Издательский холдинг \"Пронто-Москва\": Империя на бумаге и в сети

Издательский холдинг "Пронто-Москва" построил свою империю на бумаге, но теперь все больше внимания уделяет интернет-направлению. Ловить рекламодателей в Сети, кажется, проще, чем привлекать их в печатные издания.

Пронто

Давать интервью в своем кабинете основатель и генеральный директор компании "Пронто-Москва" Леонид Макарон почему-то не захотел. Он направился в переговорную и, обнаружив там с десяток заседавших, без раздумий выставил их вон. Разумеется, никто не возражал.

Один из бывших топ-менеджеров "Пронто" называет фирму "смесью казармы, научно-исследовательского института и западной компании". Неудивительно: Леонид Макарон — бывший военный (25 лет жизни он отдал войскам связи) и притом выпускник Гарвардской бизнес-школы. "Макарон — стратег по-крупному и харизматик,— добавляет другая экс-сотрудница "Пронто", а ныне генеральный директор ИД "Здоровье" Ирина Сидорова.— Конечно, он мог и накричать, но всегда знал, с кем можно жестко разговаривать и кто этот удар выдержит".

В отсутствии стратегического мышления Макарона не упрекнешь. Сделав ставку на классифайд (рекламные объявления, распределенные по тематическим категориям), он создал один из самых крупных отечественных издательских холдингов. По данным TNS Gallup Media, сегодня газета "Из рук в руки" (ИРР, главный актив "Пронто-Москва") является самым читаемым из ежедневных российских печатных изданий. Аудитория одного ее номера (AIR) превышает 4 млн человек (см. график на стр. ???). Для сравнения: у "Комсомольской правды", занявшей второе место, читателей меньше в 1,7 раза, а у "Спорт-экспресса", замыкающего пятерку лидеров,— в пять раз. А ведь читать в ИРР особо нечего: одни рекламные объявления. "Это как в анекдоте: у нас в России есть только Алла Пугачева, потом долго никого, а потом все остальные" — так президент рекламного агентства "ИМА-пресс" Владимир Евстафьев оценивает позиции ИРР на рынке классифайд-изданий.

Переоцененная "дочка"

В 2006 году 100% "Пронто-Москва" консолидировала Trader Media East (TME, восточноевропейское подразделение голландского издательского холдинга Trader Classified Media NV). Причем за свои 12% акций (остальные 88% ТМЕ приобрела ранее) Леонид Макарон получил $100,9 млн: $75,9 млн деньгами, а остальную часть — 3,8% акций TME. Таким образом, весь "Пронто" был оценен в $840 млн и опять-таки оказался "Пугачевой". Скажем, за 100% ИД "Коммерсантъ" Алишер Усманов заплатил $230 млн, а финская SanomaWSOY за Independent Media — $185 млн. Правда, вскоре после сделки TME провела IPO, разместившись на Лондонской фондовой бирже. И рынок счел, что компания стоит только $650 млн, то есть почти на треть меньше, чем ее "дочка" (судя по оценкам самих голландцев). А ведь кроме "Пронто" у TME имелись и другие издательские активы в Восточной Европе. Но это проблемы TME. Стратег Макарон на сделке, получается, очень неплохо заработал.

В 2007 году акции ТМЕ, находящиеся в свободном обращении, скупила турецкая компания Hurriyet, входящая в медиагруппу Dogan Yayin Holding (DYH). 67-процентный пакет обошелся ей в $500 млн. То есть ТМЕ турки оценили в $746 млн. И похоже, так же как и голландцы, пока они Макарону доверяют: последний по-прежнему сохраняет полноту власти. Хотя, очевидно, определенные рекомендации от акционеров он получил. По крайней мере "Пронто" стал проявлять повышенный интерес к интернету и инвестировал в это направление "несколько десятков миллионов долларов". Еще в 2006 году холдинг приобрел словацкий сайт MojeDelo.com и хорватский Posao.hr, на которых размещаются объявления по подбору персонала. А в 2008-м запустил в Рунете специализированные ресурсы, посвященные автомобилям (Automania.ru) и недвижимости (Domania.ru).

