Порнобизнес в Рунете: кто, как и сколько зарабатывает

Мировая порноиндустрия переживает расцвет. Немалую роль в этом играют наши соотечественники и выходцы из стран Восточной Европы. Но российские законы не позволяют легально распространять контент для взрослых. Владельцы студий и порносайтов либо платят взятки, либо регистрируют свой бизнес в более лояльных странах. Таким образом мимо государственной казны проходят миллионы долларов каждый месяц.

Во многих странах мира можно совершенно легально производить, распространять и потреблять порнографическую продукцию. Ограничения накладываются лишь на участие в подобных проектах детей и подростков до 18 лет. Стремление российских граждан к легким способам заработка и их природная смекалка способствовали тому, что на глобальном рынке порноиндустрии значительный вес имеют компании наших нынешних и бывших соотечественников. По мнению Леонида Делицына, аналитика «Финама», легальный российский рынок контента для взрослых составляет $300 000 – 400 000. «Остальное – это ворованный контент, который продают тысячи сайтов. Правда, зарабатывают серьезные деньги на этом немногие», – говорит Делицын. Если у владельца сайта появляется контент собственного производства, он, как правило, регистрирует домен в зоне .com, покупает западный хостинг и больше не может называться российским предпринимателем. После чего начинает зарабатывать уже довольно значительные суммы, которые могут вернуться в Россию разве что после продолжительного «отстирывания» на офшорных счетах. Поэтому здесь речь пойдет о российских порномагнатах вне зависимости от их нынешнего места жительства или страны «парковки» сайта.

По словам Николаса Коро, члена европейского совета директоров консалтингового холдинга NEIMS, традиционно первые строчки в глобальных рейтингах порталов занимают проекты с содержимым для взрослых. Это обычно вполне легальные сайты. В Европе, пуританской Америке и тем более в Азии потребление порноконтента считается правом любого человека. А в Японии в нерабочее время даже рекомендуется посещать подобные ресурсы, чтобы снимать таким образом стресс. «В России ситуация другая – распространение и потребление порнографического контента незаконно и рассматривается как нечто недостойное, этически и морально осуждаемое. В перечисленных выше странах порталы зарабатывают серьезные деньги. Как правило, контент там платный, оплата производится с помощью кредитной карты. И там подобные проекты уже интегрированы в бизнес-действительность», – рассказывает Коро. По его словам, в Азии на первом месте по объему потребления находится скачивание материалов для взрослых, на втором – почтовые услуги по доставке секс-игрушек и препаратов для повышения потенции, на третьем – как ни странно, успокоительные и массажные масла, антистрессовые пищевые добавки и т. п. «Довольно сложно подсчитать объем этого рынка: ни одна компания не афиширует, что зарабатывает основные деньги за счет такого рода деятельности. Обычно у подобных компаний есть несколько интернет-проектов для прикрытия», – объясняет Коро. Только в таких странах, как Япония, США и Германия, существуют легальные порностудии, которые производят контент. Их доход можно подсчитать. В России, по разным оценкам, создается 30 – 54% всех интернет-порталов подобного содержания. По оценке Коро, оборот порнотрафика в Рунете составляет десятки миллионов долларов. А некоторые участники рынка оценивают оборот порноресурсов, принадлежащих соотечественникам, минимум в $100 млн в месяц.

Свой первый секс-шоп Алексей открыл в возрасте 22 лет. Дело было в Праге, куда он с родителями переехал на постоянное место жительства еще в 1994 году. Свою фамилию он просит не раскрывать: «кому надо, тот поймет». Идея зарабатывать на порнографии пришла к Алексею после посещения нескольких интим-магазинов. В роли моделей поначалу снимались наемные проститутки, а весь контент размещался на сайте почти с полным отсутствием дизайна. Заработав не слишком крупную даже по тем временам сумму, будущий порноолигарх открыл еще один портал и маленький секс-шоп. Затем взял в банке кредит, чтобы купить ангар на бывшем военном аэродроме и переоборудовать его под порностудию. Теперь Алексей – полноправный владелец сети студий по производству фильмов для взрослых и нескольких крупных интернет-порталов. История успеха довольно типична для того времени. Алексей оказался в правильном месте в нужное время: в 90-х Прага только становилась будущей порностолицей Европы, и выход на рынок онлайновой «клубнички» требовал минимальных вложений. Дмитрий, режиссер интим-видео из Санкт-Петербурга, расставляет акценты: «Сейчас масса людей считает, что где-то в Интернете есть кнопка, нажав на которую получаешь золотой поток. Но продавать XXX в Сети – непростой труд, требующий вложения сил, средств и времени».

