Причина кризиса – в перепроизводстве свободы?

Сейчас дается много объяснений кризису. Вроде того, что заигрались с деривативами и виртуальной экономикой. В частности, американские финансисты просчитались с рисками и всучили ипотечные кредиты на жилье людям, которые оказались несостоятельными – не сдюжили и вышли из игры, оставив залоги кредиторам. А те в свою очередь выкинули квартиры на рынок, обрушив цены. После чего, одна за другой покатились волны среди тех, кто, не видя смысла платить по вчерашней ставке за уцененный товар, предпочли оставить их банку. Вроде бы понятно – эффект домино. Однако из каких таких костяшек сложен мир, что тронь одну и все повалится? Бикфордовым шнуром послужил срыв в отдельном существенном сегменте, но полыхнула-то вся мировая система. По быстроте, с которой развивается процесс, можно заключить, что многое держалось на грани устойчивости, и системе хватило толчка, чтобы пойти вразнос. В чем/где был достигнут предел, и почему очаг поражения распространяется с такой быстротой?

Преимущественно говорят о финансах и экономике. Я затрону другую грань, с моей точки зрения именно в ней первопричина: зашкалившее перепроизводство потребительского разнообразия. В терминах культуры ситуацию можно диагностировать как перепроизводство свободы. Ведь у свободы есть материально-практическая составляющая. Быть свободным – не в последнюю очередь означает возможность выбора товаров и услуг, а также связанных с ними образа жизни и типа занятости. Проще говоря, работать и отдыхать так, как хочется. Помыслы направлены на так называемые недефицитарные (не анималистические) потребности: принадлежать к определенному кругу, самореализовываться, творить и т.д. Прогресс в производительности труда принес свободу и время, которые нужно как-то тратить. Рынки откликнулись на этот запрос с колоссальным энтузиазмом. Они не обошли вниманием и не обделили ни одной сколько-нибудь значимой потребности и потребительской  группы. Одновременно, они всех (или почти всех) трудоустроили, состыковав экзотические потребности с оригинальными призваниями индивидов.

И, кажется, пробил час, когда рынки перенапряглись, преследуя эту гуманнейшую цель. И перенапрягли трудовые ресурсы, которыми располагали. Человеку предложили гигантский выбор товаров и услуг, покрывающий его мыслимые и угадываемые потребности, включая потребности завтрашнего дня. Но разнообразие – отнюдь не бесплатная штука. Оно требует дополнительных общественных издержек и выливается в повышенные цены. И вот, одно с другим не состыковалось. Некая часть людей вдруг вышла из игры, не согласившись интенсивней работать, чтобы больше потреблять. 

Ахиллесова пята экономики, сфокусированной на желаниях, – блага, от которых в случае чего потребитель легко может отказаться. Кризис ассортимента начинается со смутного ощущения того, что ассортимент избыточен и обременителен для человека и для общества. Что его можно сократить без всякого ущерба для чего бы то ни было. Но в первый момент, когда возникает чувство, что потребительская корзина переотягощена, не известно, какую именно ее часть целесообразно сократить.

Чем дольше продлится период неопределенности, тем глубже будет кризис, потому что неясность с ассортиментом  выливается в неясность с инвестициями и рабочими местами. Поскольку не понятно, какие из бизнес-проектов завтра будут ликвидны – эти проекты и не начинают (или не рискуют продолжать). Деньги простаивают, капиталы не дают отдачу. Отсюда кризис трудовых ресурсов, безработица. Масса людей и средств была вовлечена в бизнес-планы, рассчитанные на сохранение трендов потребления и прирост уровня жизни. Стоило тренду в одном месте дать сбой, и (как только об этом сбое стало широко известно), все дико переполошились. И трезво взглянули на свои бизнес-планы, составленные, когда все кривые на графиках смотрели вверх. Сомнение ставит колоссальные инвестиции под угрозу замораживания одним фактом своего допущения в сознание. При этом люди, осуществлявшие новации, оказываются не у дел. Рынкам труда угрожает массовый вброс/выброс ресурсов со всеми вытекающими последствиями. Рабочие руки и головы обесцениваются, подобно тем дешевеющим квартирам, которые никто не хочет покупать, понимая, что завтра они станут еще дешевле. Сами обладатели дешевеющих голов и рук по понятным соображениям ничего не хотят приобретать и переходят на мобилизационный бюджет. Тем самым они ставят под удар базовые секторы экономики, которые были далеко не столь перегреты, как те потребительские рынки, с которых все началось.