По словам исполнительного директора "Пронто" Федора Огаркова, если три года назад доля электронного бизнеса составляла меньше 2% как в выручке, так и в прибыли компании, то в текущем году ожидается 17% и свыше 35% соответственно. Правда, Сеть сложно коммерциализировать. О чем свидетельствует пример сайта Job.ru.

Итальянские связи

Справедливости ради надо сказать, что идея заняться классифайдом принадлежала не Макарону. Выпускать газету объявлений, бесплатных для частных лиц и платных для юридических, ему предложил старый друг, инженер-электронщик Юрий Стечишин. В свою очередь, тот позаимствовал идею у миланской Secondamano. Дело было в 1991 году. Макарон как раз уволился в запас из вооруженных сил и подумывал над тем, чем бы заняться. В том же году было учреждено ООО "Пронто-Москва" с уставным капиталом в размере $1 млн. 51% в нем получили итальянские партнеры, в числе которых были топ-менеджеры Secondamano. Из Италии в первый офис компании на Старомарьинском шоссе привезли все необходимое оборудование — от компьютеров и мебели до скрепок и ластиков. В ту пору в России было сложно купить даже такие мелочи. Что предложили Макарон и Стечишин (в 1996-м последний вышел из бизнеса) за 49% "Пронто"? Нематериальные активы, в частности право аренды офиса, но главное — Леонид Макарон "заинтересовал итальянцев тем, что рассказал им, как сделать бизнес в России".

Делать бизнес начали с того, что вручную собирали объявления, расклеенные в подъездах, на остановках общественного транспорта и фонарных столбах. Потом звонили по указанным там телефонам и спрашивали, не хотят ли люди бесплатно разместить объявление в газете. Пилотный номер ИРР увидел свет в январе 1992 года. Распространяли его сами сотрудники "Пронто", рассовывая по почтовым ящикам. Он занимал всего четыре страницы, зато сразу разошелся внушительным тиражом 100 тыс. экземпляров.

Первый полноценный номер, уже 32-полосный, был отпечатан через две недели, и компания сумела пристроить его в киоски. На первых порах объявлений, конечно, не хватало. Приходилось хитрить: увеличивать шрифт, перепечатывать объявления из старых номеров, а то и попросту выдумывать. Легче всего было с рубрикой знакомства. "Пара необременительных фраз типа: "Пожилая дама с пятью детьми желает познакомиться" — и никакого беспокойства: объявление есть, звонков нет",— вспоминает те времена одна из бывших сотрудниц "Пронто". Шутки ради она даже указывала свой телефон. Впрочем, вскоре потребность в хитростях отпала.

С весны 1992 года газета стала выходить в Москве уже дважды в неделю, с октября — трижды, а с июня 1993-го — каждый будний день. В том же году "Пронто" открыл представительство в Санкт-Петербурге и стал выпускать ИРР там. Чуть позже он охватил Самару, Нижний Новгород и Уфу. В 1994 году газета начала выходить в Белоруссии, в 1996-м — в Казахстане и на Украине.

Одна реклама

Сегодня ИРР издается в 102 городах России и СНГ совокупным тиражом свыше 2 млн экземпляров. ИРР породила целый ряд новых классифайд-изданий. В 2004 году "Пронто" стал выпускать ежедневную газету "Средства транспорта", позже — еженедельники "Автогид" (путеводитель по автосалонам), "Авто Commercial" (издание о грузовиках), альбомы фотообъявлений "Авто" и "Фотонедвижимость", ежемесячные каталоги "Галерея недвижимости" и AutoGallery и еще 11 других изданий. Делались и приобретения на стороне, самое крупное — в 2007 году: тогда за $10 млн холдинг купил 66% компании Impress Media, которая выпускает 14 журналов формата b2b (основным из них является ежемесячник Commercial Real Estate). Таким образом, сегодня в коллекции "Пронто" 25 изданий.

