрополитен — ставки по аренде не снижает и вряд ли вообще это сделает. «Они предпочитают не снижать цены, даже при риске отказа рекламодателя от договора», — говорит замгендиректора коммуникационной группы «МедиаПартнер» Татьяна Никонова. «В нашем агентстве ситуация практически не изменилась. Большинство клиентов по-прежнему с нами», — рассказала руководитель отдела по работе с клиентами Almacor Media Олеся Гладышева (официальный дилер московского метрополитена по размещению рекламы в метро).

Сколько продлится «сезон распродаж» наружных рекламных носителей и когда рынок начнет восстанавливаться — никто не берется предполагать. «Прогнозировать ситуацию сейчас невозможно», — говорит Дмитрий Зайцев из Gallery. Татьяна Никонова из ГК «Медиапартнер» надеется, что сложившаяся ситуация продлится максимум до марта: «Более долгосрочный прогноз, даже на ближайшие полгода, делать крайне сложно». «В 2009 году российский рынок наружной рекламы уйдет в минус по приросту площадей. Его ждет абсолютное сокращение», — полагает ведущий специалист «Эспар Аналитик» Сергей Шумовский.

Наталья Ищенко