Промышленный шпионаж как двигатель рынка

В современном мире, где в каждой производственной нише не протолкнуться от конкурентов, промышленный шпионаж и конкурентная разведка приобрели особенные масштабы и значение. Так, в автопроизводстве шпионы и разведчики стали и одним из важнейших инструментов маркетинга.

На заре автомобилестроения технологические особенности самодвижущихся повозок мало кого интересовали. Создавалось их мало, стоили они целое состояние, а людей, собирающих их, считали, скорей, чудаками, нежели серьёзными промышленниками. Однако с тех пор, как Генри Форд (Henry Ford, 1863–1947) подарил миру конвейер, у автомобилей появился рынок и ценовые ниши, возникла и конкуренция внутри них.

Размышления по поводу того, «что там за тарантас готовят проклятые конкуренты, чтобы отнять у нас покупателей», стали волновать практически всех участников рынка. Ведь действительно — чтобы выделиться, автопроизводитель должен предъявить потребителю в каждой новой модели нечто доселе невиданное, удобное и не слишком поднимающее цену конечного изделия.

Одни компании предпочитают вкладывать средства в новые разработки, а другие тратят деньги на добычу технологий у первых. Причём как легально — через патенты, так и нелегально — путём кражи чужой интеллектуальной собственности. Это позволяет сэкономить деньги и время, которое требуется затратить, чтобы догнать конкурента или не допустить в будущем отставания от конкурента, разрабатывающего новую перспективную технологию.

По всей видимости, далеко не все, особенно самые ранние, факты шпионажа стали достоянием общественности. Взять, к примеру, самый первый автомобиль корпорации Toyota Motor. Злые языки говорят, что производители текстильных станков семья Тойода (Toyoda) попросту купила один из американских автомобилей в 1933 году и к 1935 году по его образу и подобию представили свой первый прототип — Toyota A1. 

Кто знает, может, и неправда это, да только закрадываются подозрения, что таким образом действовали многие новоиспечённые конструкторы-автомобилисты после появления на рынке творений Карла Бенца (Karl Friedrich Michael Benz, 1844–1929) и Готтлиба Даймлера (Gottlieb Wilhelm Daimler, 1834–1900).

В наше время публичные и доказательные обвинения в нечистоплотности стали мощным оружием в конкурентной борьбе. Поэтому сами корпорации стараются разогреть публичный интерес к своим производственным взаимоотношениям.

Бесспорно, больше всех в деле безвозмездного заимствования чужой интеллектуальной собственности отличились китайские товарищи. Ещё в 2003 году американский гигант General Motors с чувством глубокого возмущения обвинил китайскую компанию Chery Automotive в бесцеремонном копировании микролитражки Chevrolet Spark, производство которого GM наладил на заводах своего китайского партнёра госкомпании SAIC. По оценке британской компании Autopolis, которая специализируется на маркетинговых исследованиях авторынка, компания GM затратила около $500 млн., чтобы преобразовать Daewoo Matiz в Chevrolet Spark. Сколько же затратили китайцы, чтобы Chevrolet Spark преобразовался в Chery QQ, неизвестно.

После судебных разбирательств модель Chery QQ так и не была изъята из продажи, а эта история научила западных автопроизводителей быть осторожными при размещении производства на территории КНР.

Китайцы же продолжали удивлять, и в скором времени компания Shuanghuan Auto порадовала мир маленьким автомобиль Noble и внедорожником CEO, которые как две капли воды были похожи на Smart ForTwo и BMW X5.

Следующий крупный скандал разгорелся между новичками автомобильной промышленности в колыбели мировой демократии — США. Высокотехнологичная компания из Силиконовой долины Tesla Motor, окрылённая успехом своего электромобиля, оказавшимся самым быстрым среди серийных авто, — Tesla Roadster, решила развить успех и покорить сегмент премиальных автомобилей. Руководство Tesla решило, что новая модель Tesla White Star должна быть седаном с гибридным двигателем.

Чтобы новый автомобиль поражал воображение, было принято решение привлечь к его созданию опытного дизайнера Хенрика Фискера (Henrik Fisker). Поработав на Aston Martin и на BMW, он решил уйти на «вольные хлеба», учредив в сообществе с Quantum Technologies компанию Fisker Automotive.

Tesla Motor и дизайнер заключили контракт, дизайнеру выдали $800 тыс. и всю технологическую информацию о новом авто. А в апреле 2008 года Tesla Motor вдруг подала на Фискера в суд. По мнению истца, дизайнер употребил полученные по контракту деньги и технологии на создание автомобиля Fisker Karma с гибридным двигателем. Концепт Karma компания Fisker Automotive представила на Детройтском автосалоне в 2008 году. Серийную машину увидели посетители того же автосалона в этом году.

Обвинения Tesla Motors основываются на том, что до знакомства с секретными материалами истца ответчик не имел дело с бензоэлектрическими двигателями, поэтому ему негде было взять разработки по изготовлению силового агрегата для модели Karma, кроме как у Tesla. В ответ Fisker Automotive выпустила пресс-релиз, в котором, кроме информации о новом автомобиле, между прочим сообщила, что все силовые агрегаты родстера Fisker Karma любезно предоставлены компанией Quantum Technologies.

На данный момент, над обликом седана Tesla White Star трудятся дизайнеры компании Lotus, а Фискер договорился о серийном выпуске Karma с финской компанией Valmet Automotive и выставил машину на рынок. Примерно за $84 тыс. покупатель может стать обладателем четырёхдверного кабриолета с двухлитровым двигателем Ecotech от GM, 201-сильным электромотором и блоком литийионных батарей.