Неужели все они прибыльны? "Рынок сам диктует, что ему нужно,— уклончиво отвечает Макарон,— но когда-нибудь и это может схлопнуться, оказаться невостребованным".

Первые тревожные симптомы уже появились. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, на протяжении последних нескольких лет ежегодный рост объемов продажи печатной рекламы достигал 20-22%. Однако за год, с июля 2007-го по июль 2008 года, темпы роста снизились с 20% до 18%. Вице-президент Гильдии издателей периодической печати Евгений Абов считает, что в обозримом будущем показатель грозит упасть до 15%. Вроде бы ничего страшного. Однако основной бизнес "Пронто" приходится на классифайд. А между тем, по словам Абова, в первую очередь рекламодатели теряют интерес к сугубо рекламным бесплатным газетам.

Неслучайно, например, еженедельная "Экстра М" с мая публикует на своих страницах редакционные материалы. Из 24-х полос журналистам отдается четыре — шесть в зависимости от того, сколько рекламы в номере. "Мы хотим расширить аудиторию и изменить ее качественный состав, привлечь молодых, потребительски активных москвичей",— объясняет генеральный директор "Экстра М медиа" Иван Курдюмов. Разбавлять рекламу легким чтивом Макарон упорно не желает: для этого в холдинге есть другие издания, пусть покупают и читают. Кроме того, компенсировать отток печатной рекламы можно благодаря рекламе электронной.

Одна реклама

"Без интернет-проектов у печатных СМИ нет будущего",— уверен Евгений Абов. На самом деле Макарон понял это одним из первых. Еще в 1996 году была открыта интернет-версия ИРР — сайт IRR.ru, а через год у "Демос-интернета" был куплен Job.ru для публикации объявлений о работе. Но долгое время эти проекты воспринимались как побочные.

"Для меня интернет-проекты являются логическим продолжением печатных,— уверяет Макарон.— В холдинге эти бизнесы работают в связке, дополняя друг друга".

В доказательство Федор Огарков приводит статистику: 70% аудитории ИРР используют и печатную газету, и онлайн-сервис. На бумаге удобнее смотреть предложения и сравнивать их, а в Сети — искать. Кроме того, на веб-сайте больше дополнительной информации и иллюстраций.

Между тем функционирование интернет-проектов и печатных изданий в составе одной структуры некоторым кажется рискованным. "Интернет должен быть самостоятельным бизнесом, а не дополнением к печатному или его придатком",— убежден директор по стратегии компании "Деловой мир онлайн" Сергей Осипов. По словам генерального директора Slando (аффилирована с eBay) Константина Калабина, главная проблема сосуществования онлайн- и печатного бизнеса в одной структуре — конфликт интересов: ""У нас больше клиентов и выше выручка, инвестируйте в печать",— говорят печатники. "А у нас выше маржа и быстрее рост, инвестируйте в сайты",— отвечают интернетчики. При этом расходы у них на 80% общие, и зачастую непонятно, кто кого субсидирует".

О том, что на интернете можно реально заработать, в "Пронто", похоже, задумались только с появлением TME. Ранее IRR.ru являлся просто онлайн-версией газеты: на нем были представлены объявления, отсканированные с ее страниц. Начиная с 2005 года за размещение информации на сайте "Пронто" стала брать с компаний деньги. Появились платные сервисы — например, возможность поднять объявление в списке или выделить его цветом. В первом квартале 2006-го IRR.ru принес 3,4 млн руб. Спустя два года уже в 13 раз больше: его выручка за первый квартал 2008-го составила 45 млн руб. Параллельно "Пронто" занялся коренным преобразованием Job.ru.

