Какие iPhone и как будут продаваться в России?

Первый материал о приходе iPhone 3G в Россию вызвал интересную полемику, а главное показал во всей красе очевидное незнание автором предмета обсуждения и искреннюю, «незамутненную ненависть». Именно так мне написал мальчик Николай из славного города Салехарда, примерно также реагировали «люди в теме». С 22 августа прошло немного времени, все три оператора уже подписали контракты с Apple, о чем и успели сообщить в своих пресс-релизах. Надо отметить, что пресс-релизы по просьбе Apple были не очень многословны. Как вам такая строка:

02.09.2008 г., Москва, Россия. ОАО «МегаФон», первый общероссийский оператор мобильной связи, сегодня официально объявил о подписании соглашения с американской Apple Inc. о продажах телефонов iPhone 3G в России.
Продажи iPhone в России начнутся уже в этом году.

Другие операторы не отличились ничем на ниве словотворчества, все похоже, никакой информации, кроме таких куцых предложений. В московском МТС решили привлечь внимание к проблематике, сделали свой логотип надкушенным, выглядел он вот так:

Можно по-разному оценить эти усилия МТС, на мой взгляд, это прямое нарушение корпоративной политики, нарушения правил использования логотипа компании, над которым всегда так тряслись. В данный момент все исправлено в обычный вариант, так как видимо разрушение логотипа пошло не по тому пути. Много различных шуток появилось на форумах, мне понравились такие версии:

• МТС- нас кусают миллионы;
• Затмение – Билайн обгоняет МТС, что и вызвало выгрызенный кусок логотипа;

Мегафон начал принимать заявки на телефон на своем сайте, но быстро прекратил это занятие, посчитав, что распределять телефоны будет сложно, да и, предлагая узнать об этом продукте, компания сможет отпугнуть потенциальных покупателей ценой. Впрочем, об этой части истории ниже.

Начну издалека. В предыдущем материале мной было сделано простое и понятное утверждение, которое в головах некоторых людей трансформировалось в нечто иное. Специально для них повторим этот момент, ведь, как известно, повторенье мать учения.

Вопрос, который волнует всех – будут ли субсидировать наши операторы Apple iPhone. Ответ нет – у операторов нет для этого средств и возможностей, а также предполагаемый уровень воровства по субсидированным телефонам составляет каких-то жалких 76 процентов. То есть три четверти аппаратов уходило бы на сторону и операторы их никогда больше не видели, как и свои деньги.

С 22 августа ничего не изменилось. Ровным счетом ничего, никаких субсидий не будет. Совсем. Но телефоны по 499 рублей будут. Вопрос как считать и смотреть. Впрочем, перед расчетами позвольте ознакомить вас с другими аспектами проблематики.

К сожалению, люди, которые владеют iPhone сегодня и фанатеют от устройства расходуют свою жизненную энергию неосмотрительно. Им не хватает ресурсов мозга для усвоения написанной информации. Позволю прорекламировать свой дневник, в котором в момент написания статьи, изложил некоторые аспекты. В частности, привел вот такую фразу, которая является своего рода завлекалочкой.

Вкусный тариф с дешевым телефоном - оплата за тариф на 6-12 месяцев вперед, плюс скидка на телефон - итог равен примерно двум, трем стоимостям телефона без контракта.

Давайте разберем вместе несложную арифметику. Она получится забавной, как и вся ситуация вокруг продукта. Итак, вкусный тариф означает видимо дешевый тариф с некоторыми уникальными аспектами. Дешевый телефон однозначно трактовали как субсидии на него. Можно считать и так, но далее ведь все написано русским языком.