Зачем обществу разнообразие?

Разнообразие, на которое я позволил себе замахнуться, вообще говоря, не блажь, как может казаться. Вот уже полвека – это центральный нерв общественного развития и одновременно существенный объективный признак новой экономики. Предложение новых товаров и спрос на них – два ключевых процесса современности: первый улучшает качество труда, второй – качество досуга. Людям нечем было бы заняться и скучно жить, не производи и не потребляй они новых товаров. Продуктовое разнообразие – это свобода выбора и полное удовлетворение индивидуальных потребностей. А,  кроме того, оно обладает ценностью, далеко не столь очевидной, но архиважной. Разнообразие – это наиболее гуманный из всех механизмов организации свободного социума. Оно, словно невидимая рука Адама Смита, выстраивает табели о рангах. Товары и услуги, отобранные каждым для себя, образуют сложную и мощную систему знаков, которые позволяют людям эффективно фильтровать своих и чужих, встраивать себя в те или иные сообщества (страты/группы/клубы), не допускать переполнения этих клубов. Демонстрируя окружающим свой потребительский выбор – стиль одежды, район проживания, автомобиль, часы и т.п. – каждый отдельный человек и общество в целом минимизируют личностные издержки (время, внимание, эмоции…). Опознавательные метки помогают ограничить коммуникации с «неправильными», неподходящими людьми.

Предпочтение, отданное тем или иным товарам – это обнародованная фотография внутреннего мира человека и его статуса. Пускай это фото не стопроцентно четкое и информативное, но для целей экспресс-анализа оно работает – позволяет производить быстрый грубый отсев персон, на которых не стоит тратить время. К оставшимся имеет смысл применить тонкое просвечивание – вникнуть в то, что они говорят, что думают, что читали, каковы в быту и т.п. Любая вещь из тех, которыми окружает себя человек, взятая отдельно, может создавать о нем искаженное представление. Но вместе они не лгут.

Вопреки распространенному мнению, разнообразие – это для свободного высокоразвитого общества не прихоть, а железная необходимость. Благодаря ему люди, благополучные во всех бытовых отношениях, эффективно управляют тем, что выходит для них на первый план –  качеством межличностных коммуникаций. Всякий раз, выбирая что-либо, человек определяется, где и в чем ему хочется быть похожим на людей из интересующих его сообществ, а в чем, наоборот, от них отличаться, демонстрировать свою индивидуальность. Походить нужно затем, чтобы тебя приняли на равных, а отличаться – чтобы привносить что-то свое и занимать достойное место. Стало быть, индустрии производят не просто товары с определенными потребительскими свойствами, а едва ли не в первую очередь знаково-сигнальную систему, остро необходимую людям для устройства личной жизни, для нахождения ближних и дальних кругов… Качественные коммуникации – условие человеческого счастья.

Свобода человека, как потребителя – это еще и его свобода, как производителя. Спрос на особенные вещи, на индивидуальный сервис открывает дорогу некрупному нишевому бизнесу, занятие которым делает человека хозяином своего жизненного распорядка. Собственное дело, маленькая фирма – хорошая альтернатива фабричной системе, где нужно подчиняться незнамо кому.

Таким образом, то великолепное разнообразие, которое создавали рынки – это вовсе не бессмысленная, а во многих отношениях желательная вещь. Однако, сколь ни вожделенна свобода, встает вопрос о ее цене.

Почем разнообразие?

