Starbucks: как прививали культ кофе в Америке

Starbucks – крупнейшая сеть кофеен в мире. Считается, что для американцев детище Говарда Шульца является «третьим местом», между домом и  работой. За последние несколько десятилетий Starbucks стал одним из символов Америки, не уступающим по своей известности McDonald’s. Кроме того, компания начала зарубежную экспансию. С переменным успехом. Где-то сеть Starbucks стала популярна, как и в США, а где-то не прижилась совсем (например, в Австрии открыто всего несколько кофеен компании, и расширение не планируется). А началась история Starbucks в далеком 1971 году в Сиэтле…

Начало

Starbucks была основана тремя любителями кофе: учителем английского языка Джерри Болдуином, учителем истории Зевом Зигалом и писателем Гордоном Боукером. Профессии всех трех основателей говорят сами за себя. Эти люди любили кофе. Первый Starbucks открыл свои двери в 1971 году в Сиэтле на Pike Place Market. Это был небольшой магазин по продаже высококачественного кофе в зернах и оборудования для его приготовления.

В течение первого года работы главным поставщиком Starbucks был Альфред Питу, человек, которого основатели знали лично. Однако такое сотрудничество обходилось в копеечку, а потому собственники Starbucks решили сотрудничать с поставщиками кофе напрямую, чтобы сократить свои издержки.

Само название «Starbucks» происходит от фамилии одного из персонажей знаменитого романа Германа Мелвилла «Моби Дик» (в российском издании персонажа звали Старбек). Первым логотипом компании стало изображение сирены с обнаженной грудью. Он был выполнен в коричневом цвете, а сирена использовалась, чтобы подчеркнуть тот факт, что кофе в Starbucks доставляется из далеких земель. Надо сказать, что логотип был достаточно спорным. Из-за обнаженной груди сирены.

Позднее она была закрыта волосам, а сам логотип несколько обрезан. Кроме того, он сменил свой цвет с коричневого на зеленый (правда, сейчас идет тестирование нового логотипа компании коричневого цвета. Если оно пройдет успешно, то скоро сеть кофеен в каком-то смысле вернется к истокам). Стоит отметиь, что оригинальный логотип Starbucks до сих пор можно увидеть на первом магазине в Сиэтле.

Мистер Шульц

Как и в истории с McDonald’s, своему успеху компания обязана человеку со стороны, ставшему в итоге ее владельцем. В 1982 году в компанию пришел предприниматель Говард Шульц. Его наняли для того, чтобы развивать бизнес, так как основатели уже не справлялись с возникавшими проблемами. При этом интересно то, что они не хотели расширяться, и в 82 году Starbucks так и не вышел за пределы Сиэтла.

По-настоящему ситуация изменилась после того, как Говард Шульц побывал в Милане. Там он увидел знаменитые итальянские кофейни. Однако идея продавать готовый кофе в чашках не нашла поддержки у основателей компании. Они считали, что при таком подходе их магазин потеряет свою суть, и отвлечет потребителей от главного. Они были людьми с традициями. И считали, что настоящий кофе должен быть приготовлен дома.

Впрочем, Шульц был настолько уверен в своей затее, что покинул Starbucks и основал свою собственную кофейню II Gionale. Кофейня открыла свои двери в 1985 году. А уже через два года Шульц выкупает Starbucks у основателей за 4 миллиона долларов и переименовывает свою компанию (интересно то, что сделать такой ход Шульцу посоветовал основатель Microsoft Билл Гейтс, бывший одним из первых инвесторов Starbucks). Как и братья МакДоналды когда-то, три любителя кофе из Сиэтла вышли из своего собственного бизнеса за солидное вознаграждение. А бизнесмен Шульц получил свободу действий. 

В том же году появились первые Starbucks за пределами Сиэтла. Кофейни были открыты в Ванкувере, Британской Колумбии и Чикаго. Уже через 7 лет, в год, когда компания выйдет на IPO, она будет насчитывать 165 кофеен по всей Америке. А еще через три года была открыта первая кофейня Starbucks за пределами США - в Токио. При этом, порядка 30% всех кофеен компании на сегодняшний день являются ее собственностью. Остальные распространяются по франчайзингу.

Вклад Говарда Шульца

Говард Шульц вырос в небогатой семье. Правда, его детство нельзя назвать уж совсем бедным. Нет, его родители много работали, но никогда не могли позволить себе излишеств. Мечтой Шульца в начале пути Starbucks было поставить кофейню по всем штатам. Так, чтобы Starbucks была на каждом углу. Кроме того, Говард Шульц хотел, чтобы его сеть кофеен не просто продавала кофе, но обладала еще и чарующей атмосферой. Бизнесмен хотел, чтобы Starbucks стала третьим местом для людей. Местом между домом и работой. И, надо сказать, что он реализовал свою мечту.

Большинство людей, которым довелось работать с Говардом Шульцом, отмечают его умение быстро реагировать на сложившиеся обстоятельства. Шульц всегда следит за последними тенденциями, заранее знает, что захочет покупатель в ближайшем будущем.