Для простоты подставим числа – тариф 1500 рублей в месяц для безлимитного EDGE/GPRS-соединения (минимальный тариф, большинство тарифов комбинированные, голос, данные, стоимость различна). Оплата за голосовой трафик в этом тарифе идет отдельно ежемесячно. С таким тарифом стоимость телефона составит 12 тысяч рублей и оплата передачи данных за год вперед. То есть плюс еще каких-то 18 тысяч рублей. Итого при покупке человек затрачивает 30 тысяч рублей и имеет на руках оплаченный трафик для использования на конкретном телефоне в течение целого года. Подобное предложение будет доступно в офисе у оператора, но выгодным назвать его нельзя. Телефон продается без субсидий, его относительно «низкая» стоимость относительно рынка объясняется необходимостью оплаты контракта на год вперед. На некоторых тарифах на 6 месяц вперед, но сути это не меняет. Всегда стоимость таких аппаратов будет начинаться от 27-30 тысяч рублей, что будет выше стоимости аппарата без тарифа. Выгодно покупать такие предложения только тем, кто действительно много использует интернет, использует его на устройстве и планирует год сидеть на одном телефоне, не меняя его.

Подчеркну специально, что заблокированных Apple iPhone 3G для сети какого-либо оператора в России не будет. Такая опция возможна для операторов, но все они отказались от нее. В России законодательство весьма строго к монополистам и оператор пошедший на подобный шаг рисковал бы многим.

Важно. Все телефоны на рынке будет не блокированными, будут работать с SIM-картой любого оператора.

Не удивлюсь, если в октябре, ноябре в Москве появятся красные плакаты с заголовком: «iPhone 3G за 499 рублей». Малоразумные идиоты (они бывают иными?) могут начинать кричать о субсидиях. Умеющие не только читать заголовок, но и шрифт внизу заметят что-то про 8-10 лет выплат за этот аппарат. Каждый месяц по 499 рублей. Действительно, недорогой банковский кредит на игрушку. Она умрет через годик, а вы будете платить и платить. Выгодная «субсидия».

Так или иначе, получится, что купить аппарат дешево не получится. В каждой сети будут предлагаться те или иные схемы «дешевого» Apple iPhone 3G, но на поверку все они будут обходиться покупателю дороже. Никаких принципиальных отличий от существующего рынка не будет. Рассуждения о том, что с приходом Apple iPhone 3G в России начнется практика дотирования телефонов, появятся контракты на несколько лет и операторы начнут играть активную роль в бизнесе телефонов, мягко говоря, не имеют под собой оснований. Это утопия. Правда, столь сладостная уху многих людей, которые мнят себя «специалистами».

Важно. «Дешевый» Apple iPhone 3G в России означает, что вы покупаете его в кредит и выплачиваете большие проценты в течение длительного срока, либо стоимость телефона маскируется в платежах за связь. Но тогда первоначальный платеж будет больше стоимости телефона в обычном салоне связи.

Итак, давайте поговорим о стоимости Apple iPhone 3G на российском рынке в 2008 году. Будет представлено две модели – на 8 и на 16 Гб. Компания МТС уже оповестила своих партнеров, что оптовая, закупочная стоимость младшей модели для них составит 20 и 24 тысячи рублей соответственно, включая НДС. Цены для партнеров от Мегафон и от Билайн аналогичны, разница незначительна и ее можно не принимать во внимание.

Розничная стоимость младшей модели на 8 Гб до Нового Года будет колебаться в районе 23-27 тысяч рублей, старшей модели – 28-32 тысяч рублей.

Разобравшись в ценах необходимо перейти к практической стороне вопроса, а именно к тому, кто и что будет продавать, как продавать, какие тарифы, как можно будет купить телефон.

Нам удалось ознакомиться с контрактами, основными условиями поставок телефонов и тут выяснилась одна забавная подробность. Она меняет очень многое в раскладе сил на рынке, а именно в том, что было написано в предыдущем материале. Объем продаж Apple iPhone всех модификаций (как текущих, так и последующих) был известен, это 3.5 миллиона устройств за два года для всех операторов (для МТС срок больше, у них отличается контракт). К слову сказать, компания МТС присоединилась последней, как результат, она «помогала» в сертификации устройства, занималась многими организационными вопросами.