На самом деле онлайновая порноиндустрия – рынок куда более сложный, чем кажется поначалу. Например, называть любую веб-страницу, содержащую изображения голых тел, порносайтом – слишком уж сильное обобщение. Специалисты различают два основных способа ведения порнобизнеса в Сети. Первый – спонсорские Thumbnail Gallery Post (TGP) – графические галереи либо сборники ссылок на них. Их создателям спонсоры предоставляют набор тематических фотографий и видеороликов, они выкладываются на сайт в сопровождении баннерной рекламы платного первоисточника. Насмотревшись бесплатного порно, пользователь кликает по баннеру или ссылке, содержащей идентификационный номер, и спонсор понимает: только что один из партнеров привел ему потенциального клиента. Если пользователь раскошелится на платный доступ, партнер получит комиссионные. Эксперт в области интернет-порнотрафика, представившийся Олегом, рассказал: «Когда-то были распространены партнерские программы с оплатой за клик, но они практически умерли. Теперь оплачиваются подписки на платные сайты: партнер получает либо $20 – 40 за каждого приведенного клиента, либо 40 – 60% от всей суммы платежа». Как правило, сначала клиент покупает членство на сайте на три дня, затем может продлить на месяц – и так продолжается годами. «Таким образом, каждый клиент приносит $30 – 40 в месяц, – объясняет Олег. – Для оплативших сразу три месяца возможны скидки. При этом посещаемость крупных ресурсов с бесплатным контентом – порядка 800 000 – 1 000 000 человек в день, по баннерам и ссылкам на спонсоров оттуда уходит 2 – 5% посетителей, и только один человек из 1000 подписывается на контент». Нетрудно подсчитать, что с 10 – 20 бесплатных галерей придет от силы 500 человек, решившихся на оплату доступа к расширенному контенту. Часть из них оплатит доступ на несколько месяцев. За месяц наберется 15 000, которые заплатят в сумме $600 000. Это – среднемесячный доход самых крупных, популярных и раскрученных платных порноресурсов. Таких в Сети наберется всего несколько сотен. Зато там существуют тысячи сайтов с доходом $10 000 – 12 000 в месяц. Партнерских ресурсов в Сети в несколько раз больше. Их суммарный доход того же порядка, что и у «платников», но эта цифра делится на большее количество ресурсов. В итоге владелец бесплатной графической галереи, которая участвует в партнерской программе платного порноресурса, может в среднем рассчитывать на $5000 в месяц.

Самый прибыльный вариант в современном порнобизнесе – держать платный сайт с эксклюзивным контентом и самому выступать в роли спонсора. Но и расходы в таком случае оказываются довольно высокими. Леонид Блавайс, руководитель управления поставок и отношений с вендорами компании ISG, комментирует: «В теории содержание такого сайта влечет за собой приобретение серверов и большого объема дискового пространства, а высокая посещаемость добавляет немалые расходы на трафик. Уровень ежемесячных затрат может варьироваться от $1000 до $100 000».

На практике же затраты на открытие и содержание порносайта не ограничиваются приобретением и обслуживанием серверов. Алексей рассказывает: «Порядок цен создания качественного сайта составляет от 10 000 евро до 40 000». Из чего складывается эта сумма? Во-первых, затраты на веб-дизайн и рекламу. Владелец портала «Невест.нет», выступающий под псевдонимом Sebastano Perero, делится цифрами: «Дизайн стоит от $300 и выше. Я обычно плачу по $500. Чтобы более или менее раскрутить проект, надо затратить как минимум $50 000». Кроме того, придется потратиться на приобретение хостинга большого объема и внедрение системы оплаты. Нужно учитывать, что западные биллинговые компании принципиально не работают с русскими бизнесменами. Поэтому приходится регистрировать офшорную компанию в «правильной» стране и через нее оформлять договор с биллингом – еще один дополнительный пункт расходов. Для продвижения сайта через партнерские программы придется также купить специальный скрипт. Но самые главные расходы – закупка контента у студий.