Разнообразие – отнюдь не бесплатное благо. Модели «Т», сходившие с конвейера Форда, вовсе не по прихоти хозяина были все до единой черными. Нарождающийся тогда средний класс не потянул бы разноцветия. Так и сегодняшний средний класс – он, судя по происходящему, не выдерживает гонки за разнообразием. В сравнении с унифицированным выпуском, индпошив требует больших производственных издержек и несопоставимо дорогой дистрибуции. Если бы какую-то категорию потребностей полностью удовлетворяли несколько отраслевых предприятий, выпускающих ограниченный ассортимент, то с учетом их прибыли (10-20%) и розничной наценки, товар обходился бы покупателям в полторы себестоимости. Но розничные цены, которые мы видим, в разы выше фабричных. Оптовая, мелкооптовая и торговая наценки – это плата за услуги логистических и информационных агентов, которые доводят товар до конечного интересанта и берут на себя риски затоваривания из-за неугадывания покупательских предпочтений.

Мечты – это всегда про неизведанное. Поэтому, экономика, сфокусированная на их предвосхищении, по определению рискованна. Какое-то число выстрелов идет в «молоко», для чего нужен запас патронов. Помимо рисков неугадывания трендов,  свойственных отдельным фирмам и отраслям, экономике в целом присущ системный риск переоценить совокупный спрос на желания. Спрос ответственный, то есть подкрепленный реальной готовностью трудиться. Так вот, проблема не только и не столько в локальной, сколько в глобальной, совокупной части. Вера в готовность принять и выдержать (обслужить) слишком много свободы – вот главный «пузырь». Оборотная сторона связности экономик и рынков (с их выигрышами от быстрого перетекания идей и ресурсов) – столь же скоростное перетекание неурядиц и умонастроений. О проблемах в одной сфере тут же становится известно людям, занятым в другой, защищенной ничуть не лучше. Из-за мобильности все сегменты оказались примерно на одном уровне перегрева. В результате мы повсеместно наблюдаем гипер острую реакцию – капитаны бизнеса ощущают и ведут себя так, словно загодя знали, что зарвались. Обжегшись на молоке, они примерно дуют на воду. Экономика желаний дала течь где-то в одном месте, но, поскольку она не разделена переборками, как непотопляемое судно, возникает реальная угроза эпидемии испуга. Все стремглав избавляются от издержек, и это лишает доходов тех, кто вчера с полным основанием на них рассчитывал, что, в свою очередь, подстегивает дальнейшее сокращение издержек.

Готовы люди платить вдвое за право выбора? Экономический факт: чем скромней выбор, тем ниже цена. Бутылка пива, выбранная из 57-и сортов, представленных на полке, обойдется вдвое дороже, чем в точности та же бутылка, отобранная из десяти сортов. Это правило действует повсеместно, во всех сегментах экономики, поскольку всюду примерно одинаковая степень перенакачки ассортимента. Ассортиментные ряды потребительских секторов гармонизированы между собой (не может быть разнообразия сорочек при скудном ассортименте галстуков.) Производя товары и услуги на любой вкус, любые предполагаемые обстоятельства, надо быть готовым к тому, что многократно увеличенная свобода выбора обходится кратно дороже. В обыденной практике это все хорошо понимают. Так, собираясь в поход, хочешь запастись на все случаи жизни.  Набиваешь рюкзак, и тут оказывается, что ты не способен его поднять!

Баланс производительной и потребительской активностей подошел к отметке, за которой начинается обвальное истощение мотивации. Маркетологи считали, что людям придется по душе то-то и то-то, и это ставилось в производство в расчете на хорошие продажи. До сей поры люди отвечали индустриям взаимностью. Они подписывались и на то, и на это, соглашались пробовать все новое, не слишком коря, когда их ожидания не оправдывались. И самое главное – они верили в ценность поисков и проб как таковых – те давали свободу самореализации, ощущение наполненности бытия. Для рынков это означало бесконечную диверсификацию возможностей, а для людей череду апробаций и атрибуций, открывающих вход в разные группы интересов.

Перепроизведено не только сегодняшнее разнообразие, но и опцион завтрашнего дня. Значительные силы потрачены на столбление Клондайка грядущих желаний. (Все эти третьи, четвертые дома на побережьях, куда выберешься разве что на неделю-другую в году). На разработку сил не хватило. Общечеловеческий рюкзак, набитый всякой всячиной, вдруг оказался неподъемным. Баланс между ожидаемой полезностью свободы выбора и активностью, которой нужно за нее расплатиться – этот баланс не состыковался. Люди умозрительно «за» разнообразие, а на поверку уже не тянут.

