Как не ошибиться, выбирая хорошую одежду?

Тьфу-тьфу-тьфу, но, кажется, время конкуренции между Черкизовским и Петровско-Разумовским вещевыми рынками прошло. Вопрос о том, кого из сограждан считать пресловутым средним классом, пока остаётся открытым, но зато в плане одежды «середняки» завоёвывают главенствующие позиции – наши люди бьют все рекорды, скупая одежду довольно приличного качества во всё больших объёмах. Едва ли не опережающими темпами растёт спрос и на марки класса люкс – по количеству бутиков крупные города отечества давно и успешно соперничают с западными мегаполисами. Одна загвоздка: вещи в России зачастую существенно дороже и, мягко говоря, далеко не всегда того же качества, как за границей. «Наша Версия» попробовала разобраться в особенностях нашего рынка.

Российский рынок одежды готовится встречать новых игроков. Американская фирма Gap, объявившая недавно о приостановлении деятельности своих представительств в Европе, готовится попытать счастья на незаполненных просторах активно развивающегося рынка России.

Американцы идут в весьма перспективный регион. По данным агентства Discovery Research Group, в период с 2004 по 2007 год объём нашего рынка одежды увеличился примерно на 16 млрд. долларов и в настоящее время темп роста лишь незначительно уменьшается. По прогнозам некоторых экспертов, к 2009 году объём рынка будет составлять уже 52 млрд. долларов.

Разумеется, брендам, которые ещё не представлены на нашем рынке, не хочется упускать возможность урвать свой кусок, так что в ближайшее время поклонникам модных и не очень дорогих вещей предстоит встречать по одёжке первые магазины Gap, а в 2009 году до нас доедет и дочерняя компания этой фирмы Banana Republic. Между тем обеим придётся соперничать не только с уже поднаторевшими игроками российского рынка, но и ещё с одним завоевателем – Hеnnes & Mauritz (H&M).  

Шведская сеть Hennes & Mauritz – это ещё недавно самый дорогой бренд, если проводить оценку не по средней стоимости вещей (они-то у шведов как раз доступные), а по стоимости бизнеса. С ней соперничает Zara, которая уже пришла в Россию и не может пожаловаться на отсутствие спроса. Все эти компании составят пополнение так называемого среднеценового сегмента, который, несмотря на устойчивый рост, на данный момент всё ещё является незаполненным и оставляет просторы для деятельности новых фирм.  

На сегодняшний день лидером в этом сегменте является фирма Mexx, соперничающая с такими компаниями, как Benetton, Zara, S. Oliver, Esprit, находящимися примерно в той же ценовой категории. С пришествием новых конкурентов рынок ожидает небольшой передел. Вопрос о том, кому достанется лучший кусок пирога, вызывает споры у экспертов. Ирина Моргун, менеджер компании «Арманго», занимающейся франчайзингом фирм Mango, Promod и Jennyfer, отдаёт свои предпочтения двум категориям фирм.  

Первые будут выживать за счёт стоимости продукции. Как заявила Ирина, «держаться на плаву будет легче всего таким компаниям, как Jennyfer и Terranova – это недорогая одежда на сезон, а подростки одежду меняют достаточно активно». Вторые смогут опереться на свою схожесть с высокой модой и подстраховаться невысокой для своего качества ценой. «Здесь всё решают приближенность к подиумной одежде и качество, – считает Ирина Моргун. – Основные конкуренты здесь – Mango и Zara: они улавливают тенденции подиумов и динамично их отражают».  

С Ириной не согласился Андрей Григорьев, глава представительства Benetton в Москве. – Дешёвое и быстрое копирование модных тенденций, которые предлагают Zara и H&M, в России не так популярно, как в Европе. Лучшие перспективы у тех компаний, которые выдерживают достаточно высокое для своего уровня качество, не позиционируя свою продукцию как одежду на один сезон, так как в России принято носить вещи дольше, – заявил эксперт.  

На вопрос о том, каковы вкусы россиян на данный момент, Андрей Григорьев ответил следующее: «Благосостояние наших соотечественников растёт, и они становятся всё более требовательными. Низкая себестоимость одежды обычно обусловлена синтетическими материалами и низким качеством изготовления. Естественно, люди будут в ней разочаровываться. Чаще всего – после первой же стирки. Поэтому нижний субсегмент в России будет уменьшаться, как сегодня уменьшается в Европе».  

Надо сказать, что вопрос, кому хватит места под солнцем в мире одежды средней цены, весьма актуален. Россияне почувствовали вкус к неплохой жизни, и агентство Discovery Research Group считает, что уже в 2004 году доля вещей средней цены составляла 52% нашего рынка, а к 2006 году выросла до 67% и продолжила увеличиваться.   Александр Болтавин, директор по исследованиям компании Discovery Research Group считает, что эти показатели вполне соответствуют общей экономической картине.  

– Популярность этой области рынка обусловлена ростом доходов населения России, – считает эксперт. – Постепенно доля покупок на рынках сокращается, и покупатели перетекают в средний ценовой сегмент.  

