Сегодня потребитель управляет медиа, а не наоборот

Интервью с Chief Talent Officer сети VivaKi Ренеттой Маккенн

Заступив в 2005 году на пост генерального директора мировой сети Starcom MediaVest Group, Ренетта Маккенн вывела свою компанию в лидеры медиабаинга и стала одной из самых значимых персон мирового бизнеса, потеснив на олимпе влияния прим от политики и маркетинга. О роли медиапроцессов в современном социуме и собственной жизни одна из самых влиятельных женщин мира РЕНЕТТА МАККЕНН, занимающая должность Chief Talent Officer сети VivaKi (объединяет Starcom MediaVest Group, Denuo, ZenithOptimedia и Digitas), рассказала корреспонденту Adworker.ru ЮРИЮ БОРИСОВСКОМУ.

— Каковы последние тенденции в отношении между брендами и потребителями?

— Потребители стали технически развиты и проницательны. Они внимательно относятся к тому, что делают небезразличные им бренды и чутко улавливают малейшие проблески неестественности и фальши. Поэтому бренд должен следить за тем, чтобы его голос всегда звучал искренне. И поддержка потребителей, и их критическая реакция — дело недолгое, ведь современные технологии позволяют людям обмениваться мнениями очень оперативно.

— Какой вид коммуникации будет самым эффективным в ближайшем будущем?

— Четко таргетированные, персонализированные обращения. С момента появления рекламы самым эффективным ее видом справедливо считалось древнее как мир «сарафанное радио». И этот вид коммуникации приобретает новое значение сейчас, когда идет социализация потребителей — постоянное расширение круга сообществ, в которых участвуют потребители. Современные «светские клубы» — социальные сети не знают разделения по географии, возрасту и достатку. И это становится для маркетологов непростой задачей — если 30 лет назад можно было достаточно определенно сказать об увлечениях человека в возрасте 18—34 лет, то сейчас рамки стерлись. Поэтому исключительно важно понимать своего потребителя на индивидуальном уровне и обращаться к нему с личным сообщением. Это в прошлом медиа были инструментом влияния на массы, доминирующими над человеческой сущностью, сейчас этими каналами управляет сам потребитель.

— Бурное развитие интерактива способно сделать неэффективными традиционные медиа?

— Вся красота медиа заключается в том, что появление нового канала не означает отмирания старого. Радио не смогло убить прессу, а ТВ не убило радио. Появление digital не отменяет телевидения. Трансформируются лишь привычки обращения с привычными каналами коммуникации и то, как потребители реализуют себя в новых формах.

— То есть люди все еще читают газеты?

— Хотя газете в привычном понимании слова и грозит исчезновение, мы верим, что живой интерес к свободной печати неистребим. Талантливая журналистская работа будет востребована всегда. Но верно и то, что традиционная пресса переживает сейчас в США не лучшие времена. Потребление новостей превратилось в фастфуд — люди поглощают новости урывками на скорую руку. Они вовсе не обязательно готовы ждать, пока выйдет утренний номер, когда можно в любой момент открыть Интернет и увидеть все в подробностях с видео и массой картинок. Стремясь удовлетворить эти потребности, пресса решает трудную задачу — изобрести себя заново, создать медиа, которое больше чем и традиционные печатные, и цифровые СМИ.

— Россияне в целом недовольны качеством отечественной рекламы: она скучна и клишированна. В США похожая ситуация?

— Современный потребитель — очень занятой человек вне зависимости от географической принадлежности. У него нет времени на рекламу, если она ему неинтересна. У современного человека нет времени ни на что, что каким-то рациональным или эмоциональным образом не касается его самого лично. Вот почему сегодня так интересно заниматься этой работой. От нас ждут новых способов завязать с потребителем осмысленный и интересный ему диалог, и мы постоянно чувствуем это огромное давление, и не меньшее, связанное с тем, что нужно постоянно питать этот диалог ярким и увлекательным, захватывающим их воображение содержанием.

— Как ваши дети относятся к медиа и рекламе?

