Реклама учится разбираться в людях

На модерации Отложенный

Согласно оценкам Gartner в 2007 году объем рынка мобильной рекламы в мире составил $1,7 млрд, в 2008 году может составить $2,7 млрд, а в 2011 году — вырасти до $12 млрд. Чтобы реализовать свои амбиции, операторы должны научиться работать с людьми, предупреждают аналитики.

«В первую очередь операторы должны изменить свой подход к рекламному рынку, — говорит Кинг Ю Фунг (King-Yew Foong), директор по исследованиям Gartner. – Особенно важно, что в получении рекламных доходов заинтересованы производители мобильных телефонов (например, Nokia) и интернет-компании (Google, Yahoo, MySpace, Microsoft)».

По его словам, сотовые компании должны воспользоваться несколькими каналами доставки рекламной информации, среди которых sms, mms, электронная почта, интернет-поиск, сервисы определения местоположения (LBS), порталы IPTV. Эксперт Gartner предупреждает, что операторам необходимо найти разумный баланс между своими стремлениями повысить рекламные доходы и защитой пользователей от спама, а также защитой их конфиденциальной информации. Кроме того, операторам предстоит убедить рекламодателей и маркетологов в эффективности и ценности своего подхода, отличной от той, что предлагают интернет-компании, радио, телевидение и газеты.

Как отмечают в Gartner, несмотря на то что операторы в настоящее время не относятся к числу ведущих игроков на рынке рекламы, они имеют ряд преимуществ: взаимоотношения с клиентами, обширные базы данных, управление сетью и многоканальный доступ.

По оценкам ИК «Финам», объем российского рынка мобильной рекламы в 2007 году составил $5 млн. Прогноз на 2008 год — $13—15 млн, на 2009 год — $40—50 млн. Компания «Мегафон» ожидает, что в 2008 году сегмент вырастет до $12—15 млн, в 2009 году — до $48—50 млн, в 2010 году — до $102 млн, а в 2011 году — до $216 млн. Таким образом, за четыре года российский рынок мобильной рекламы может вырасти в 14—18 раз, тогда как мировой — примерно в 4,5 раза.

Российские сотовые операторы начали продвигать мобильную рекламу в 2007 году. Потенциальными потребителями данного сервиса являются все российские абоненты мобильной связи, число которых в июле 2008 года достигло 175,75 млн (данные AC&M Consulting по количеству sim-карт). Но согласно ст.

18 федерального закона «О рекламе» рекламное сообщение не может быть отправлено абоненту без его предварительного согласия. Условием согласия абонента получать рекламу может быть подписка на доставку бесплатного контента (реклама в обмен на контент) или оказание дополнительных услуг.

«Вымпелком» запустил проект мобильной рекламы в октябре 2007 году, став размещать сообщения на IVR, в рамках сервиса «Хамелеон», а также WAP— и USSD-порталах. «Мегафон» на данный момент размещает рекламу в виде баннеров на WAP-сайте. Недавно в тестовую эксплуатацию запущен проект мобильной рекламы в mms-сообщениях. МТС запустили пилотный рекламный сервис в декабре 2007 году. Президент МТС Михаил Шамолин говорил, что мобильная реклама является одним из приоритетных направлений развития компании.

«К сожалению, в настоящее время еще рано говорить о повсеместной готовности абонентов и игроков рекламного рынка к мобильной рекламе, хотя с каждым днем все больше и больше абонентов видит себя в числе тех, кто либо готов стать ее потребителем, либо относится к ней индифферентно, а это не может не радовать», — признаются в компании «Мегафон». «Рынок мобильной рекламы в настоящее время нельзя назвать массовым, но он будет стабильно расти, — считает ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. – Основная проблема для рынка в настоящее время – низкая пропускная способность сетей. Но с развитием в России 3G будет обеспечен быстрый доступ «тяжелой» информации».

«Свое влияние теряет sms-реклама, которая многими пользователями воспринимается как спам, — отмечает аналитик «Финама» Владислав Кочетков. — Драйвером рынка она точно не будет. На первый план выйдут реклама в мобильном ТВ, на мобильных порталах, mms-сообщения». «Мы считаем, что основными направлениями мобильной рекламы будут реклама в mms и реклама в мобильном телевидении», — прогнозируют в «Мегафоне». Эльдар Муртазин считает наиболее перспективными для размещения мобильной рекламы интернет-сайты (в том числе WAP-ресурсы).

По мнению Кинг Ю Фунга из Gartner, операторы могут стать частью жизни своих пользователей, когда научатся поставлять релевантную рекламу. Это потребует более тесного сотрудничества с ресторанами, магазинами, кинотеатрами и другими компаниями. «Оптимальный способ – посылать абоненту рекламу исходя из того, что он привык смотреть, — соглашается Эльдар Муртазин. – Тогда такие сообщения точно не будут раздражать».