«Русский рынок пока что не очень развит, лидируют европейцы, – рассказывает один из участников рынка, представившийся Андреем. – Америка в этом отношении гораздо скованнее себя ведет, несмотря на большое количество качественной продукции оттуда. После сексуальной революции 60-х годов американцы вернулись к истокам и в раскрепощенности сильно отстают от Европы. Самое удивительное, что при этом выдают превосходный контент: они с удовольствием занимаются сексом перед камерой, а пересматривать получившийся результат не любят». Владелец портала «Невест.нет» добавляет, что основная часть посетителей порносайтов все же приходит из США: «Их просто больше, и они наиболее платежеспособны. Чуть меньше посетителей из стран Евросоюза. Сколько людей смотрит порно в России – точно сказать не могу, так как отечественные пользователи рассчитываются за доступ к контенту с помощью SMS-оплаты. А это не совсем удобно». На Западе предпочитают пользоваться более традиционными способами – по этой причине, кстати, на порносайтах довольно часто рекламируются банковские карты. И именно из-за этого в онлайновом порнобизнесе множество мошенников, создающих сайты с единственной целью – получить доступ к номерам банковских карт посетителей. В большинстве случаев владельцы сайтов не бросаются немедленно снимать все средства со счета зарегистрировавшегося клиента: эта сумма может не покрыть даже затраты на создание сайта, который после этого придется бросить. Более распространены легальные способы постепенного «выдаивания» охочего до «клубнички» клиента, например, одновременно с регистрацией на платном сайте оформляется автоматическое продление членства, после чего абонентская плата списывается ежемесячно, даже после того, как пользователь закрыл свой аккаунт.

Совершенно самостоятельный и весьма перспективный вид порнобизнеса – livecam-модель. Суть ее сводится к тому, что нанятые модели раздеваются и исполняют любые желания клиента перед объективом веб-камеры. Пользователь оплачивает по поминутной тарификации время, проведенное на связи со студией. Естественно, нередко используются всякие хитрости: модели как можно дольше оттягивают момент окончательного раздевания, чтобы «раскрутить» клиента, заставив его заплатить еще за пару минут доступа к онлайн-трансляции. Первоначальные инвестиции в эту схему могут быть не слишком высокими: при большом желании можно организовать livecam-сайт у себя на квартире, посадив соседку перед дешевой веб-камерой и скачав пиратское ПО для трансляции видео в Сеть. Правда, в таком случае на серьезную прибыль рассчитывать не стоит. Пражский порномагнат Алексей рассказывает: «Livecam-сайты с моделями при камерах – наша любимая схема работы. В этом случае идут серьезные расходы на широкий канал для передачи видео, аренду помещения, покупку оборудования, оплату труда моделей… Зато окупаются сайты уже в течение месяца – тут процесс налажен, поэтому расходы все-таки ниже, чем при первоначальном входе на рынок».

Раскрутка порнографических сайтов – узкая и весьма сложная специальность, по количеству узкопрофильных терминов и аббревиатур не сильно уступающая квантовой физике. Например, есть специальный тип сайтов для взаимной перегонки трафика по кругу – CJ-сайт. Внешне он очень похож на обычную бесплатную галерею, но с принципиальным отличием: кликнув по ссылке, посетители попадают не на сайт спонсора, а на другой CJ. Тот в свою очередь перенаправляет клиента на третий и т.д. Так в рамках обмена трафиком CJ-сайты отправляют посетителей друг к другу, зарабатывая на показе баннерной рекламы. Впрочем, если пользователь, пройдя таким образом через цепочку из пяти-шести CJ-сайтов, так и не обнаружит искомого порно, то расстроится и больше не придет. Поэтому разработчики CJ направляют на сайты партнеров лишь часть ссылок, остальные ведут к складам порноконтента. Также для раскрутки портала бывалые порнодельцы советуют размещаться на так называемых «листах ссылок». Так называются сайты, содержащие списки ссылок на порносайты, упорядоченные по типам, категориям и популярности. Именно link lists чаще всего выскакивают в поисковых системах по ключевым словам, связанными с сексом.