В каждом из контрактов недвусмысленно указано, что объем закупок лимитирован для каждого оператора определенным числом, то есть это ограничительная квота. При выходе новых моделей квота по каждой из них будет рассчитываться, и обсуждаться отдельно с каждым партнером.

Указанные объемы являются ограничительными, оператор не сможет купить больше этого объема, но не обязан выкупить весь объем телефонов.

Это принципиальное отличие от того, что мы писали, да и обсуждали широко на рынке, как нереальные условия. Объем поставок в 3.5 миллиона аппаратов нереален за два года. Но в качестве квоты это число вполне реально. Операторы не обязаны закупить такое количество телефонов. Более того, операторы настаивали на максимальной квоте исходя из желания, получить на старте продаж максимальную рекламную поддержку, что выглядит логичным.

Объем закупок каждого оператора будет строиться исходя из первоначальных продаж, потребностей. Общие оценки количества продаж всех трех операторов до Нового Года– это порядка 150 тысяч аппаратов.

Схема поставок товара на российский рынок проста до безобразия. Компания Apple производит телефоны и далее передает их в адрес контрагента со стороны каждого из операторов. Затем уже этот контрагент, выполняющий роль таможенного брокера завозит телефоны в Россию, производит таможенную очистку и передает их партнерам оператора, которые ставят их на полку.

В контракте с Apple предусмотрен такой пункт как авторизация точек продаж Apple iPhone 3G со стороны производителя. То есть оператор формально должен отчитываться через какие сети продается этот продукт. В частности, в Apple отчего-то противятся продажам своего продукта через Евросеть, но в МТС в отсутствии других сильных партнеров делают ставку на эту розницу. Наплюют или нет на условия соглашения, это самый интересный вопрос. Мяч на стороне МТС и в компании прилагают все усилия, чтобы Евросеть получила эти телефоны. Другого выхода у оператора просто нет, как и другой розницы.

Забавно распределились игроки в рознице по предпочтениям относительно операторов.

В Евросеть попадут телефоны от МТС, в Связной от Билайн и от МТС, но предпочтение будет отдано первым и с явным перевесом. У Мегафона остаются собственные точки продаж, как у других операторов, плюс вся розница второго эшелона.

С коммерческой точки зрения лучше всего позиция Мегафона, компания будет продавать телефоны за «живые» деньги, а не отпускать в кредит. Для компаний второго эшелона возможность получить Apple iPhone 3G ценна сама по себе, придает некий статус, да и возможность немного заработать. Продажи на одного игрока не будут велики, но вполне вменяемы. В Связной и Евросеть операторы будут отдавать телефоны в тех количествах, что будут заказаны сетями, но на условиях товарного кредита. То есть возврат денег через 30 или 60 дней, что выглядит не так интересно. Но возможности этих сетей по продажам контрактов выглядят интереснее, лидирует по подключениям Евросеть, и здесь у компании нет конкурентов, отрыв от Связного значителен. В применение к Apple iPhone, это означает, что для МТС ситуация с продуктом будет интереснее, оператор будет зарабатывать не только на «железе», но подключит большее число абонентов. Тема того, кто и сколько подключит тарифных планов созданных для iPhone, настолько обширна, что затрагивать ее в этом материале не видится целесообразным.

Спрос на Apple iPhone будет регулироваться рынком, то есть закупками розничных сетей. Увеличить продажи с течением времени можно будет только снижением цены, первую корректировку мы увидим в январе 2009 года, но она не будет значительной и не принесет желаемого результата. В случае очень низких продаж корректировка стоимости операторами может быть значительна, нижний предел розничной цены для первой половины 2009 года составит 17500 рублей (младшая модель, из расчета курса доллара в 25 рублей и маржи оператора в 20 процентов).

Все это позволяет говорить о том, что ценовых войн относительно стоимости продукта не предвидится. Сети не испытывают давления, будут продавать столько, сколько у них получится. Как результат, продажи телефонов будут «чистыми», то есть не слишком назойливыми, навязанными продавцами, как в салонах, так и посредством рекламы.