Хотя свобода выбора – наиценнейшее из мирских благ, но все же  его ценность, как это свойственно благам, снижается по мере потребления. К свободе привыкают и начинают относиться без придыхания. При этом каждый новый квант ее приращения дается все большей ценой. Может наступить момент когда, дальнейшее наращивание разнообразия не окупит усилий, необходимых для его обслуживания.

Дешевый разговор – как способ либерально съежить ассортимент

Так как перегрев произошел по линии ассортимента, выход из кризиса – в плановом сокращении ассортимента. Поскольку производить и распределять одинаковое экономичней, чем разнообразное –у современной экономики тут минимум двойной (если не тройной) запас прочности. Ведь она не зря называется информационной. Значительная часть добавленной стоимости приходится не на производство товаров, а на их дистрибуцию, рекламу, доведение до прилавка, на неликвиды… В некоторых индустриях на долю производства остается меньше одной десятой.

К слову, поэтому бессмысленно сравнивать по ВВП сегодняшнюю экономику России с позднесоветским временем, не приводя их к общему знаменателю по ассортименту. При формальном равенстве ВВП, современная ситуация многократно лучше, эффективней. Распределительной экономике нужно меньше сил, чтобы всех одеть-накормить, гоня вал одинаковых сапог и маргарина. Правда сил у нее мало, а человеческой свободы и того меньше. Отсюда рецепт сжатия экономики без потери прожиточного уровня: возврат к унификации, к валу. Чем более управляемым будет этот процесс, чем более информационно-прозрачно (гласно) будет он протекать, тем короче окажется пауза в использовании трудовых ресурсов, и тем меньше окажется провал потребительских рынков. До тех пор, пока люди мечутся без работы, не зная куда приткнуться, они – скупые покупатели. Исходя из сказанного, первоочередная антикризисная мера – управляемое, если хотите, плановое сжатие ассортимента. Это позволит выборочно сохранить производства и рабочие места и правильно организует потоки высвобождающихся трудовых и прочих ресурсов. Но какой частью ассортимента жертвовать? Если вместо 40 сортов йогурта предстоит ограничиться 10-ю, то какими именно? А, быть может, достаточно пяти сортов?

Если пустить дело на самотек, то по ходу кризиса будет вымываться часть ассортимента, которую производили слабые фирмы. Но правду ли эти фирмы неконкурентны, а производимые ими товары именно те, от которых обществу стоит отказаться в первую очередь? 

Я хочу сказать, что сегодня экономически эффективно то, что позволит обуздать метания покупателей от прилавка к прилавку. Как ни отталкивающе звучит, для выхода из опасного положения необходимо стадное поведение. Куда ни трать свои деньги, жизненно важно действовать в унисон с другими, а не вразрез.

Реакция мировых финансистов дает тому хороший пример. Как ни критиковали американскую валюту, как ни одобряли дедолларизацию, но, когда припекло, все устремились в доллар. Это пример продуктивного стадного поведения, которому помогло наличие хорошего маяка. Сам факт доверия к доллару способствует тому, что он это доверие оправдает. Если бы существовала валюта, заслуживающая соразмерного доверия, это привело бы к брожению умов и опасному дроблению сценариев и сил. А так метафизическая вера в доллар приносит физически осязаемый результат.

Из сказанного следуют практические меры:

1.           Государству нужно поддерживать не все фирмы, а приоритетно крупносерийных отечественных производителей, способных реализовать эффект от масштаба производства. (Можно сформулировать соответствующие критерии кредитования через подконтрольные банки и задействовать прочие механизмы.)

2.           В корпоративном антикризисном управлении тот же подход: сосредоточиться на крупносерийном выпуске, унифицировать продукцию, пожертвовать частью широкой номенклатуры, которая создавалась в расчете на капающий спрос и доли будущих рынков.

