ЖЖ прирастает контекстной рекламой

В середине октября на страницах «Живого Журнала» - под первыми записями пользователя – впервые появилась контекстная реклама «Бегуна». Позже было замечено, что руководство блогового сервиса продолжило свои эксперименты по монетизации проекта уже с «Яндекс.Директом».

Ответа на вопрос о том, на чьей рекламе из предложений двух конкурирующих компаний в итоге остановится «Живой Журнал», пока нет, наверное, и у самих его представителей. Контекстная реклама видна незалогиненным пользователям под первыми записями в дневниках поочередно с баннерами «Супа». Ранее появление в «Живом Журнале» этого рекламного места вызвало волну недовольства со стороны пользователей, которая, впрочем, со временем утихла. 15 октября, спустя несколько дней после начала экспериментов блогового сервиса с «Бегуном», Артемий Лебедев, назначенный «главным по ЖЖ», написал в своем блоге: «Первым делом надо усмирить рекламу для всех пользователей, потом надо восстановить полностью безрекламные базовые аккаунты».

Как известно, размещение контекстной рекламы в блогах сегодня – дело, требующее максимальной осторожности и аккуратности. TelNews уже писал о таргетированной рекламе в блогосфере и контекстной рекламе в дневниках пользователей блогхостингов, которые отличаются непостоянством в выборе тем для записей, что может существенно осложнить эффективность рекламной кампании.

В интервью нашему изданию в апреле 2007 года руководитель отдела рекламных технологий «Яндекса» Евгений Ломизе заявил следующее: «Контекстная реклама в блогах в России пока не прижилась, потому что подавляющее большинство страниц блогов не дает контекста для показа рекламы. Об успешном показе контекстной рекламы в блогах можно говорить лишь как об исключительных случаях. Хотя, если при показе рекламы на блогах чистую контекстность уточнять с помощью поведенческих метрик, возможен вполне удовлетворительный результат». Тогда же Антон Носик, занимавший в то время пост Social Media Evangelist в компании «Суп», заявил: «В русских блогах я пока контекстов не видел, и не думаю, что они могут давать у нас много денег».

Теперь, когда контекстная реклама добралась до популярнейшей в России блоговой площадки, TelNews обратился к представителям «Яндекса» и «Бегуна» с просьбой прокомментировать перспективы возможного сотрудничества их компаний с «Живым Журналом» и оценить, судя по всему, возросшую за последние полтора года эффективность контекстной рекламы в блогах.

«Показ рекламы по контексту записей в дневниках - даже если у этих записей есть внятно определяемая тема – малоэффективен, - отметил Евгений Ломизе. - Сравнительно лучше работает поведенческий (пост-поисковый) таргетинг, когда реклама показывается по запросам, которые пользователь недавно задавал на каком-либо поиске».

Руководитель департамента общественных связей компании «Бегун» Анна Янчевская считает, что содержание блогов, как правило, не позволяет использовать только семантические технологии при показе рекламы, т.к. контент сообщений чаще всего не отражает коммерческие интересы пользователя. «Поэтому более эффективным является совмещение семантических технологий с поведенческими, которые «показывают» объявления на основе потенциальных интересов зрителя, просматривающего страницу в данный момент, - добавляет она. - Это позволяет эффективно монетизировать площадки с отсутствием тематического содержания: вспомним стартовую страницу почтового сервиса Mail.Ru, капитализировать аудиторию которой помогла поведенческая реклама «Бегуна» при том, что на странице есть фактически только список папок».

Руководитель отдела рекламных технологий «Яндекса» полагает, что со временем специфика и технология размещения контекстной рекламы в блогах меняются и будут продолжать меняться. «Я думаю, сейчас все игроки контекстного рынка стараются настроить показы рекламы под интересы пользователей ЖЖ и ему подобных ресурсов, - предположил он. - Пока сделаны лишь первые шаги. У нас еще много идей».

Анна Янчевская не согласна с этим мнением. «Специфика не меняется, скорее наоборот - существующая специфика усиливается, т.к. появляются другие форматы дневников - фотоблоги, видеоблоги, текста в дневниках становится все меньше, - заявила она в интервью TelNews. - Поэтому важно развивать рекламные технологии, которые позволяют не зависеть от контента страницы и при этом показывать релевантную рекламу. В таких случаях «точкой опоры» для эффективной трансляции становится пользователь, который своим поведением в Сети позволяет понять, что ему интересно. И чем больше мы знаем о пользователе и его интересах, тем более востребованную рекламу можем ему показать».

На вопрос о том, насколько важным для «Яндекса» был бы выбор столь крупной площадки, как «Живой Журнал», в пользу «Яндекс.Директа» Евгений Ломизе ответил, что, разумеется, его компании было бы приятно, если бы выбор пал именно на «Яндекс.Директ». Отвечая на аналогичный вопрос о своей компании, Анна Янчевская отметила, что «Бегуну», безусловно, интересны многие социальные сервисы с качественной и активной аудиторией. В данный момент сотрудничество компании с «Живым Журналом» носит тестовый характер – «Бегун» пробует размещать контекстную рекламу на страницах блогового сервиса, - и если результаты тестирования устроят обе стороны, будет принято совместное решение по поводу дальнейшего сотрудничества.

Дмитрий Родин