Реклама во время кризиса: разум вместо паники

Недавно представители профессионального сообщества собрались за круглым столом в рамках выставки «Домэкспо», чтобы обсудить взаимодействие СМИ и рекламодателей в новых условиях. Разговор актуален как никогда, потому что вопрос бюджетов на рекламу и продвижение игроков рынка недвижимости одинаково волнует и тех, кто размещают рекламу, и тех, у кого размещают.

Беспокойство СМИ вполне понятно – их финансовое благополучие, зависящее от рекламодателей, оказалось под угрозой, так как некоторая часть игроков рынка спешно сворачивает рекламные бюджеты. Мотивы рекламодателей понятны, но вряд ли их можно назвать обдуманными и дальновидными. Складывается впечатление, что они «капитулируют» не потому, что собираются закрываться и не потому, что у них произошло что-то страшное, а просто потому что… кризис ведь! А значит непременно нужно хвататься за голову и ждать неприятностей. Собственно, это все и вызвало желание у специалистов www.irn.ru поделиться своими мыслями по поводу адекватного поведения компаний в сложившихся условиях.

Давайте порежем рекламу!

Итак, происходит кризис. Фактически это означает, что кроме всего прочего происходит сокращение спроса. Как на это реагировать? Первый вариант поведения - паническая реакция: нужно сократить собственную информационную активность, урезать рекламные бюджеты и «законсервироваться». Такая тактика представляется эмоциональной и, мягко говоря, не очень дальновидной.

Реклама и PR никогда не были основной статьей расходов для игроков рынка недвижимости, особенно для застройщиков. У них основные статьи расходов – это строительство, сотрудники, которых, как ни сократи, порядка 70% останется (иначе это уже больше походит не на сокращение штата, а на ликвидацию компании), затраты на содержание офиса. В итоге, сокращая расходы на рекламно-информационное сопровождение, компания выгадывает очень немного, но при этом перекрывает источник потенциальных доходов.

Судите сами. Число потенциальных клиентов сейчас, бесспорно, уменьшилось, но они не исчезли совсем. Все равно людям нужно жилье: кто-то меняется, продает-покупает, кто-то хочет вложить в недвижимость свободные деньги; часть заняли выжидательную позицию - мониторят рынок и следят за развитием событий. Прекратить давать рекламу – это значит, прекратить давать информацию о ваших проектах и услугах, это значит, что вам вообще перестанет звонить даже то уменьшившееся количество клиентов, которые остались на рынке. Тем самым компания фактически отказывается и от возможных продаж. В худшем случае выпадение компании из информационного поля может навести на мысли о том, что она вообще не пережила кризис и развалилась.

Это равносильно тому, как если бы вы закрыли форточку, когда в комнате душно – чтобы… ценный воздух из комнаты не выходил на улицу. Хотя всем очевидно, что через форточку воздух с улицы поступал в комнату. На наш взгляд, это неконструктивная позиция. Гораздо разумнее подумать, как целесообразнее продвигать объекты и услуги в условиях кризиса.

Оптимизация расходов

Второй вариант поведения – рациональная реакция: постараться увеличить свое присутствие в информационном пространстве или по крайней мере сохранить его на прежнем уровне, чтобы перехватить оставшихся клиентов. Интересно, что усилить информационное присутствие можно даже, оставаясь в рамках прежнего бюджета.

Мы выявили лишь несколько способов.

Во-первых, поскольку ваши товарищи-конкуренты ушли, информационное поле стало менее насыщенным. Соответственно, если раньше на каком-нибудь раскрученном сайте по недвижимости висела реклама 30-и объектов, то сейчас, скажем, остались 15. Это значит, что по той же цене эффективность вашего объявления выросла в 2 раза. Теперь у вас только половина конкурентов – за те же деньги. Более того, в нынешних условиях многие рекламные медиа-ресурсы готовы к преференциям, например, предоставлять за те же деньги бОльшее количество рекламных площадей или давать иные бонусы.

Во-вторых, рекламные бюджеты устроены так, что для игроков рынка недвижимости наиболее дорогие позиции менее эффективны с точки зрения продаж. Это общепризнанный факт. В те недавние времена, когда «все было хорошо», застройщики и риэлторы размещались на ТВ, радио, в дорогих глянцевых журналах, зачастую даже не тематических. Мы ни в коем случае не оспариваем роль так называемой имиджевой рекламы в долгосрочной перспективе, в построении бренда и т.п., но, если уж говорить об экономии, то стоимость контакта и цена звонка в разы ниже в обычных профильных СМИ. Это всем известные «Из рук в руки», «Недвижимость и цены» и, конечно, профильные сайты по недвижимости в сети Интернет.

Что касается последнего, то напрашиваются некоторые выводы и относительно характера площадок. В нынешних условиях перед многими людьми стоит задача не столько выбора объекта, сколько выбора линии поведения. Их волнует: как упадут цены и когда падение достигнет наибольшей глубины; покупать – не покупать, а если покупать, то когда и что и т.п. Поэтому гораздо более актуальными для них сегодня стали не объектные площадки – каталоги и базы данных, а информационно-аналитические ресурсы. Судим, в частности, по себе: если летом www.irn.ru посещали порядка 15 тыс. человек в день, то сейчас - 22-25 тыс. (т.е. посещаемость выросла примерно на 50%).

В-третьих, в сложившихся условиях возрастает роль PR-активности компаний. PR сопровождение требует по большому счету только расходов на зарплаты сотрудников, которые его осуществляют, то есть обходится значительно дешевле модульного размещения. При этом, как мы считаем, бесполезно наращивать размещение рекламы, не работая при этом над формированием имиджа, репутации, известности и статуса компании методами PR. Как показывает опыт многих  успешных игроков рынка, эффективнее всего работает микс «реклама + PR».

Резюме:

Инструкторы по выживанию утверждают, что главное в экстремальной ситуации – не поддаваться панике. Этот принцип применим и к компаниям в условиях стремительно меняющихся экономических условий. Неоднократно доказано уже многими кризисами: кризис – еще не конец света. Он может стать таким для отдельно взятой компании, если она поддается паническим настроениям. В этом случае она начинает делать непоправимые ошибки и сама себе перекрывать кислород. На самом деле кризис характерен тем, что запускает механизм перераспределения долей рынка. А при правильном поведении и оптимизации расходов это всегда позволяет тем, кто настроен серьезно, за меньшие деньги и с большим эффектом заявить о себе и расширить долю рынка. Подробнее о рекламе и продвижении на рынке недвижимости.