Чем больше мы платим, тем больше верим в хорошее качество продукта

Вы когда-либо покапаете вещи, которые стоят дороже аналогов только потому, что вы считаете, что они обладают более высоким качеством? Вы действительно уверены, что эти вещи качественнее тех, что стоят несколько дешевле? Это уже давно не новость, но потребители часто считают более дорогие товары более качественными. Цена часто является сигнализатором, который очень многое может рассказать о самом товаре. Исследования, проведенные за последние несколько десятилетий, доказывают одну и ту же аксиому. Мы считаем, что дорогие продукты гораздо ценнее, чем их более дешевые аналоги.

Сегодня мы поговорим об одном достаточно интересном исследовании на эту тему, где был задействован один и тот же продукт, но продающийся по разной цене.

Не так давно исследователи из компании CalTech и Стэнфордского университета провели занятный эксперимент. Они представили аудитории 5 различных вин на пробу по совершенно разной цене. Но при этом на самом деле они предлагали испытуемым всего 3 различных напитка: один из них был представлен, как вино за 5 и 45 долларов (на самом деле данный напиток стоил 5 долларов), 90-долларовое вино было представлено, как бутылки за 90 и 10 долларов. Кроме того, присутствовало и обычное вино за 35 долларов, которое должно было разбавить всю эту линейку.

В ходе исследования эксперементаторы руководствовались не только мнением участников, но и проводили сканирование головного мозга, где они обращали внимание на поведение той части, которая ответственна за опыт удовольствия. В результате оказалось, что человек получает гораздо больше наслаждения от продукта в том случае, когда он полагает, что тот стоит дороже. Даже если на самом деле он пьет дешевое 5-долларовое вино.

Не так давно прошло еще одно достаточно интересное исследование, в ходе которого группу людей подвергали небольшим ударам тока. В ходе исследования все они получили обезболивающие таблетки, которые должны были смягчить эффект после второго удара. Так вот, в случае, когда людям сообщалось, что это достаточно дорогие пилюли, стоимость которых составляет 2,5 доллара, целых 85% сообщили о том, что второй удар был уже не таким сильным, как первый.

Таблетки действовали.

А вот когда людям сообщали, что пилюли стоят всего 10 центов, то только 61% респондентов говорил об облегчении. Исследователи считают, что многие более дорогие лекарства, по мнению потребителей, помогают им лучше вовсе не потому, что представляют собой более совершенные препараты. Просто они стоят дороже. А потому расцениваются ими, как более эффективные лекарственные средства.

Конечно, утверждать, что более высокая цена совсем не несет никаких улучшений в качестве продукта было бы слишком глупо. Не так давно ряд комиссий рассмотрел 241 продукт в США, и по результатам тщательных исследований оказалось, что определенная корреляция между ценой и качеством продукции все-таки есть. Но вот, по крайней мере, в 1/3 товаров этой корреляции не наблюдалось. Более того, цена на продукт даже была в какой-то мере завышенной. В ходе того же исследования было установлено, что потребители все равно воспринимали более дорогие товары более качественными. Даже если их реальное качество не соответствовало цене в такой же степени.

Получается, что сами цены могут исказить рациональное суждение человека о каком-либо товаре.

Маркетологи в очередной раз могут найти в этом достаточно важный момент – устанавливайте более высокие цены на свою продукцию и она будет расценена, как более качественная. За примерами ходить далеко не надо. Неужели ноутбуки под брендом Hewlett-Packard хоть чем-то уступают в качестве моделям Sony Vaio? Нет, ничем. Но вторые стоят заметно дороже. Конечно, можно сказать, что Vaio позиционируется, как стильная модель. Тогда, для примера можно взять ноутбуки Apple Macintosh. Расхожий стереотип, что Mac является более качественной техникой, чем PC. Почему? Стоит он существенно дороже. Не просто же так у него появляется такая цена, верно? А реальное качество? Вряд ли HP уступает Apple хоть в чем-то в этом плане.