Производство порнофильмов – отдельный и при грамотном подходе самый прибыльный бизнес в этой индустрии.

Особенно, если студия «поймала волну» и выбрала правильную маркетинговую стратегию. Легальный рынок фильмов для взрослых в России очень мал. Игорь Воронцов занимается дистрибьюцией западного видео для взрослых. По его словам, он «с удовольствием бы занялся этим бизнесом всерьез, но законы так устроены, что зарабатывают на порно только пираты». Воронцов покупает права на эротические фильмы иностранного производства, а затем перепродает их на показ на телеканалах или тиражирование на дисках. Каждая сделка сопровождается сбором целого вороха необходимых документов и экспертных оценок, подтверждающих, что фильм является эротикой, а не порнографией. «Иногда нужно принять решение о покупке настолько быстро, что потом только начинаешь думать, удастся ли кому-то этот фильм вообще продать», – рассказывает Воронцов. Но покупатели на телеканалах за много лет сотрудничества научились доверять его выбору. Они используют «клубничку» для повышения своего рейтинга. Конечно, о продаже продукции на «первую кнопку» и другие главные телеканалы страны Воронцов даже не мечтает. Его клиенты – небольшие региональные телекомпании, а также спутниковое и кабельное вещание. Сейчас рынок сбыта значительно расширился за счет того, что многие интернет-провайдеры стали предоставлять своим абонентам услуги цифрового телевидения. Как правило, в пакет ТВ-трансляций включены несколько каналов с видео для взрослых. Причем к эротике его можно отнести только с очень большой натяжкой. На случай проверки со стороны госрегуляторов они обычно обзаводятся заключением независимой экспертизы. Статья 242 УК РФ «Незаконное распространение порнографии» определяет ее как циничное и натуралистичное изображение полового акта или гениталий. Термины «циничный», «грубый», «натуралистичный» – довольно субъективны. Одному эксперту конкретная картинка может показаться натуралистичной, а другому – высокохудожественной, при этом возникает благодатная почва для коррупции. Но если в воздухе запахло жареным, каналам приходится снимать контент с показа. Недавно в подобную ситуацию попало «Стрим ТВ», ему пришлось на несколько дней полностью отключить каналы для взрослых, а позже вместо откровенных фильмов начали транслировать мягкую эротику.

Право на показ одного фильма для телеканала может стоить от 10 000 до 40 000 евро. Стоимость зависит от срока действия купленных прав, типа контракта, количества показов и еще множества нюансов, которые прописываются в договоре. Также цену определяет популярность студии и режиссера. Самые востребованные фильмы производятся под лейблами Private, Marc Dorcel, MAXX, Michael Ninn и Andrew Blake. «Мировая тенденция в порноиндустрии – чем жестче, тем лучше. Сейчас пользуются спросом как можно менее стандартные вещи», – утверждает Воронцов. Ему вторит Кирилл Готовцев, гендиректор рекламного агентства «МаньяКо» и по совместительству, как сам себя называет, крупнейший специалист по БДСМ в России: «Такое ощущение, что продакшн просто не успевает за запросами аудитории. Зрители хотят видеть все более изощренные фильмы».

Один из участников рынка рассказывает: «Если в Европе центрами производства порноконтента являются Чехия и Венгрия, то в России эту позицию занимают Москва, Питер и, как ни странно, Пермь». Санкт-Петербург вполне заслужил звание столицы российской порноиндустрии, здесь находится знаменитая студия Сергея Прянишникова, который настолько уверенно чувствует себя в городе, что несколько лет назад даже выставлял свою кандидатуру на выборах губернатора. Студия выпускает несколько собственных фильмов в год, но основным источником ее доходов, как утверждают участники рынка, является дублирование и распространение продукции немецкой компании Private. Благодаря размытости формулировок законодательства, питерские эксперты относят ее к эротике, хотя во всем мире она распространяется как «классическое немецкое порно».