3.           Политика в отношении потребителя: сфокусировать спрос на определенных группах товаров и товарных позициях. Это спасет производителей, а потребителям позволит существенно сэкономить. Если поступиться разнообразием выбора, то снижение зарплат пройдет  менее болезненно из-за синхронного снижения цен. Необходимые шаги могут инициировать чиновники, СМИ, лидеры потребительского сообщества.

Кто и коим образом сфокусирует потребительский выбор?

Сегодня все помыслы политиков-финансистов сосредоточены на том, как вернуть потребителя к потреблению, как уговорить раскошелится. Но как достичь консенсуса в системе, которая охвачена паническими настроениями и теряет способность к саморегуляции? Нужен недвусмысленный сигнал обществу, какие товары покупать сообща, тем самым, сохраняя соответствующие производства на плаву. Согласованные действия потребителей – наиважнейший фактор оздоровления рынков: это позволит концентрировать ликвидность, а не распылять ее, раздавая каждой сестре по серьге.

В основе спирали кризиса всеобщее недоверие к платежеспособности всего и вся. А суть недоверия – отсутствие уверенности в том, что продукцию, производимую той или иной фирмой, будут покупать, и что фирма удержится на плаву. Этого не знает и сама фирма. Не знает банк, и потому сидит на деньгах, будучи не в состоянии решить, кого ссужать ими, а кого нет. Не знают и те, кто мог бы поддержать банки.

Громогласное объявление приоритетной потребительской корзины создаст консенсус между финансистами, производителями и потребителями и сработает как самосбывающийся прогноз.

Но кто определит, какой сигнал подать? Если столь важно двигаться в стаде, то, вероятно, следует двигаться не абы куда. Но, кто ведает, куда? К счастью, указатель пути не обязан быть объективно верным. Все что требуется, чтобы взбодрить застывших в нерешительности плательщиков – это, чтобы сигналы о том, на что тратить деньги, прозвучали как можно отчетливей! Кстати, этой тактики интуитивно придерживаются фирмы, когда рекламируют свой товар, заявляя, что он лучший и приписывая ему волшебные свойства.  Специалисты по рекламе использовали как-то для такого случая термин «дешевый разговор». Означает он вот что. Когда какая-то фирма громогласно заявляет, будто люди, купившие ее товар, решат какие-то свои нерешаемые проблемы, – для потребителей это становится отправной точкой в выборе продукта (даже если заверения фирмы абсолютно беспочвенны – отсюда прилагательное «дешевый», т.е. не доказанный). Утверждение, вброшенное чуть ли не наобум, набирает социальный вес, и работает, как самосбывающийся прогноз. Это происходит только тогда, когда обозначен призывной пункт, куда стекаются первые сторонники. А к ним уже относительно легко присоединяются остальные, и процесс развивается в логике «снежного кома». Предпочтения концентрируется на наиболее успешно заявленных сценариях поведения, притом, что другие изначально могли быть ничуть не хуже.

Полагаю, термин «дешевый разговор» применим за рамками рекламы. И он имеет прямое отношение к выходу из нынешнего кризиса – это то самое «лекарство», которое сейчас остро необходимо. Более того, значение «дешевого разговора» выходит далеко за пределы повестки дня. Эта концепция вплотную подводит к раскрытию таинства эволюции социума: каким образом всевозможные доктрины, идеологии, верования, моральные императивы и т.п. кристаллизуются в человеческих головах и определяют поведение масс, ход истории, исход политической борьбы? Всегда, когда возможен пучок сценариев – в ход идет «дешевый разговор», определяющий победителя. Парадокс в том, что побеждает не обязательно лучший. Ком, пущенный первым, наворачивает на себя ресурс человеческого внимания, которого больше никому не остается. В этом механизме (в котором, как видим, не так много места случайности) кроется ответ на вопрос: почему ситуация повернулась так, а не иначе? Было ли некое событие предопределено обстоятель­ствами или так «легла карта»? Главным обстоятельством является насущная потребность в главном обстоятельстве.

