06.11.2008 03:00

Обама и реклама: как это было

На модерации Отложенный Вашингтон: Мир получил новое свидетельство того, что "в Америке возможно все" - первый афро-американец стал 44-м президентом большой "белой" страны. Мы этого ждали, мы рады этому, и подсчитали, сколько рекламных денег и маркетинговых усилий было вложено в выборы малоизвестного сенатора Барака Хуссейна Обамы II.

Как пишут западные СМИ, несмотря на побившие все рекорды суммы предвыборных сборов Обамы, расходы оказались ниже ожидаемых. Согласно первоначальным оценкам Borrell Associates, полная смета расходов покажет $2,16 млрд: примерно $2 млрд, потраченные на традиционные СМИ, включая телевидение и радио, и $17,9 млн на рекламу в интернете.

Исследователи Borrell считают, что эти выборы были первыми, сделавшими акцент на рекламу в интернете, и несмотря на потраченные на веб всего 0,8 процентов от общей суммы, интернет был в авангарде кампании. Примерно треть вложенной в интернет суммы ушла на поддержание запросов поисковиков и направление юзеров на нужные сайты, а 42% - на онлайн аудио- и видеорекламу.

А другие СМИ называют 4 ноября величайшим днем в истории правильно сработавшего маркетинга: берется никому почти не известный человек намного моложе своих оппонентов. Черный. С плохо звучащим именем. И он побеждает конкурентов.

Первый оппонент этого человека - самая известная женщина в Америке, связанная с одним из успешных политических деятелей. Второй оппонент - известный военный герой с длинным, выдающимся послужным списком американского сенатора. Но, по мнению западных журналистов, все это не имело никакого значения, потому что у Обамы была лучшая маркетинговая стратегия, чем у любого из них: "Изменение".

И в качестве аргумента приводится Геббельс, нацистский пропагандист, который считал, что: "Если Вы говорите ложь, достаточно большую, и продолжаете повторять ее, люди в конечном счете поверят в нее."

Например: 25 лет компания BMW повторяет один и тот же слоган - Ultimate driving machine / "Идеальный двигатель". Те же 25 лет компания Pepsi меняет свой слоган в среднем раз в 2года и 2 месяца. Итог - двадцать пять лет назад, когда была запущена кампания Ultimate driving machine, BMW был на 11-м месте по продажам среди европейских производителей на американском рынке. Сейчас - на первом. А Pepsi как была №2, так и осталась.

Стратегия Обамы может служить уроком рекламному сообществу. Первое, что он использовал - простота слогана. Приблизительно 70 % населения Америки думают, что страна идет в неправильном направлении, следовательно, Обама сосредотачивается на простом и понятном слове "изменение". Второе - последовательность действий. Кандидат от демократов должен был повторить сообщение "изменение" много раз, чтобы потенциальные избиратели ассоциировали его с этим понятием. Другими словами, ему принадлежит идея "изменения" в умах избирателей. Третье - релевантность стратегии.

"Если вы проигрываете сражение, поменяйте поле битвы", - гласит военная хитрость, и Обама с успехом применил ее, перенеся политическое поле битвы на территории своих противников: заставив их большую часть времени, отведенного на их кампании, обсуждать изменения, которые они предложили для страны. И как их изменения отличались бы от изменений, которые предложил он сам.

Результат маркетинговой кампании Обамы нам уже известен. Недаром в октябре AdAge наградил тогда еще сенатора-демократа от штата Иллинойс званием Marketer of the Year 2008. Обама доказал, что он способен построить бренд национального уровня.

Вот как это было. Поздравим же нового президента освежившейся страны и напомним себе пару-тройку рекламных аккордов той великой маркетинговой симфонии: торжественный ролик Yes we can, комедийный ролик с богатой историей Wassup и последний аргумент кампании - изображение Обамы и Маккейна, поменявшихся кожей.