Одной из главных заслуг Говарда, поспособствовавших  успеху Starbucks, является то, что он привнес в компанию стандартизацию.

В любой кофейне присутствует одинаковый ассортимент основных товаров. В какой бы стране вы не были, но вы сможете выпить свой любимый кофе. Конечно, Starbucks представляет и какие-то специальные продукты, созданные для какой-то национальности. Впрочем, как и тот же McDonald’s.

Эспрессо, горячий шоколад, Frappuccinos, различные сиропы, сезонные виды кофе, чаи и многое другое – все это является ассортиментом Starbucks. К кофе можно заказать пирожное или бутерброд. Однако, в отличие от большинства других кафе в Starbucks акцент делается именно на кофе. Сюда люди приходит попить этого напитка, а не поесть «пирожное с кофе». Вообще, в Америке кофе в Starbucks пьют по-разному. Кто-то наслаждается потрясающей атмосферой кофейни, а кто-то приобретает напиток и выпивает его на ходу, по пути на работу, например. Благо пластиковые стаканчики позволяют это делать с комфортом.

Если говорить о стандартизации, которую ввел в компании Шульц, то она выделяется еще одним моментом – атмосферой в кофейнях. С одной стороны, основные элементы во всех заведениях Starbucks похожи, но с другой - каждая кофейня обладает своими особенностями, своей уникальной атмосферой. И это во многом заслуга Говарда Шульца и команды дизайнеров компании.

Последние десятилетия Starbucks занимается тем, что скупает локальные сети кофеен по всему миру, делая их частью своего бренда. Расширение компании шло последнее время сумасшедшими темпами. Даже в мультсериале «Симпсоны» было несколько шуток по поводу того, как сеть Starbucks захватывает Америку. Однако, сейчас ситуация несколько изменилась, и Говард Шульц даже заявил, что Starbucks намерена закрыть в этом году порядка 600 кофеен в США.

Экономический кризис является одной из причин проблем Starbucks. Все-таки, в этой сети кофеен кофе стоит откровенно дорого. Кроме того, текущей ситуации поспособствовали и внутренние проблемы в компании. Не так давно Говард Шульц заявил, что возвращается в Starbucks, чтобы решить проблемы, в которых погрязла его компания. Прямо как Майкл Делл. Получится ли у него это? Скорее всего, да. Starbucks – один из любимейших брендов американцев. А это дорогого стоит.

Starbucks, как место паломничества

В Starbucks пьют кофе абсолютно разные люди. Начиная от бизнесменов, пьющих эспрессо на ходу, и заканчивая молодыми парами, растягивающими удовольствие за столиком (правда, надо отметить, что столики эти не самые лучшие). В Starbucks активно работают фрилансеры, блогеры пишут свои новые посты, а подкастеры редактируют звуковые файлы. Атмосфера этой кофейни привлекает людей с ноутбуками. Благо есть Wi-Fi.

В кафе постоянно играет музыка. При этом интересно, что существует центральный сервер, который занимается воспроизведением одной и той же музыки по всей сети Starbucks. Это значит, что та композиция, которую вы слышите сейчас в Нью-Йорке, играет в данную минуту и в Сиэтле. Такое положение дел привело Говарда Шульца к соглашению с другой иконой американского бизнеса – компанией Apple. Любой пользователь коммуникатора iPhone или плеера iPod Touch может, придя в Starbucks моментально приобрести, играющую в данную минуту композицию через iTunes Store.

При этом за последнее время в кофейнях Starbucks стали продавать множество посторонних товаров. В компании считали, что тем самым сделают Starbucks чем-то большим, нежели обычная кофейня. Не получилось. Недавно в компании заявили, что больше не будут продавать музыку в кофейнях. В среднем, в день в каждом заведении Starbucks продавалось по одному компакт-диску. Естественно, что данное решение никак не затрагивает договор с Apple.

Как работается в Starbucks?

Надо сказать, что Starbucks является, пожалуй, единственным заведением такого плана, где не стыдно работать молодому человеку. Это не McDonald’s. Быть баристо в какой-то мере престижно. Хотя это достаточно сложная работа, отнимающая много сил. Но, как утверждают в компании, стоит попробовать, чтобы почувствовать потрясающую атмосферу Starbucks.

В марте 2008 года компания Starbucks запустила достаточно интересный проект в интернет, который представляет из себя «сайт идей для Starbucks». Любой человек, будь он сотрудником компании, или простым клиентом может поделиться своей идеей, касательно улучшения кофеен. Каждая идея будет рассмотрена, а какие-то, возможно, даже реализованы. Интересно, что до того как идеи доходят до представителей компании, они подвергаются некоторой экзекуции со стороны зарегистрированных пользователей сайта, которые могут голосовать за каждую идею. Естественно, что в Starbucks рассмотрят только самые популярные.

Сейчас Starbucks находится не в лучшей ситуации, но, вероятно, уже скоро в компании приложат все силы, чтобы выйти из кризиса. Остается только ждать. Вряд ли ситуация выправится мгновенно.