Цифры приятные, но остаётся вопрос: действительно ли ростом благосостояния нашего населения обусловлен рост сегмента средних цен? В том же 2006 году в одном из своих интервью Андрей Григорьев заявил о разнородности крупнейшей доли на рынке, указав, что там действует немало фирм максимально приближенных к низам как по цене, так и по качеству.  

Впрочем, есть ещё один вид ширпотреба, стремительно завоёвывающий популярность и привлекающий всё больше финансов россиян. (Нет, это не супербренды типа Gucci, Dolce & Gabbana и прочих дизайнеров, которые относятся к премиум-сегменту, или классу люкс, о котором ниже мы ещё напишем.) Речь о стоковых магазинах – местах, где хорошую, а иногда и просто роскошную одежду можно купить за вполне разумные, именно средние деньги.   Стоки появились в России сравнительно недавно, пожалуй, их экспансия началась лет пять назад. В них поступают вещи, которые по тем или иным причинам не были куплены в фирменных магазинах, а то и бутиках. В качестве поводов для отправки в центры распродаж может быть моральное старение – прошлогодняя или позапрошлогодняя коллекция, мелкие дефекты, следы многочисленных примерок. По идее, к чистым стокам можно отнести лишь староколлекционные модели, остальные вещи должны идти в секонд-хенд, но у нас пока такого жёсткого разделения не наблюдается.  

На российском рынке в основном представлены два вида стоковых торговых точек. Первую, самую немногочисленную группу, составляют монобрендовые стоковые магазины. Они представляют собой своего рода ответвление от сетей, торгующих вещами той или иной фирмы, немногочисленность же объясняется тем, что им трудно поддерживать на должном уровне ассортимент. Именно поэтому гораздо более популярны в России мультибрендовые торговые точки, скупающие нереализованный товар у нескольких фирм сразу. Причём, как правило, это вещи премиум-класса, или, как его ещё называют, класса люкс.  

Переманят ли стоковые магазины всех потребителей вещевого рынка? – По некоторым оценкам, на Россию приходится почти 5% мирового рынка товаров категории люкс – это 9,2 млрд. долларов в год, – считает Александр Болтавин. – При этом, если несколько лет назад до 40% покупок одежды класса люкс делалось российскими гражданами за границей, то сейчас, по оценкам специалистов Discovery Research Group, этот показатель составляет не более 10%.  

В принципе этот факт позволяет говорить не только о лавинообразном росте благосостояния узких слоёв общества, но и о том, что стоки как способ получить «роскошь недорого» будут развиваться и набирать популярность. Что же касается их поставщиков – запредельно дорогих марок, то их будущее в нашей стране безоблачно, хотя потребителям «премиальных» вещей стоит держать ухо востро.

Понятно, что для рядового обывателя, да и для обеспеченного потребителя, одежда прет-а-порте, дизайнерские изделия – нечто, вызывающее вздохи восхищения качеством и сожаления о цене. Тем не менее у сказок о моде есть и оборотная, тёмная, сторона. «Нашей Версии» её решился приоткрыть человек, который более 10 лет занимался «люксовым» бизнесом, но в настоящее время отошёл от дел. Тем не менее в силу многих причин он и теперь пожелал остаться неизвестным.  

– Начнём с того, какими эти вещи застаёшь на складе, когда приезжаешь отбирать коллекцию для магазина. Во время показа ты видишь их красивыми, окружёнными тайной, сфотографировать вещь на модели на показе просто нереально, тебе даже не дают с собой каталог, только рабочие материалы, а приезжаешь на склад – и видишь просто пыльные мешки. Хорошо, если они висят на вешалках, а лично мне случалось просто ходить по ним или отшвыривать ногами мешающийся пакет.  

– А содержимое этих пыльных мешков действительно новая коллекция, которую вы видели на показах?  

– Это на самом деле вопрос времени. Когда начинали бизнес, всё, что нам удавалось купить, – это стоки, остатки. Они получаются, когда кто-то запоздал с заказом или разорился какой-то магазин. С такой закупкой всегда возникали сложности: случалось, что мой взгляд падал на какую-то вещь, нужный фасон, нужный размер, но склад требовал, чтобы мы брали все имеющиеся размеры. А там кроме пары экземпляров нормальных габаритов ещё десяток на слона. Я прошу своего итальянского агента: «Объясни им, что у меня это никто не купит». А он отвечает: «Тебе придётся это взять – это правила склада». Так вот, только после нескольких лет деятельности на стоках, если ты заработал хорошую репутацию, тебя наконец допускают в комнаты для показа, где ты сможешь делать заказ, как все остальные бутики, то есть за полгода вперёд, и действительно начать торговлю одеждой класса люкс. Лично мне, для того чтобы прорваться на этот рынок, потребовалось три года.  

– Заказы за полгода?  