Описывать конкретные тарифные планы пока не буду, причина ровно одна, за месяц их могут «подкрутить» до неузнаваемости, как результат, люди, прочитавшие эту статью, посчитают себя обманутыми. Мне бы этого не хотелось, поэтому опишем основной принцип этих тарифов, ценовой разброс, а дальше вы сможете сделать свои выводы.

Высокая стоимость телефона необходимо чем-то компенсировать. В роли морковки для абонентов выступят тарифные планы. Основной принцип этих тарифов от каждого оператора (их будет от 3 до 4 в линейке каждой компании, вопрос обсуждается) большой пакет бесплатных данных. То есть за фиксированную сумму, например, в 1500 рублей в месяц вы получаете безлимитный GPRS/EDGE/3G-трафик, но только на Apple iPhone 3G. Вынуть SIM-карту и использовать ее в другом аппарате не получится. Операторы будут проверять IMEI-номер телефона и если он не относится к «родному», то есть зарегистрированному оператором, то передача данных будет блокироваться. Голосовые звонки по такой SIM-карте будут возможны в любом аппарате, они никак не регулируются. Не знаю насколько правомочно с позиции законодательства ограничивать передачу данных только конкретным аппаратом, но думаю, лазейки для этого есть и операторы уже подготовили юридическое обоснование.

В МТС пока размышляют, стоит ли подключать фильтрацию трафика или «забыть» об этом, чтобы пользователи покупали выгодные тарифные планы и использовали их в других аппаратах (например, как GPRS-модем). Подводным камнем становится количество таких подключений. Если их будет немного, то это устроит оператора, если много, то сеть начнет испытывать нагрузку, доходность на «обычных» тарифных планах за передачу данных упадет. Не рассчитывал критическую массу подключений, но точно знаю, что включить фильтрацию контрактов «задним» числом в МТС смогут всегда. И по всем соглашения и духу, компания будет права. Ведь никто не обещал и не гарантировал работоспособность SIM-карт для iPhone в других аппаратах.

Основной параметр, который операторы будут варьировать в тарифах для iPhone это пакет трафика, а также пакет бесплатных минут. Например, в одном тарифе трафик ограничен 300 Мб в месяц, но есть 800 бесплатных минут. В другом безлимитный интернет и только 100 бесплатных минут. Разброс тарифов по стоимости составит от 900 до 2500 рублей. Подчеркну, что цифры пока приблизительны, тарифы могут меняться.

Так, как для операторов тарифы становятся той самой морковкой, то они будут воевать друг с другом с ее помощью. Не снижая сильно цену на устройство, операторы попытаются привлекать потребителей новыми тарифными предложениями. Например, в начале 2009 года они расширят предложение новыми контрактами, запретив переход на них со старых или сделав его платным. И только весной 2009 года можно ожидать снижения стоимости контрактов, но это пока только предположение, которое напрямую зависит от цифр продаж этого аппарата в 4 квартале 2008 года.

Подобную же стратегию планировали применить в Японии, но низкий уровень продаж (в пять раз меньше запланированного) заставил Softtbank расширить тарифные предложения. Вначале был только тариф стоимостью ежемесячного пакета без ограничений на передачу данных в 55 долларов, через месяц появились тарифы с разными параметрами (голос, данные) от 16 долларов в месяц. На корейском рынке этот продукт также не слишком успешен. Одним словом борьба за Азию в Apple выходит не слишком успешной.

Многих интересует, можно ли будет купить Apple iPhone и использовать его со своей SIM-картой. Ответ да. Можно ли будет на свой старый номер получить новый тарифный план со всеми его вкусностями и использовать с купленным Apple iPhone 3G. Не сразу, но такая услуга появится у операторов, переход с тарифа на тариф, скорее всего, будет бесплатен.

Смогут ли пользователи неофициальных Apple iPhone 3G или аппаратов первого поколения использовать новые тарифные предложения со своими аппаратами? Нет, не смогут. Тарифы созданы для стимуляции продаж официальных телефонов.

