Рунет – провинция империи Google?

На модерации Отложенный

В конце 90-ых западный интернет-рынок уже переживал огромную популярность и хорошо понимал, что такое инвестиции, объемы которых продолжали раздуваться. Но в начале 2000-х перегретый рынок доткомов лопнул, наложив на интернет печать крайней венчурности на несколько лет. В советской России протаптывать дорогу в «онлайн-Эльдорадо» взялись по западному примеру. И как отмечает Игорь Ашманов (генеральный директор компании Ашманов и Партнеры) в своей книге «Жизнь внутри пузыря», в 1999 году в рунет потекли большие деньги, случился инвестиционный бум. История быстрого удорожания доткомов повторялась на русский лад и с некоторой задержкой.

A) Поиск

Исследовательские работы в этом направлении начались еще в середине 90-х., практически друг за другом появляются прототипы первых поисковых систем. В октябре 1996 года начал работу Рамблер, на стартовом этапе индекс поисковика включал всего 100 тысяч документов. Рамблер был одной из первых отечественных поисковых систем, но лидирующей, на тот момент весь русский веб индексировали также "Апорт", "Русская поисковая машина" и западная AltaVista. А индексировать на тот момент уже было что, по данным Алексея Тутубалина, в марте 1998 года в рунете почти 4 500 сайтов, для сравнения сейчас «Черный квадрат» увеличился в разы - 1 001 806 сайтов (по состоянию на март 2008г.).

А к 2000 г. помимо вышеперечисленных, на рынке уже были РБК, Mail.ru, Инфоарт и Яндекс, который тогда боролся за 4-е место с Апортом. Уже скоро последний стал первым, в конце 2001-го Яндекс догнал Рамблер по аудитории, а в 2002 – перегнал и основательно закрепился на позиции лидера. История рунета могла сложиться совсем иначе, если бы в те далекие 90-ые руководство Рамблера согласилось на предложение Аркадия Воложа (генеральный директор Яндекса) о продаже созданной его командой тогда молодой поисковой технологии за $15 000.

Б) Контекст

Параллельно с поиском начинает развиваться его коммерческая составляющая - реклама. В марте 1998 года на Яндексе появляется первый контекстный баннер. Чуть позже к Яндексу присоединился Рамблер, начавший продавать рекламу в своем поиске. Однако сначала это были только баннеры, текстовая же контекстная реклама появится только через четыре года. На фоне инвестиционного бума появляется осознание перспективности направления.

На вновь образовавшемся рынке вырисовываются игроки - в 2001 году создан Яндекс.Директ, который предлагал размещение рекламных объявлений на Яндексе. В 2002 появляется Бегун.

На Западе в тот же 2002 Google представил свою рекламную программу AdWords, а на российском рынке интернет-гигант предстал в 2005, именно тогда отечественные издатели познакомились с Google AdSense, а через год и с Google AdWords. В 2005 году Рамблеру совершенно логично захотелось приобщиться к контекстной рекламе, но изобретать велосипед старейший поисковик не стал, а сделал это с помощью акций Бегуна. Свою долю от пирога поисковой рекламы пытался заполучить каждый. Конкурентная борьба между поисковыми системами разворачиваться не только на рынке поиска. Так началась эпоха контекстной рекламы.

О специфике российского интернета говорили много и достаточно подробно, так уж исторически сложилось, отечественные игроки не позволили иностранцам выхватить пальму первенства на рынке поиска и контекстной рекламы. Но коррективы все-таки внесены были. Официально Google появился в рунете в 2006 году, на тот момент у западного поисковика уже было 6% поисковых запросов россиян и по предположениям аналитиков в ближайшие два года западный поисковик сможет увеличить их до 10%.

A) Поиск

Google смог сделать это быстрей, уже в 2007 году его доля поискового трафика составила 11,3%. Тогда как Рамблер и Search.Mail.ru продолжали терять позиции, демонстрируя отрицательный прирост. В декабре 2007 года интеренет-гигант вытеснил со второго места старейшую поисковую систему и укрепился на новой позиции, с каждым месяцем долевой разрыв только увеличивался, по июльским данным доли трафикогенерации Google и Рамблера таковы 21,6% и 10,8% соответственно. Яндекс традиционно владеет контрольной долей - 54,7%.

Б) Контекст

На российский рынок контекстной рекламы Google официально вступил в 2006 году. Однако многие русские вебмастера к этому времени уже были знакомы с системой AdWords не понаслышке. На тот момент в рунете успешными двигателями контекстной рекламы выступали две основные системы - «Яндекс.Директ» и «Бегун». Основными проблемами западного игрока были небольшая доля на российском рынке и на тот момент неудобная система оплаты. В скором времени проблема с оплатой в AdWords была решена, форму платежа рекламодателям представили на выбор: по кредитной карте или банковским переводом. Отметим, что подобная проблема в AdSense смогла разрешиться намного позднее.

