Маленькие грязные секреты вирусного маркетинга

Основатель компании Shutterline Interactive Дэвид Симан (David Seaman) выпустил книгу «Dirty Little Secrets of Buzz» («Маленькие грязные секреты вирусной славы»). Выдержки из книги приводит iMedia Connection.

Вкратце советы эксперта относительно вирусных кампаний в Сети можно свести к трем рекомендациям:

заденьте свою аудиторию

удивите свою аудиторию

и что бы вы ни делали, не говорите вашей аудитории, что им нужно делать. 
 
В основе всякой вирусной кампании – то, чего ни в коем случае не будет делать ни профессионал, ни «уважающий себя человек», рискующий своей репутацией, – пишет Симан. «Кампания имеет вирусный потенциал только в том случае, если вам мгновенно понравилась идея или наоборот – она вызвала у вас живейшее отвращение», – полагает эксперт. После чего призывает «быть любителями», а не профессионалами. Такими, как слегка сумасшедший Крис Крокер (Chris Crocker), прославившийся вирусным роликом «Leave Britney Alone!» («Оставьте Бритни в покое!») или Тила Текила (Tila Tequila) – она не профессиональная модель, танцовщица или певица, однако именно она сегодня пользуется спросом у молодежной аудитории. И брендам не стоит делать ставку в вирусной кампании на телеконтент: очень немного телевизионных роликов имеют вирусный потенциал, и в основном это моменты, не попавшие в основную запись или всяческие «ляпы».
 
По-настоящему хороший вирусный ролик показывает то, что средний человек или компания не особенно-то и хотят делать сами. Известнейший иллюзионист Дэвид Блейн (речь об оригинальном David Blaine – не путать с российской переозвучкой пародии на Блейна) замораживает себя в лед или делает со своим телом другие экстремальные вещи, которые не один обычный человек не захочет повторить. Однако при всем при этом многие трюки Блейна все-таки можно повторить – были бы желание и способности. На YouTube миллионы просмотров имеет ролик «Rack 'Em Willie» - запись словесного потока одного из городских бомжей. Почему она пользуется спросом? Да ровно потому, что большинство людей предпочтут не ходить за бомжом с камерой, а отойти от него подальше. То же касается ролика «Naked Cowboy»: каждый может побренчать на гитаре на площади Таймс-Сквер в Нью-Йорке, но не у всякого хватит смелости сделать это обнаженным, – анализирует Симан.
 
Иной пример показывает вирусный ролик Schweppes – красивый клип о том, как медленно лопаются пузырьки в воде. Большинство из нас не имеют под рукой высокочувствительной камеры, способной снять этот процесс в замедленном режиме так же красиво – и именно в этом и заключается причина того, что люди пересылают друг другу этот ролик.

(Кстати, это не единственный пример вирусной популярности замеделенной съемки.)
 
Еще один важный фактор успеха кампании – «эксклюзивность» вирусного ролика. Этот путь более сложный, чем первый (удивить и задеть аудиторию), но и приносит больше успеха. Дело в том, что когда кто-то пересылает друзьям и знакомым ссылку на ролик, он это делает, чтобы показать две вещи:
- поделиться тем, что его удивило или впечатлило
- показать, то у него есть доступ к некой эксклюзивной информации.
 
Примеры такой «раскрутки» на эксклюзивности – фразы из фильмов «This is Spartaaaa!» (из «300 спартанцев») или джокеровское «Why so serious?» из «Темного рыцаря». Эти фразы быстро приобрели популярность в блогосфере и в результате для многих оказалось, что не знать их равнозначно «выпадению» из контекста (тусовки) и потере доступа к некоей эксклюзивной информации. Когда все вокруг повторяют шутку или фразу из какого-то ролика или фильма, вы тоже захотите его посмотреть, чтобы быть не хуже других, – полагает Дэвид Симан.
 
Отчасти поэтому ролики о секс-похождениях знаменитостей – едва ли не самый лучший вирусный контент, который вообще может быть: ведь в них есть и шок и эксклюзивность, – замечает эксперт.
 
Ну, и наконец, важный фактор успеха вирусной кампании – это ее «обертка». Если бы телеканал Fox News анонсировал бы знаменитый ролик с Биллом Райли (Bill O'Reilly) как «Немедленно зайдите на FoxNews.com и посмотрите ролик с О'Райли, о котором все говорят!» – никто бы и не подумал этого сделать. Что бы вы не делали, не говорите вашей аудитории, что им нужно делать, – напоминает Симан. Не требуйте, чтобы зрители добавили ваш ролик себе в блог или в закладки.
 
В интернете симпатией пользуется анархия. Так что ролик, даже если на его производство были потрачены миллионы, должен все равно выглядеть так, как будто бы его снимал любитель, а люди, которые его будут рассылать, должны чувствовать, что они раскрывают вам что-то важное. «Если вы действительно крупная компания (как Nike) или медиа-персона (как О'Райли), лучшее, что вы можете сделать в рамках вирусной кампании – «стрясти» с себя немного блеска», - советует Симан. И помните, что даже неприятный для вас вирусный контент дает отличный задел на будущее и создает предпосылки для роста числа ваших поклонников.