До 1980-х годов главным конкурентным преимуществом автомобиля на мировом рынке было его качество. Тогда в Европе, Японии и США выпускались «неубиваемые» машины с моторами-«миллионниками» под капотом, которые честно служили хозяину более десяти лет и не требовали замены.

Но по мере насыщения рынка, а также перехода мировой экономики к модели растущего потребления, мировой автопром изменил принципы, и в последней декаде XX века стал приучать потребителя менять машины через три-четыре года. Такая бизнес-модель потребовала частого обновления всей выпускаемой продукции и обострила конкуренцию между производителями.

Рождение автомобиля включает в себя следующие стадии: создание образа нового авто, подборка платформы и агрегатов, а далее длительные тесты промежуточных прототипов, пока один из них не превратится в готовую к производству и продажам машину. Первые две стадии можно оградить от посягательств со стороны любопытствующих конкурентов с помощью собственной системы безопасности. А вот тесты прототипов скрыть от посторонних глаз бывает труднее.

Кому могут быть интересны фотографии неважного качества со смазанными изображениями покрытой различным камуфляжем машины? Прежде всего производителям похожей машины. Ведь по степени готовности прототипа можно рассчитать, когда компания готова выставить готовую машину на рынок. Исходя из такой информации о конкуренте, маркетологи могут скорректировать собственные планы — решить, когда представить миру свой концепт и на каком салоне это лучше сделать, определиться со временем выхода машины в серию и решить вопрос о том, как она будет позиционироваться.

У автопроизводителей-жертв отношение к «фотошпионам» бывает разным. Иногда они действительно сетуют на утечку информации. А порой сами устраивают «шпионские» фотосессии своих прототипов с целью подстегнуть интерес СМИ и потребителей к марке.

Но случается, что фотошпионаж оборачивается скандалами, расследованиями и арестами виновных. Пример тому дело Renault против французского журнала Auto Plus.

В 2007 году французская компания готовилась покорить европейцев следующим поколением модели Renault Megan. Глава Renault Карлос Госн (Carlos Ghosn) даже увеличил прогноз прибыли компании за год, предвкушая успех нового авто. Машину должны были впервые показать на автосалоне в Париже, и всю информацию о ней хранили в строжайшем секрете.

Но так случилось, что фотографии Megane 2008 модельного года оказались опубликованными в журнале Auto Plus за месяц до планового дебюта машины. Продажи Megane текущей модели немедленно остановились — покупатели решили подождать новой модели, а это должно было случиться на 30 дней позже. В результате компания заявила в полицию, в офисе издания прошли обыски, журналисту Auto Plus Брюно Тома (Bruno Thomas), а также его подельнику из персонала Renault грозит тюремный срок за промышленный шпионаж.

У автофотоохоты на свежем воздухе существует одно выгодное отличие от кражи чертежей в закрытом пространстве. Это возможность представить шпионаж в виде конкурентной разведки, которая не карается законом.

По этому пути идут известные в Интернете шпионские фотоагентства, наиболее крупным из которых можно назвать синдикат немца Ганса Лемана (Hans Lehmann). Легендарная личность! Сначала он самостоятельно фотографировал прототипы на различных тестовых трассах, а позже организовал фотоагентство Lehmann Photo-Syndication и занял почти половину рынка «шпионских фотографий». Легализация дала Леману защиту от обвинений в промышленном шпионаже, а также возможность зарабатывать на продаже фотографий больше, чем шпионы-одиночки.

Ведь по сути своей охотники за прототипами машин в плане заработка ничем не отличаются от «папарацци» шоу-бизнеса. Неофициальный фотограф не обладает возможностью заявить авторские права на свои снимки, а значит продать их может только в открытой продаже, где цену устанавливают покупатели. По словам участников рынка, максимальная стоимость фотографии у «дикого» фотографа с правом одной публикации не превышает сотни долларов, и то при условии, что снимок «свежий». А чем больше времени он продаётся, тем больше возможности сбить цену.

Другая картина у легальных агентств, которые не продают снимки, а за немалые деньги переуступают права на считанное количество публикаций. Единственное условие успешности такого агентства, это его известное имя. И Ганс Леман таковым обладает. Незадолго до начала кризиса Ганс продал свой бренд, а бывшие его соратники открыли новую компанию под названием Secretcars в апреле 2008 года.

Другими известными «шпионскими» объединениями являются итальянское агентство KGP и американское CarPix. Подавляющее количество фотографий суперновых версий автомобилей принадлежит их объективам. К тому же ежедневно образуются новые шпионские сайты в Интернете и формальные объединения фотографов. И если бы не мировой экономический кризис, наверное, мы бы уже видели на медийном рынке специализированные глянцевые журналы со «шпионскими фотографиями».

Вероятно, в ближайшем времени можно ожидать увеличение числа скандалов, связанных с обвинениями в шпионаже. Методы конкурентной борьбы остануться теми же, но применяться будут с большей страстью. Экономический кризис диктует автопрому новые условия, требующие новых технический решений. Как показывает практика, сам факт шпионажа доказать не так-то просто. И вполне возможно, что в условиях ограниченных средств и времени всё больше производителей предпочтут «заимствовать» разработки своих более успешных конкуренов.

Тамерлан Фаттахов