Mail.Ru и \"Одноклассники\" поступят в распродажу?

На модерации Отложенный Две крупные российские площадки отметили начало июля разрывом с "Медиасетью". Социальная сеть "Одноклассники" и портал Mail.Ru намерены впредь продавать рекламу самостоятельно, не прибегая к услугам маститого посредника. Оба ресурса отменили вознаграждения для "Медиасети" и снизили размер скидок – до 35-40%. Причина проста – сайты чувствуют себя обманутыми, поскольку агентство не обеспечило обещанных объемов продаж.

Обещать – не жениться

Подробности этих договоренностей по понятным причинам не разглашаются. Зато площадки и уличенное в чрезмерном оптимизме агентство уже успели публично "обменяться любезностями". Коммерческий директор Mail.Ru Алексей Катков сообщил "Ведомостям", что IMHO VI (как родительская структура "Медиасети") пытается диктовать свои условия площадкам и агентствам. Бывшие продавцы, в свою очередь, связывают невыполнение плана со снижением эффективности рекламы на Mail.Ru.

Аналогичным образом развивалась ситуация в 2006 году, когда портал разорвал контракт с IMHO VI. Аналитики говорили о скромных показателях продаж, а также о неудачной схеме ТВ+Интернет. Председатель Правления IMHO VI Арсен Ревазов рассказывал о "топовых позициях", которые интересны крупным рекламодателям. Дескать, исключительно по этой причине за рекламным агентством была оставлена лишь главная страница Mail.Ru, остальные проекты интернет-холдинг решил продавать самостоятельно.

Михаилу Трифонову, генеральному директору РА "Артон Консалтинг", "песня про падение эффективности и снижение продаж в связи с этим" напоминает "попытку сохранить лицо". Скорее всего, "Медиасеть" переоценила собственные возможности, либо потенциал рынка. Возможно, сорвались какие-то крупные заказы. Однако драматизировать случившееся, по его мнению, не стоит: обычная сделка, которая была прекращена из-за невыполнения одной из сторон взятых на себя обязательств.

Внутренний конфликт замедленного действия

Понять немного больше позволяет небольшой экскурс в историю "Медиасети", вокруг которой сейчас сформировался запутанный клубок интересов. В 2006 году это агентство появилось на свет как бизнес-подразделение IMHO VI, которое должно было спасти "родителя" от "внутреннего конфликта". Предполагалось, что IMHO VI полностью сосредоточится на медиаселлинге, то есть будет заниматься продажей рекламы на ведущих площадках Рунета. Медиабаинг вместе с медиапланированием ляжет на плечи нового подразделения.

Вскоре стало известно об интересе к "Медиасети" со стороны WPP Group – второй по величине рекламной группы в мире. Появление "Группы М" объединило несколько клиентских агентств в одну структуру, в ней оказались и две организации, в которых "Видео Интернешнл" и WPP Group имеют по 50%.

Причина "недопродажи" рекламы, по версии Mail.Ru, заключается в защите "Медиасетью" афилиированных с ней IMHO VI и Index20. Хотя компания должна бы представлять и защищать интересы агентств "Группы М", - заявил в интервью TelNews Алексей Катков.

Дальнейший путь портала к "сильному" рекламному рынку будет лежать через профессиональные клиентские агентства, "способные убеждать своих клиентов покупать интернет-рекламу". По его словам, устранение из цепочки продаж "Медиасети" способно повлиять на прозрачность рынка в целом. Поскольку эта структура выступала в роли посредника между агентствами и площадкой, теперь количество "ступеней" между клиентом и порталом уменьшится.

Долой посредников, даешь скидки!

Кроме равнения на клиентские агентства, этот разрыв наверняка обернется и другими последствиями для рынка. Михаил Труфанов ("Артон Консалтинг") напомнил, что "продать все" - это практически недостижимый идеал, к которому стремятся лидирующие площадки Рунета. Несмотря на убедительный пример РБК (собственная и очень эффективная служба продаж), все отечественные "кнопки" продолжат работать с агентствами. Даже при отлаженном механизме прямых продаж, агентства способны обеспечить второй поток денег.

Говоря о последствиях для рынка, Михаил Труфанов отметил, что агентства станут более аккуратны в подобных прогнозах, а крупные площадки – более требовательны. "Прямо сейчас на рынке появилось значительное количество свободных площадей, которые будут активно продаваться. Ждите специальных условий и прочих акций по распродаже этого пространства", - добавил он.

Другие участники "большой тройки" не спешат отказываться от услуг IMHO VI и "Медиасети". "Яндекс" продает через селлинговое агентство рекламу на главной странице, в почте и на проекте "Яндекс.Словари". Сотрудничать с "Медиасетью" продолжает и "Рамблер", представители которого отказались комментировать вопросы, связанные с деятельностью других компаний.