Разобравшись с этим вопросом, плавно переходим к сервису.

Это безумие, все хотят ремонтировать Apple iPhone, за прошедший месяц ко мне обратились все основные и серьезно работающие сервисы с просьбой помочь с контактами. Проблема заключается в том, что компания Apple не планирует проводить особую работу на начальном этапе в этом направлении. Операторы имеют небольшой запас аппаратов на замену, ремонт будет осуществляться в тех же сервисах, что сегодня обслуживают музыкальные плееры от Apple. Никакой разницы нет. На мой взгляд, это крайне опрометчивый шаг, так как сотовый телефон звонит и радиочасть основной параметр телефона. Без соответствующего оборудования обеспечить должный уровень сервиса невозможно. В Apple идут по дешевому пути, стараются особо не тратиться на то, что не даст реальной отдачи в продажах.

Остается открытым вопрос даты начала продаж. Это начало октября, ориентировочно 5-7 число. Все операторы получат телефоны примерно в одинаковые сроки, дальше они поедут по розничным сетям, возможно кто-то из операторов сделает 2-3 дню «эксклюзивных» продаж в собственных салонах на территории Москвы, этот вопрос в данный момент активно обсуждается. Процесс сертификации формально закончен, думаю, что к началу продаж соответствующие документы будут на руках у всех игроков. Отдельная история, какими правдами и неправдами добивались ускоренного прохождения сертификации. По итогам только этого процесса можно писать эпическую сагу.

Можно продолжить описывать условия, в которых будет продаваться официальный iPhone 3G в России, но стоит отметить буквально несколько моментов. Квота для страны огромна и операторы не смогут поставить такого количества аппаратов, им некому будет их продавать. В ценовом сегменте, где представлен изначально iPhone 3G продается в течение года 2.5 процента телефонов. В 2008 году продажи в России составят около 40 миллионов телефонов. То есть весь рынок таких аппаратов будет равен одному миллиону. Это и Nokia, Sony Ericsson, Samsung, HTC, другие игроки. Предположить, что за три неполных месяца в стране будет продано 15 процентов от всего сегмента утопия. Пусть даже реклама телефона будет висеть на каждом заборе. Половина от этого количества возможно. Другое дело, что операторы создают буфер, запас телефонов, которые будут продаваться и в начале года, они всегда могут сократить свои закупки, у них нет серьезных штрафных санкций (ранее говорилось, что они есть, в контракте все очень мягко, никаких выплат).

«Слив» объемов квот был осознанным, это подогрев интереса к продукту, создание положительного имиджа, что компания верит в страну и операторы верят в страну. Поэтому так много телефонов сюда якобы поставят. Этого не будет. Продукт займет свою нишу и только. Он не составит конкуренцию никому, это очень нишевое, пусть и достаточно интересное предложение. На сером рынке покупка телефона будет не столь интересна при разнице с официальными аппаратами на уровне 10 процентов. Но привезти из Европы разлоченный аппарат за 500 Евро, отчего нет?

В условиях строжайшей секретности один из операторов перенимает опыт Apple для создания «очередей» в собственных салонах связи и «продажи» огромного количества телефонов в первый день. Думаю, соответствующие сюжеты мы увидим на основных новостных каналах, правда, такие новости будут далеки от реалий. Что и докажет рынок в ближайшие шесть месяцев.

Косвенно подкосят продажи текущей модели iPhone объявления компанией новых продуктов и задержка с их выходом в Россию со стороны операторов. Помните, речь шла о буфере, подушке. Так вот его надо будет ведь продать, а есть еще фирменный ход, когда искусственно поддерживается дефицит на продукты Apple. Все вместе рисует безумную картину. Для операторов проект не их масштаба, заработать на нем получится в первое время, а затем начнется гонка, у кого вкуснее морковка. И если кто-то увлечется слишком сильно в игру в снижение тарифов, то это может столкнуть оператора в глубокую пропасть.