— Они смотрят рекламу и даже цитируют. Но хотя по возрасту разница у них небольшая — дочери 18 лет, а сыну — 16, привычки в потреблении медиа у них совершенно разные. Дочь любит BBC. Причем смотрит она этот канал исключительно на компьютере. Сын предпочитает телевизионные шоу, которые просматривает в записи через TiVo. Он может не отвлекаться от других ежедневных занятий в какое-то конкретное время: «О! Шесть часов, пора включить телевизор!» Помимо этого, я заметила, что мои дети в отличие от меня способны воспринимать огромное количество информации одновременно — они слушают музыку, делают домашние задания, отвлекаются на какие-то видео в Интернете. Я так не могу.

— А вы смотрите ТВ?

— После того как мы въехали в новый дом, я выбросила телевизор из спальни. Поэтому два года подряд смотрю ТВ в ограниченном объеме. Причем в доме есть несколько хороших телевизоров с большими экранами. Но мы с мужем если и смотрим ТВ, то на компьютере с 15-дюймовым монитором, который стоит все же в спальне.

— Почему?

— Желание посмотреть телевизор спонтанно, поэтому хочется смотреть передачи там, где находитесь вы, а не там, где установлен телевизор.

— Помимо ноутбука какое мультимедийное приспособление вы используете чаще всего? Сейчас все пользуются BlackBerry, у вас есть этот коммуникатор?

— Это дьявольская игрушка. У меня тоже есть BlackBerry, но я прилагаю все усилия, чтобы не позволить ему управлять моей жизнью. Не люблю электронные письма и любые средства их отправки и получения. Мне нравится iPod. На нем фильмы, телешоу и музыка. Это мой хороший спутник.

— Понимая, что у стран с развитой экономикой накоплен больший, чем у нас, опыт, мы невольно пытаемся учиться у развитых рынков, и не только рекламных. Что хорошего мы можем позаимствовать у США?

— В первую очередь как реагировать на новые тренды — социальные сети и рекламу, которую создают сами потребители. Необходимо наблюдать за развитием таких сообществ, как YouTube, и оценивать возможности, которые они могут дать рекламодателям. Однако в конечном счете все будет зависеть от развития и глубины проникновения новых технологий в России. Я думаю, что надо осознавать, какой вклад мы вносим в общую картину. Нельзя недооценивать значение культуры — любой — в формировании коммуникационного ландшафта. Пусть с точки зрения маркетологов Россия и развивающийся рынок, но это рынок, где жизнь кипит. Достаточно посмотреть, какими темпами в жизнь россиян входит мобильная связь и широкополосный Интернет, чтобы не осталось сомнения в том, что ваша страна — полноправный участник глобального потребительского диалога.

— А чему учиться не стоит?

— Паническому стремлению соответствовать всем трендам. Новые медиа появляются каждый день, но это не означает, что традиционные уходят со сцены. Пробуйте все. Будьте открыты для нового и любопытны, дружите с новыми медиа, но и не списывайте со счетов надежные и не раз проверенные.


Ренетта Маккенн родилась в 1957 году в Чикаго. Окончила Северо-Западный университет. Начинала в 1978 году как менеджер по закупкам рекламы в агентстве Leo Burnett. Прошла все ступени карьерной лестницы, возглавив в 1999 году американское представительство Starcom MediaVest Group, а в 2005-м заняв должность генерального директора глобальной сети Starcom MediaVest.

Starcom MediaVest Group (SMG) — одна из крупнейших в мире сетей медийных агентств. SMG объединяет более 4 тыс. специалистов в 67 странах мира и работает в таких областях, как медиаменеджмент, Интернет и цифровые коммуникации, развлекательный маркетинг, спонсорство спортивных и культурных мероприятий и пр. Starcom MediaVest Group — первая в мире сеть медийных агентств и первая на самом крупном рекламном рынке планеты в США. В России Starcom MediaVest Group представлена двумя агентствами — Starcom и MediaVest, входящими в Publicis Groupe Media Eurasia, крупнейшую российскую рекламную медиагруппу.