Сейчас, когда все зависит от согласованности действий, нужно опираться на возможности информационной среды: масс-медиа и, в первую очередь, Интернета. Величайшим достижением экономической мысли было открытие принципа действия «невидимой руки». С помощью этой метафоры Адам Смит объяснил, как рынки регулируются без прямого обмена информацией между людьми – только через цены и балансировку спроса и предложения. Вплоть до недавнего времени никто и помыслить не мог о другом типе координации. Однако теперь благодаря Интернету прямой обмен не только возможен, но происходит в массовом порядке, потому что издержки коммуникации оказываются практически нулевыми.

Главное – назвать приоритеты и чуть подтолкнуть ком с горы. Сетевое сообщество подхватит информационные вбросы и мгновенно доведет до всеобщего сведения. Во главе угла стоит не то, что абстрактно (истинно) ценно, и не то, что таковым кажется человеку, а информация о том, что люди делают и намереваются делать. Выясняй, за кем большинство, и смело примыкай – в нынешних условиях этот политический прием актуален для экономики. Если смотреть в корень, то все зависит от полноты и быстроты информированности людей о поступках и намерениях других людей. Это ситуация, когда стадное поведение, обычно чреватое негативом, оборачивается благом. К примеру, инвестируй в достройку того дома, в котором активно покупают другие люди, – и он будет достроен. Движение неприсоединения, партизанщина обречены на провал. Разрозненные впрыскивания ликвидности никому не позволят обрести твердую почву под ногами.

Если кратко подводить итог, в экономике желаний важна не абсолютная ценность товаров и услуг, и даже не индивидуальная, а ценность коллективного действия: с какой скоростью растет число сторонников того или иного варианта действий. Проще говоря, лучший ресторан (клуб) тот, в котором сегодня люди. Наидостойнейшее место  непривлекательно, если оно пустует.

Если социальный призыв достигает сознания людей, если воспринимается как сигнал к действию, то он срабатывает как самосбывающийся прогноз. Любой из предложенных разумных маршрутов выведет из тупика, если наберет нужное число последователей. Самый безупречный план провалится, если в него не верят. Таковы удивительные свойства сетевых социальных благ – их ценность зависит от того, сколько людей ими пользуются. Чем больше – тем лучше. (Факс бесполезен, если он имеется у тебя одного. Такова же механика социального поведения.)

Как частному человеку пережить ломку ценностей?

Многим, если не всем, предстоит на какое-то время включить реверс и перейти из положения «полный вперед» на глубокое торможение. Это переключение потребует больших эмоциональных издержек, поскольку съезжать вниз чрезвычайно болезненно. Эту психологическую закономерность наглядно иллюстрирует, так называемая, петля гистерезиса, похожая на наклоненный вбок лепесток: вверх карабкаешься по пологой части, а скатываешься вниз – по крутой. Т.е. негативные эмоции от проигрыша намного сильнее, чем положительные от выигрыша такого же размера.

Но имеется утешительный момент. У экономистов (словно специально для подобного случая) припасена, так называемая, Z-теория. Согласно ей людям нужны не сами по себе товары и услуги, а те эмоции, которые они доставляют. Самое время задуматься о возможности получения эмоций иными, менее затратными способами. Поясню на примере. Если покупка платья за $ 1000 дарует 2 часа радости (выбор, примерка, демонстрация…) – по $ 500 за час, а наслаждение от просмотра фильма обходятся 100-кратно дешевле – это не повод оставаться без платья. Но, на определенные мысли наводит. Невольно прикидываешь соотношение качества личностного времени  с ценой, которую за него приходится платить .

Люди так или иначе доберут свое в эмоциональном плане. Располагая избытком денег, они извлекали эмоции, выбирая и приобретая вещи. Теперь, при  излишке времени, нужных эффектов будут добиваться, читая книжки и посещая театр. (Кстати, книгоиздателям и театральным деятелям тоже остро необходимы современные механизмы консолидации спроса.) Малобюджетные формы удовлетворения (их предлагает культура и Интернет) на какое-то время возьмут реванш. Если сказать совсем просто: раньше человек бегал и покупал наряды детям, теперь будет разговаривать с ними, играть в шахматы, разучивать стихи и т.п. На круг выйдет не хуже.