Урегулировав сложности с оплатой в AdWords, Google принялся увеличивать свою долю на рынке.Популяризация системы велась различными способами: организовывались офлайновые семинары для рекламных агентств, раздавались ваучеры на бесплатную сдачу теста на звание Adwords Professional и ваучеры с денежным бонусом, который можно потратить в Adwords.

Но несмотря на PR-активность Google, игроков на динамичном рынке контекстной рекламы обойти оказалось сложней, нежели на рынке поиска. Так, например, летом 2006 года, по данным Яндекса, силы игроков рынка контекстной рекламы были распределены следующим образом:
Яндекс - 55-60% доля рынка контекстной рекламы (в денежном выражении);
Бегун – 30-35%, оставшиеся бюджеты распределяются в системах
Rorer, Google AdWords, Link.ru, "Оптимист" и т.д.

В прошлом году доля Бегуна сократилась до 20%, по данным «Ведомостей». Бегун не согласен с такой оценкой, по данным компании, ее доля на тот момент составляла 25%. А совокупная доля двух ведущих игроков рынка, согласно аналитическому отчету Бегуна, по разным подсчетам была от 85% до 90% всего оборота, который в 2007 году составил $210 миллионов, что на 90% больше, чем в 2006 году.

Таким образом, видно, что доля Google AdWords очень мала на российском рынке. Однако с партнерской программой дела у Google обстоят куда привлекательней, здесь Google AdSense лидирует и по показам (~47%) и по страницам (~40%) о чем свидетельствуют исследование Алексея Тутбалина и презентация Евгения Ломизе (руководитель отдела рекламных технологий Яндекса). Считается, что заработок в AdSense больше, чем в других партнерских программах. Во-первых, потому что она изначально не русская, а во-вторых – это глобальный охват и точный таргетинг.

Все дороги ведут в Google

Из всего вышесказанного договоренность Google с Рамблер Медиа представляется вполне логичным шагом для Google. Т.к. у последнего появляется неплохой шанс выйти на лидерские позиции в рунете и на рынке поиска и на рынке контекстной рекламы.

А) Поиск

По большому счету, партнерство – это не прощальный, а отчаянный шаг Рамблера. Его доля поискового трафика неуклонно сокращалась, и, как следствие, увеличивался разрыв между Рамблером и Google, не говоря уже о Яндексе. Так как для борьбы силы были не равными, выходом стало партнерство. Теперь совокупная доля двух поисковых систем составит 33% рынка поиска, представляя в паре более серьезного конкурента для Яндекса, чем по одиночке. К тому же Google сможет разбавить свою очень молодую аудиторию более взрослой и более платежеспособной аудиторией Рамблера. Однако, совокупная доля Яндекса и Mail (64%, по данным LI на июль 2008), на котором установлен Я.поиск, говорит о том, что бороться придется долго.

Выгода Рамблера от данного партнерства невооруженным взглядом может показаться не столь очевидной. Однако компания всерьез намерена улучшить монетизацию сервисов «Рамблера» с Google-помощью. По словам Александра Ковалева, PR-директора «Рамблер Медиа», это позволит бизнесу развиваться еще стремительнее в интересах акционеров компании. «Для Рамблера это позитивное событие и важный шаг на пути к тому, чтобы предоставлять лучшие сервисы нашим пользователям, рекламодателям и партнерам и стать самой популярной точкой входа в интернет в России», - говорит Александр.

По условиям сделки, интернет-гигант «усилит своими технологиями» старейший поисковик рунета. Эта завуалированная фраза нашла разные интерпретации, т.к. новоиспеченные партнеры оказались немногословны на этот счет. Так, например, Яндекс заявил, что исчезает старейшая поисковая система рунета, и меняется ландшафт российского интернета. Такое же мнение сложилось и у Игоря Ашманова (генеральный директор компании «Ашманов и Партнеры»), расценившего этот шаг как лебединую песню поисковика: «По сути Рамблер сказал "я выхожу из игры, все свободны, всем спасибо"».

На столь пессимистичные настроения сразу отреагировал Рамблер в лице Дмитрия Малина, руководителя отдела поиска и навигации Рамблера: «Поисковые технологии Рамблера не собираются исчезать. Они и далее будут активно развиваться, но уже с учетом корректировок, вызванных последними событиями». По мнению Дмитрия, ландшафт рунета будет меняться в сторону корректировки гегемонии Яндекса.

