Как Nokia из Японии выгнали

Крупнейший мировой производитель мобильных телефонов, компания Nokia, заявила о намерении уйти с рынка Японии, так и не достигнув на нем хотя бы сколько-нибудь значительного уровня продаж. После нескольких лет работы на рынке, финны расписались в беспомощности приучить японцев пользоваться своими аппаратами.

На рынке Японии доминируют местные производители, выпускающие мобильные телефоны под брендами местных операторов (например, NTT DoCoMo) и прорваться иностранной компании на него достаточно сложно. Опыт финнов это красноречиво доказывает: если в мире доля этой компании составляет порядка 40%, то в Японии в прошлом году она составила всего 0,3%, а к концу этого – вряд ли превысит 1%. И если раньше можно было вкладывать серьезные средства в развитие этого направления, надеясь на отдаленные перспективы, то сейчас, когда в мире бушует финансовый кризис, выбрасывать деньги на ветер себе не может позволить даже Nokia.

Предложить тамошнему рынку ей практически нечего: финны в преддверии депрессии обновили линейку сверхдешёвых телефонов, которые японцев не интересуют в силу их хорошего достатка и повышенных требований к технологиям. Что касается топовых смартфонов компании, то они в Японии тоже не пошли - уж больно мало наворотов. Местным жителям не нужны телефоны, которые нельзя использовать вместо пластиковой карточки, и на которых нельзя смотреть потоковое видео. Такие трубки для местных операторов производят Sharp, NEC, Toshiba и другие производители.
Планы, надо сказать, финны строили весьма амбициозные – 10% рынка. Это сулило большие прибыли: Япония – четвертый по емкости рынок мобильных телефонов в мире (в Стране восходящего Солнца живет 109 миллионов человек), после США, Китая и Индии. Правда, стоит оговориться, что места для того, чтобы разгуляться, тут не так уж много: 85% населения уже пользуется мобильной связью.

Зато Nokia решила пока не сворачивать продажи люксовых телефонов Vertu. Очевидно, их японцы покупают несмотря на тягу к высоким технологиям. Но не стоит критиковать Nokia за неуспехи на этом специфичном рынке: ранее были сообщения о том, что экспансия не удалась ни LG, ни Samsung.

Говоря о Японии, нельзя не отметить, что японцы гораздо больше, чем европейцы или американцы, пишут SMS, гораздо чаще отправляют письма с мобильных по электронной почте, а операторы сотовой связи в этой стране ещё летом полностью отказались от использования мобильников, предназначенных для работы в сетях второго поколения, полностью обеспечив покрытие страны сетями третьего поколения. Местный оператора NTT DoCoMO первым в мире стал предоставлять услуги сетей 3G – это произошло еще в 2001 году.

Аналитик ИК "Финам" Татьяна Менькова в интервью "КТ" отметила, что "компания сочла, что стоимость успеха на японском рынке для нее будет стоить слишком дорого, и предпочла сосредоточиться на других регионах". "Кроме того, - говорит она, - стоит учитывать, что из мировых лидеров существенных успехов в Японии никто так и не добился, на рынке доминируют местные производители (с глобальными, но <не телефонными> брендами), тесно интегрированные с операторами".

"Японский телекоммуникационный рынок довольно специфичен, как в плане развития услуг сотовой связи, так и в плане потребительских предпочтений" - комментирует уход Nokia с этого рынка аналитик J&P Сергей Савин в интервью "КТ" - "Фактически, рынком мобильных телефонов в Японии заправляют операторы сотовой связи. Они определяют технические требования к устройствам, которые они готовы заказывать у производителей. Далее эти устройства оператор реализует под свои брендом. Особенность их заключается в том, что они максимально адаптированы под сервисы, предоставляемые операторами сотовой связи (например, мобильное телевидение; видеозвонки; LBS и т.п.). Японским производителям намного проще учесть все эти требования". Согласна с этим и Менькова: "Спецификой Японии можно считать очень сильные позиции местных операторов, которые могут диктовать условия вендорам, а также повышенный уровень требований к технологиям, так как на японском рынке существует большое число уникальных услуг, то есть производитель должен разрабатывать телефоны специально для Японии, а это требует существенных инвестиций".

Но ждет ли успех Vertu? Савин полагает, что да: "Vertu является премиум-брендом, а Япония - страна, характеризующаяся высоким уровнем потребления товаров категории luxury". "Vertu вполне может рассчитывать на хорошие продажи в стране" - соглашается с коллегой Менькова.

На наши вопросы согласился дать ответ и аналитик IT-компании Сайнер Евгений Лифшиц:

"Причин <провала Nokia в Японии> много, но смысловая нагрузка у них одна: Япония это высокоразвитая, технологичная страна, где достаточно сильно клиентоориентированные компании, которые уже занимают доминирующии позиции на рынках Японии.

На мой взгляд, то, что Япония является важнейшим производителем электроники и автомобилей в мировых масштабах является основным фактором. Их всегда принято было считать некими "законодателями моды". Соответственно внутренняя ментальность Японцев в автомобилях и электронике очень патриотична. Потому очень рискованно выходить на рынок страны с продуктовой линейкой, в которой страна позиционирует себя как ключевого игрока. Это словно прийти в Россию продавать танки.

Что касается Vertu, то это особый сегмент во всём мире. Он предназначен для избранных, а избранные, как известно, есть везде. Как имиджевые аппараты на Российском рынке, Vertu закрепились достаточно уверенно. Попытки других компаний войти в этот сегмент не так успешны даже у именитых LG, Samsung и д.р., их аппараты не воспринимаются как элит- или премиум-класс. Такие аппараты, как mobiado тоже не догоняют Vertu по объему продаж трубок."

Валентин Мальцев