Отечественный контент не отличается качеством, но в последнее время его доля в обороте мировой порноиндустрии заметно растет. Некоторые участники рынка оценивают ее в 10%, при этом добавляя, что «российские поставщики ухитряются продавать жуткий контент. Такое чувство, что актеров привезли из голодной деревни, где всю семью держали в заложниках, и приказали снять штаны». Кирилл Готовцев также недоволен продукцией российских студий. Он с удовольствием бы сам занялся производством качественных фильмов, но его также не устраивает неоднозначный закон. Отдельная статья доходов порностудий – индивидуальные заказы. Готовцев рассказывает: «Очень закрытый сегмент бизнеса – заказные ролики для частного пользования. В Германии есть закрытые клубы с членством от 150 000 евро в год. Там для вас снимут порно по индивидуальному заказу».

Еще один вид бизнеса, построенный на теории Фрейда, – магазины «игрушек для взрослых». «После выхода серии Sex and the City, в которой упоминалась модель вибратора «Розовый кролик», продажи этого товара просто зашкалили», – рассказывает Андрей Хвостов, генеральный директор оптово-розничной компании Erotic Fantasy. Данный пример иллюстрирует лишь западное потребление интим-товаров, в России подобной эластичности спроса пока не наблюдается. Отчасти это связано с низкой осведомленностью покупателя. «Что такое вибратор, понятно всем. А для чего нужны клиторальные бабочки или вагинальные шарики, обычный покупатель вряд ли знает. Поэтому стабильным спросом пользуются вибромассажеры реалистического вида и дизайнерские модели, украшенные стразами, выполненные из разноцветных материалов», – рассказывает Хвостов.

Отечественным секс-шопам до зарубежных еще далеко, как в плане ассортимента, так и по масштабам бизнеса. В основном они торгуют китайской продукцией no-name. «Известные торговые марки, существующие на рынке по 30 лет, постоянно разрабатывают новые материалы, безопасные для использования. Китайцы же перескакивают эту ступень и сразу выпускают на рынок копию из подвернувшихся под руку материалов. Страдает от этого конечный покупатель, которому интим-магазин предлагает взять китайскую подделку подешевле. Хотя разница по стоимости между no-name и американскими торговыми марками Doc Johnson и California Exotic Novelties бывает совсем незначительна», – жалуется Андрей Хвостов.

При этом устойчивая аудитория у отечественных интим-магазинов есть, в один голос уверяют эксперты. Во-первых, это люди, которым некогда бегать по магазинам в поисках нужного товара. Во-вторых, те, кому неловко просить анальные стимуляторы у продавщиц – проще сделать заказ в Интернете. Открывать секс-шоп в офлайне малоперспективно. Все стандартные пути продвижения интим-товаров закрыты, а реклама разрешена только в специализированных изданиях. Выход один: торговать в Интернете. Андрей Хвостов объясняет, что есть два варианта: открыть магазин по партнерской программе либо сделать все самостоятельно. В первом случае вы разрабатываете сайт, вкладываетесь в его рекламу, а все полученные заказы ретранслируете своему партнеру и получаете комиссионные от совершенных сделок. При этом придется потратить от 60 000 рублей на создание сайта и еще порядка 30 000 рублей в месяц на его продвижение. В среднем окупаемость проекта составляет от 3 месяцев до полугода – при условии, что магазин будет принимать 10 – 15 заказов в день, а его владелец получит 20% комиссионных. «Теоретически магазин вообще может окупиться за месяц – но надо учитывать время индексации в каталогах», – рассуждает Хвостов.

Кроме того, здесь снова встает вопрос об отсутствии адекватного законодательства. В Европе и США до 50% продаж офлайн- и онлайн-секс-шопов составляет порнопродукция. В оборотах российских магазинов она тоже составляет значительную долю, но продается при этом из-под прилавка.

Больше десяти лет в Интернете не стихают споры по поводу использования порнотрафика для накрутки посещаемости обычных сайтов. Обвинения в этом грехе звучали в адрес практически каждого популярного СМИ в Интернете. В этом году на мероприятии КиБ (Конференция «Интернет и бизнес») разразился очередной скандал. Лев Глейзер, основатель агентства интернет-рекламы AdWatch, мимоходом сообщил названия нескольких вполне уважаемых онлайновых ресурсов, которые использовали порнотрафик для накрутки рейтингов и повышения доходов от рекламы. Представители компаний в ответ обвинили самого Глейзера в продаже подобных услуг и обозвали его «дедушкой порноРунета». Механизм использования порнотрафика предполагает, что на вполне невинные сайты обманом привлекают посетителей с помощью баннеров, обещающих порноконтент. Если учесть, что, по данным компании «Информзащита», примерно 70% всего трафика Рунета в рабочие часы приходится на порнотрафик, то можно представить, насколько это привлекательная и обширная аудитория. Грех не воспользоваться природными инстинктами и нездоровым любопытством офисных служащих.