Позднее об этом заявил Аркадий Морейнис (директор по развитию и разработкам Рамблер Медиа), поисковая машина Google не заменит полностью поиск "Рамблера". Из этого можно заключить, что компания продолжит работы над вертикальным поиском, а вот классический rambler.ru, скорее всего, будет «powered by Google».

Уже скоро в его результатах поиска по соседству с объявлениями Бегуна появятся рекламные блоки AdSense, выплаты с которых перестали быть проблемой, с июня этого года этим займется платежная система Рапида.

Б) Контекст

Второй составляющей сделки является контекст. И опять очевидной является выгода Google. После приобретения Бегуна интернет-гигант получает доступ к его клиентской базе, а это немного-немало, а 173 000 партнерских сайтов (рекламодатели и площадки). Для Google это сулит значительное увеличение числа площадок. Еще одним жирным плюсом приобретения являются нематериальные ценности, напрямую влияющие на материальную сторону дела – это отличное знание рынка рунета и профессиональная команда Бегуна.

Вот как Google распорядится своим новым активом - вопрос, не нашедший пока официального ответа. Есть предположение, что Бегун превратиться в типичный ЦОП, что совсем недавно произошло с украинским Бигмиром, который в сфере поиска и рекламы Яндексу предпочел Google. После чего старые аккаунты рекламодателей были закрыты, а новые (по заявке) создавались уже в AdWords. Теперь это официальный продавец Google Adwords, который получает комиссию в 7% или 10% в зависимости от того, кто ее ведет.
На такие мысли наталкивают и слова и слова Александра Ковалева: «Сделка позволит объединить инновационные технологии Google c успешным шестилетним опытом компании «Бегун» по построению рекламной и дилерской сети, а также прямым продажам на российском рынке».

В обращении к сотрудникам Алексей Басов (генеральный директор Бегуна) заверил, что существенных перемен в структуре компании и ее работе в ближайшее время не произойдет. «Бегун будет сохраняться как самостоятельная компания. Это сильный брэнд и один из крупнейших бизнесов рунета», - заявил Алексей. Хотя было бы странно, если бы руководитель говорил обратное. По всей видимости, у партнеров еще нет четкого плана интеграции и формироваться он будет, с учетом того, что сделка закроется только в сентябре, скорее всего до конца этого года. А в 2009 году, что уже может не рассматриваться как «ближайшее время», Бегун ждут существенные перемены.

Не менее волнующий вопрос – почему компания Рамблер Медиа лишила себя столь гарантированного источника дохода, капитализация которого с каждым годом только бы увеличивалась?

В I квартале 2008 г. «Бегун» обеспечил треть консолидированной выручки Rambler — $7,5 млн. Без учета «дочки» Рамблера заработала на контекстной рекламе $3,4 млн. Однако финансовый директор Rambler Артур Акопьян заверяет: после продажи Бегуна выручка его компании от контекстной рекламы будет «развиваться опережающими темпами». Прогноз Рамблер на 2008 г. прежний — $100-110 млн. выручки и 20-25% рентабельности по EBITDA. В 2008 г., ожидают аналитики «Ренессанс капитала».

Выручка, полученная Рамблером от продажи доли собственности в Бегуне составит только $50 млн. и будет использована на дальнейшие инвестиции и приобретения, говорится в пресс-релизе Рамблера. Что бы расстаться со столь успешным бизнесом должны быть веские причины или альтернативные планы.

И здесь вспоминается партнерство Рамблер с компанией Fast, которая в прошлом году представила свой движок для размещения контекстной рекламы AdMomentum. Уже тогда говорили, что разработка вполне может прийтись ко двору Рамблеру, а условия установки "своего", пусть и лицензированного движка для показа контекстной рекламы, будут более предпочтительными для поисковика, чем работа с нынешним партнером (т.е. Бегуном). В момент начала совместной деятельности Fast и Рамблера упоминалось, что технологии Fast будут использоваться для "создания вертикальных и мультимедийных поисковых сервисов на портале "Рамблер". Действительно ли компания будет двигаться в этом направлении, покажет время.

По сему видно, Google медленно, но верно подминает рунет под себя. Изменившая интернет-гиганту удача на загадочном российском рынке, вовсе не расстроила, а лишь подкорректировала его планы «по захвату мира». И далеко не все этим не довольны: «Если подавить приступы патриотизма, то ситуация кажется вполне нормальной. От того, что Google станет хозяином Бегуна рунет, возможно, только выиграет. Приход Google - это дополнительные инвестиции, развитие».