– Это не просто дорогая одежда, это товар класса люкс. Он получается именно за счёт таких сложностей. Именно это и делает такие вещи уникальными. Это не фабричный, а именной бизнес. Цену здесь делает имя, а не производитель. И это доказывается на элементарном примере: мало кто знает, что ни один модельный дом не имеет своего склада и все вещи всех модельеров шьют несколько фабрик. По сути, вещи от Armani, D&G, Gucci и прочих дизайнеров шьются на одной и той же фабрике, и кроме этих брендированных вещей фабрики частенько шьют точно такие же вещи из тех же материалов, но лепят на них фабричный логотип. Есть, например, такая марка Miss Diana – как раз такой фабричный бренд, все вещи, пошитые там, это точные копии отдельных предметов коллекций различных кутюрье. Их с удовольствием заказывают внутри Италии, и стоят они столько, сколько, исключая накрутку на бренд, должны стоить дизайнерские вещи. Думаю, можно привести такой пример: женская толстовка от Miss Diana стоит 20 евро, точно такая же толстовка, но с именем Valentino стоит в Италии 230 евро, у нас она бы стоила 330 евро. Вот и почувствуйте разницу.  

– С Европой более или менее понятно. А почему цена в России настолько отличается от западной?  

– То, как получается русская цена, отдельная история. Во-первых, практически на все бренды распространяется ценовой лимит, который нам выдают прямо на показе, где мы обычно отбираем коллекцию. Нам открытым текстом, когда мы заказываем вещь, могут сказать, что она не должна стоить дешевле, чем в «Крокус Сити», или просто называют сумму.  

– Специальные русские цены? А какая выгода в этом агентам, у которых вы делаете заказ? Они же продают его вам всё равно по той же оптовой цене?  

– Ну, начнём с того, что зачастую цены на заказ из России выше, чем для европейских магазинов. У поставщиков нередко есть два прайс-листа: один для Европы, второй – для России, разница в цене на поставку составляет 10–15%. А ценовые ограничения диктуются не агентами, а производителями, которые открывают фирменные магазины в московских торговых центрах. Поскольку аренда стоит у нас запредельных, по европейским меркам, денег, производителям приходится взвинчивать цены – происходит своего рода цепная реакция. Больше того, в нашу страну регулярно ездят проверяющие из Италии и контролируют соблюдение договорённостей. Они же контролируют сроки, в которые мы можем начать распродажу. Тем, кто регулярно оговорённые условия нарушает, просто перестают доверять и отказывают от поставок.  

– По-моему, правила жёсткие, но их можно обойти. Сказать, что везёшь товар, скажем, в Польшу, а потом просто изменить пункт назначения.  

– Действительно, обойти можно. Например, можно быть уверенным, что правила нарушены, если в Москве вы видите вещи от Armani. Дело в том, что в своё время дом Armani заявил, что откроет свой магазин в Москве, только если это будет 1000 квадратных метров с видом на Кремль, и никак иначе, попутно запретил продажу своего бренда в Россию частным магазинам. Причём запрет распространился на все линии. Отбить право продавать линию Armani Jeans на легальной основе смог только Mercury, открывший фирменный магазин в ЦУМе. А все остальные магазины, особенно это касается малых предприятий, проводят закупку этой марки нелегально.  

– И как это происходит?  

– Это игра на трёх человек: баера – того, кто заказывает коллекцию, агента, который оформит заказ, и владельца небольшого бутика в Италии. Схема такая: мы притворяемся итальянскими баерами и проникаем на показ, во время которого нельзя даже русского слова сказать: на показе обязательно сидят проверяющие. Сам владелец магазина при этом делает номинальный заказ для своих торговых площадей плюс переписывает на себя всё, что мы закажем, за 25% цены заказа, а это, уж поверьте, немалые деньги. Агент, который оформляет такой заказ, получает проценты от сделки, при этом, разумеется, это уже не процент от европейских оптовых цен, а процент от цен для России. На этом интрига не заканчивается. Со всех вещей, которые мы заказываем, срезают штрих-код, чтобы проверка не смогла выявить, куда именно были отправлены вещи, поэтому на этикетках одежды этой марки в Москве не найти ни одного штрих-кода.  

– То есть магазины могут вести тёмные игры, а производители?  

– Тоже случается. Например, после пошива основной коллекции, у которой есть определённый временной и количественный лимит, фабрика под тем же логотипом потоком гонит коллекционные вещи, которые в силу опоздания по времени уже не являются одеждой класса люкс, и их продают в различные регионы России или в страны бывшего СССР, где их с охотой закупают и продают под видом новой коллекции. Беда в том, что практически невозможно такой полуобман выявить – разве что профессионально мониторить рынок. Понятно, что по качеству эти вещи очень хороши, но, как уже говорилось, в этом сегменте платят не только и не столько за качество.  

– Можно говорить о том, что предложение соответствует спросу?  

– У нас проблем с тем, чтобы продать коллекцию, никогда не возникало, наши магазины были полностью рентабельны, а коллекции мели практически подчистую, особенно когда начиналась полная распродажа и цены падали на 70 %. Если что-то и оставалось, то мы обычно вывешивали это в отдельный зал и со временем не оставалось уже буквально ничего.

Дарья Миронова