Запрет Дарта Вейдера

"Вакансия: штурмовик. Прямой работодатель: империя зла. Требования: жестокость, алчность, тупость, умение стрелять из бластера. Контактное лицо: Дарт Вейдер". Такую вакансию обнаружил корреспондент СФ на Job.ru чуть больше года назад. Подобные публикации не могли не влиять на имидж ресурса. В "Пронто" просчеты учли, и теперь, как уверяет Федор Огарков, специальный отдел из 30 модераторов круглосуточно отсеивает малоинформативные и некорректные вакансии и резюме. Но главное — изменилась сама бизнес-концепция Job.ru.

Ранее "Пронто" не брала денег с работодателей за размещение вакансий, а зарабатывала в основном на продаже прямой рекламы и баннеров, а также на выделении вакансий, с тем чтобы они были более заметны в общем потоке информации. Теперь же доступ к архиву резюме и размещение вакансий для компаний платны.

Сегодня бесплатно на Job.ru можно просмотреть за месяц только 30 резюме и обнародовать десять вакансий. За размещение вакансий в количестве до 50 штук взимается около 6 тыс. руб. в месяц, желающий опубликовать от 50 до 100 объявлений должен заплатить 10,3 тыс. руб., а безлимитное размещение обойдется в 17,7 тыс. руб.

Фактически Job.ru скопировал бизнес-модель, которую на российский рынок вывела компания HeadHunter. Ее сайт HH.ru, открытый в 2004 году, по итогам 2007-го принес выручку в размере $15,5 млн (для сравнения: Job.ru предполагает за 2008 год получить прибыль $5 млн). Расценки на HH.ru, кстати, более высокие. Одну обычную вакансию публикуют за 510 руб., анонимную (когда соискатель не видит названия компании) — за 3 тыс. руб. За пользование базой резюме в течение 37 дней HeadHunter берет 30,3 тыс. руб., а годовой "абонемент" стоит 207,5 тыс. руб.

"Старая схема работы не позволяла нам выйти на основной рынок в этом сегменте — рынок сервисов и платного доступа к базе данных",— признает Огарков. По его словам, работодатели положительно отреагировали на нововведения: у сайта уже несколько тысяч подписчиков.

Жми на кнопку

"Брать деньги за размещение вакансий правильно и нужно. Это единственный способ заработать в нашем бизнесе. Бесплатная эра в интернете давно закончилась",— подкрепляет слова Огаркова президент HeadHunter Юрий Вировец. Неправильно, с его точки зрения, то, что Job.ru стал ориентироваться на подбор более квалифицированного персонала. "Я бы на их месте не лез в нашу нишу беловоротничкового офисного сегмента, так как ниша персонала средней и низкой квалификации все расширяется и расширяется и денег там гораздо больше, чем было лет восемь назад",— советует Вировец. Очевидно, именно поэтому HeadHunter сам влез в нишу Job.ru, запустив год назад совместно с ИТ-компанией "Агава" сайт 100rabot.ru. Правда, как заметил один из игроков рынка, "HeadHunter уже давно не белый воротничок, а такой же массовый сайт, как и Job.ru, так что "Пронто" не старается подсидеть конкурента, а зарабатывает за счет логичного расширения спектра услуг".

Факты, которые пока заставляют усомниться в успешности реформ "Пронто" на онлайн-поприще, есть. Согласно рейтингу Rambler, ежемесячная аудитория Job.ru сократилась с июля 2007-го по июль 2008 года на 350 тыс. посетителей, в то время как аудитория конкурирующих сайтов HH.ru и Rabota.ru (принадлежит "РДВ-медиа") увеличилась на 2,16 млн и 1,26 млн человек соответственно. "Количество переходов с рейтинга Rambler на Job.ru упало на 60%. Если раньше он занимал первое место среди сайтов по работе, то теперь лишь входит в первую пятерку",— рассказывает руководитель маркетингового направления группы "Поиск и навигация" "Рамблер медиа" Сергей Сергеев. Кроме того, за последний год на Job.ru стали реже переходить с других сайтов.