Слово участникам событий

После столь громкого события весь рунетовский люд продолжает оставаться в ожидании перемен, которые должны начаться либо после завершения сделки в сентябре, либо уже в следующем году. Сбудутся ли предсказанья Яндекса об изменении ландшафта российского интернета, будет ли он сам предпринимать попытки, способствующие этому? Какой видится новая расстановка сил в рунете? SEOnews собрал мнения независимых экспертов и непосредственных участников сделки, за исключение Google, который не стал делать таких прогнозов, оставив это аналитикам рынка.

Александр Ковалев, PR-директор компании Рамблер Медиа:
Благодаря партнерству Рамблер и Google усилят свои позиции на российском рынке интернет-рекламы. Это соглашение позитивно скажется и на сегменте интернет-рекламы в целом, так как будет способствовать развитию отрасли и предоставит большие возможности для сотрудничества.

Анна Азарова, руководитель департамента общественных связей компании Бегун:
Данная сделка изменит ландшафт рынка, так как два крупных игрока – Google и Бегун -синхронизируются и начнут действовать совместно. Планируется, что рекламодатели и рекламные агентства получат доступ к аудитории сразу двух лидирующих поисковых систем. При этом на сайтах веб-издателей будут транслироваться объявления большего количества рекламодателей, что позволит партнерам эффективнее зарабатывать на контекстной рекламе.

Таким образом, мы ожидаем, что рынку откроются новые возможности для сотрудничества и развития: ресурсы компании Google и наш локальный опыт на рынке позволят всем участникам привлекать еще больше клиентов и успешнее зарабатывать.

Анна Артамонова, вице-президент и директор по маркетингу и PR Mail.ru:
Сделка кардинально меняет расстановку сил на рынке контекста. Теперь на нем останется, фактически, только два крупных игрока Яндекс и Google. При этом конкуренция нисколько не уменьшится, а увеличится еще больше, так как это примерные равные по силам игроки, и им придется придумывать нестандартные предложения клиентам, нестандартные методы продвижения, чтобы обойти конкурента. Логично, что при этом должен увеличиться объем отчислений партнерским площадкам. С другой стороны, новым игрокам занять какую-то долю на российском рынке контекста будет еще сложнее.

Мария Черницкая, генеральный директор агентства контекстной рекламы iContext:
Отрадно отметить, что корпорация Google проявляет такой интерес к российскому рынку контекстной рекламы. Особенно интересно следить за развитием событий потому, что Россия является одной из немногих стран, где Google не является лидером, как в поиске, так и в сегменте контекстной рекламы. Понятно, что с момента прихода на рынок Google ставил перед собой цели по его завоеванию. Покупка Бегуна – один из шагов в этом направлении. Очевидно, в ближайшее время конкуренция между двумя игроками обострится.

Прекрасное ли далеко?

В целом большинство экспертов уверено, что ландшафт рунета изменится, расстановка сил ведущих игроков подкорректируется, на рынке должны появиться новые возможности. Можно произносить торжественные и скорбные речи о гибели старейшей поисковой системы, о засилии западных игроков и вытеснении отечественных технологий. Но давайте посмотрим на это с позиций реальной рыночной конкуренции. Очевидно, что когда на глазах вырастает оппозиция сильному игроку, конкуренция становится сильнейшим фактором, стимулирующим всестороннее развитие. Кто проиграл от свершившейся сделки? Яндекс? Рамблер? Вы лично?

Если вы веб-издатель, то конкурентные усилия Яндекса и Google явно пойдут вам на пользу. Во-первых, они будут предлагать наперебой более выгодные условия. Во-вторых, можно будет транслировать объявления большего количества рекламодателей.

С точки зрения спроса на продвижение со временем могут произойти приятные изменения и для SEOшников. Во-первых, можно будет более настойчиво предлагать клиентам оптимизацию под русский Google. И, соответственно, просить за это большие бюджеты.

Пока не знают, что радоваться ли им или грустить, рунетовские рекламодатели – перспективы дальнейшей работы Бегуна остаются туманными, впереди долгие месяцы ожиданий пока станет понятно, что конкретно Google будет менять в своем новом приобретении.

Но кто уж точно ничего не потерял – это пользователи. Яндекс будет из всех сил бороться за удержание своих позиций, а значит, совершенствовать поиск. Какая-то часть аудитории лучше познакомится с Google и познает его прелести. А раз уж все участники рынка (поисковики в особенности) так трепетно к ним относятся, давайте и мы не будет бегать с бубном и патриотическими возгласами вокруг да около свершившейся сделки века, а посмотрим на все это с долей здорового рыночного практицизма.