General Motors выделит на цифровые медиа 25% рекламного бюджета

Американский автоконцерн General Motors за последние три года переместил почти 25% своего маркетингового бюджета в цифровые медиа, - сообщает AdAge.com со ссылкой на Марка Ланева (Mark LaNeve), вице-президента GM по продажам и маркетингу в Северной Америке. В условиях экономического кризиса и падения продаж новых автомобилей концерн своим новым проектом намерен привлекать внимание покупателей автомобилей в интернете.

GM традиционно был одним из двух крупнейших рекламодателей в США, однако в прошлом году скатился в этом рейтинге лишь на четвертое место. Расходы концерна на рекламу как в измеряемых, так и в неизмеряемых медиа предположительно составили $3 млрд, - предполагает Ad Age. $2 млрд из этой суммы ушло на рекламу в изменяемых медиа, включая $197 млн, которые были потрачены на онлайновую рекламу, - полагают в TNS Media Intelligence.

Последняя инициатива концерна в области цифровых медиа – кампания по продаже подержанных автомобилей. На прошлой неделе концерн запустил новый сайт usedcarambush.com, который должен выполнять как развлекательную, так и образовательную функцию. В частности – рассказывать людям о том, какие риски существуют при покупке несертифицированных подержанных автомобилей у частных продавцов. Сайт использует видео покупателей подержанных автомобилей, снятые скрытой камерой.

На первом этапе GM намерен рекламировать сайт в основном вирусными методами, далее будет задействована контекстная и баннерная реклама, - замечают представители агентства Mullen, Wenham, Mass., которые работали над проектом.

Автоконсультант Боб Косма (Bob Cosmai), который в 2006 году ушел с поста президента Hyundai Motor America, отмечает, что в сложной экономической ситуации именно интернет является наиболее эффективным способом привлечь внимание тех покупателей, кто уже ищет себе автомобиль, и заманить их в автосалоны. В этом году GM, также как и другие автоконцерны, размещает меньше брендинговой рекламы на телевидении – потому что привлечь покупателей в автосалоны становится для компании более важной задачей.

«Рынок просто диктует, во что следует вкладываться», - поясняет эксперт.

Сектор онлайновой автомобильной рекламы, по прогнозам, достигнет в нынешнем году объема в $2,8 млрд. К 2010 году он вырастет до $4 млрд, - соглашается с ним Стив Уилхайт (Steve Wilhite), президент Jumpstart Automotive Media. По его словам, телевидение – «ужасно» неэффективный вид медиа, в то время как интернет способен в гораздо большей степени привлечь внимание примерно 11 млн жителей США, которые покупают каждый месяц новые или подержанные автомобили. По этой причине Уилхайт рекомендует автомобильным концернам урезать расходы на телевизионную рекламу наполовину и использовать ее только для масштабных запусков нового продукта на рынок, информировании о краткосрочных распродажах или о крупных событиях в жизни компании, например – о специальных гарантийных обязательствах.

Однако по словам Дэна Горела (Dan Gorrell), президента AutoStratagem, дополнительные вложения GM в цифровые медиа являются своеобразным «обоюдоострым мечом». И хотя интернет – чрезвычайно эффективный вид медиа, он не покрывают всю аудиторию: 34% покупателей новых автомобилей в США вообще не используют Сеть при покупке новой машины, а в случае с Chevrolet, основным брендом GM, их доля вырастает до 46%.

Вес Браун (Wes Brown), вице-президент компании Iceology, со своей стороны также замечает, что он не убежден в том, что отдача, которую GM получит от интернет-рекламы, будет такой же, как от традиционной рекламы. В первую очередь – потому что многие покупатели, которые ищут в Сети автомобили, уже знают, какая модель им подойдет и не будут кликать на баннеры, рекламирующие конкурентную модель. «Даже при том, что количество телезрителей сокращается и телереклама обходится дорого, она дает возможность представить людям ваш бренд, что онлайновая реклама не позволяет делать», - замечает он.