Вообще специалисты рекомендуют не отделять порнотрафик от всего остального трафика, который генерируется посредством обмана пользователя. Игорь Зуев, продюсер сайта Smotri.com предпочитает называть все это емким словом трэш-трафик (от слова trash – мусор). Сюда относятся также и переходы по баннерам с «желтым» содержимым – про политиков и их псевдолюбовниц, звезд и их откровенные снимки в ванной, разоблачение маньяков и загадок века и т. д. Но, конечно, любые заголовки со словом «секс» привлекают гораздо больше любопытных. Российские агентства интернет-рекламы за несколько лет работы в Рунете научились мастерски сочинять заголовки для баннеров и порноссылок, а после прилеплять их к лаконичным картинкам с голыми людьми. По словам Леонида Делицына из «Финама», 10 лет назад порнотрафик был очень дешевым – агентства брали всего 1 цент за клик. Свежей информацией аналитик на этот счет не владеет, но, скорее всего, ситуация мало изменилась – трэш-трафик по-прежнему эффективен, при этом невероятно дешев. Хотя посетители, которые пришли в поисках порносайта на ленту политических новостей, вряд ли станут завсегдатаями ресурса, который обманул их ожидания. Зато они будут неустанно кликать на картинки с обнаженными телами в надежде добраться до больших архивов. Таким образом, при наличии достаточного количества денег, порнотрафик можно использовать для постоянного роста посещаемости.

Еще одним способом заработка на торговле «клубничкой» в Рунете является видеохостинг. Любители порно слетаются туда как мухи и быстро поднимают рейтинг портала, на котором он размещен. Особенно, если владелец модерирует порнографию ровно настолько, чтобы не попадать под статью закона. Зуев так описывает схему модерации на Smotri.com: «Мы придерживаемся позиции, по которой в проверке контента не могут участвовать сами пользователи, поскольку данная (распространенная на многих ресурсах) система в этом вопросе себя не оправдывает. Модерацией контента видеохостинга Smotri.com занимается команда более чем из 30 человек». У владельца этого сайта – компании ООО «Медиа Мир» (группа компаний РБК) – большое количество филиалов по всей территории России. Модерацией контента видеохостинга Smotri.com занимается тверской филиал, его сотрудники удаляют мат и оскорбления в названиях роликов. «Видео «тяжелого» содержания: детскую порнографию, драки с применением холодного оружия и т. д. – мы не удаляем, но блокируем. Информацию об их авторах передаем в правоохранительные органы», – рассказывает Зуев. Видео «взрослого» содержания обязательно закрывается паролем. По словам Зуева, на сервис поступает 4000 роликов в день, из них 50% отсеивается сразу же. Из остальных 2000 роликов 10 – 15% закрываются паролем для личного пользования. Правда, этот метод является «полумерой» – никто не запретит владельцу выложить этот пароль в каком-нибудь сообществе или продать желающим посмотреть «клубничку».

Во многом благодаря «взрослому» контенту множество российских сайтов попали в глобальные рейтинги посещаемости и превратились в востребованные рекламные носители для международных агентств. Например, в рейтинге самых посещаемых сайтов мира на alexa.com российский портал Mail.ru занял 22-е место, на 30-м месте там можно обнаружить сайт «Вконтакте». А вот самый популярный в мире каталог порно youporn.com оказался лишь на 35-м месте. Чтобы понять, каким образом можно достичь таких высот, стоит ввести на сервисе Видео@Mail.ru запрос erotic, после чего на посетителя вывалятся десятки гигабайт очень откровенного видео. При этом, если попытаться ввести в поиск ключевое слово porno, сервис предупредит о попытке нарушить пользовательское соглашение, но обходной путь работает безотказно. По словам Игоря Зуева, Рунет старается отмежеваться от порноиндустрии. Однако, по его мнению, если бы правоохранительные органы всерьез занялись «зачисткой» российских сайтов от порнографии, пришлось бы закрыть половину Рунета.