"Возможно, был допущен ряд промахов при проектировании сервисов для обычных посетителей,— предполагает гендиректор "РДВ-медиа" Алексей Куракин,— и это привело к прогрессирующей потере значительной доли соискателей — основного товара для работодателей. Баланс аудитории на сайте нарушен, восстановить его — задача непростая". Иными словами, Job.ru мог оттолкнуть привычную аудиторию, но не привлечь ту, на которую рассчитывал, а именно посетителей HH.ru.

В свою очередь, представитель работодателей, HR-директор одной крупной компании, заметил, что по-прежнему не пользуется платными сервисами на Job.ru. Ему вполне хватает бесплатных.

Тем не менее в "Пронто" уверены в правильности выбранной бизнес-модели. Новые интернет-проекты компании — Automania.ru и Domania.ru, запущенные в 2008 году, сразу же стали работать по схеме, опробованной HH.ru. Бесплатны на них только стандартные объявления без фотографий и выделений, написанные частными лицами. По словам Огаркова, Automania.ru посещают 25 тыс. человек в день, а Domania.ru — 4,5 тыс. Выручка сайтов, правда, пока минимальная, но окупить первоначальные затраты на их создание планируется через полтора-два года. Очевидно, при условии что рекламодатели поддержат начинания Макарона так же беспрекословно, как слушаются своего руководителя сотрудники "Пронто".

Досье

ООО "Пронто-Москва" было учреждено в 1991 году физическими лицами из России и Италии. Сегодня полностью принадлежит издательскому холдингу Trader Media East. В свою очередь, его контрольным пакетом в размере 67% владеет турецкая Hurriyet, входящая в медиагруппу Dogan Yayin Holding. "Пронто-Москва" специализируется на выпуске классифайд- и b2b-изданий, в числе которых газеты "Из рук в руки", "Средства транспорта", "Работа сегодня", журналы "Авто", Commercial Real Estate, "Твоя ипотека", "Новый адрес". Продукция "Пронто-Москва" распространяется в 102 городах России, Украины, Белоруссии и Казахстана. Помимо печатных изданий "Пронто-Москва" владеет сайтами Job.ru, MojeDelo.com и Posao.hr (поиск работы), I2i.ru (знакомства), Domania.ru (недвижимость) и Automania.ru (машины). Дочерняя компания "Пронто-ТВ" владеет каналом "Из рук в руки ТВ". По итогам 2007 года выручка "Пронто-Москва" составила $218,4 млн, прибыль — $67,8 млн.

Рынок

В рейтинге рекламных и справочных изданий Москвы, составленном TNS Gallup Media, за период с декабря 2007-го по апрель 2008 года первые два места заняли газеты холдинга "Экстра М медиа" — "Экстра М" (аудитория одного номера — 1172,2 тыс. человек) и "Округа" (665,7 тыс.). У "Из рук в руки" лишь седьмое место (303,2 тыс. человек). Но стоит учитывать, что, в отличие от конкурирующих изданий, которые выходят раз в неделю, эта газета выпускается ежедневно.

Сегодня рынок печатных классифайдов вступает в стадию стагнации. Более перспективным представляется интернет-сегмент. Общий объем рынка сетевой рекламы в 2008 году может составить $500 млн. Для сравнения: по итогам 2006 года он оценивался в $187 млн, а по результатам 2007-го — в $369 млн. Вместе с тем сайты объявлений наподобие Job.ru и Automania.ru зарабатывают главным образом не на размещении рекламы, а на взимании платы за публикацию объявлений и предоставление доступа к базе данных.

Ноу-хау

Издательский холдинг "Пронто-Москва":

— создал первый в России печатный классифайд ежедневного формата;

— активно наращивает количество специализированных классифайд- и b2b-изданий;

— диверсифицирует печатный бизнес, развивая интернет-проекты;

— изменил бизнес-концепцию своего сайта Job.ru.