У MySpace есть друзья, но сети больше нужны деньги

На модерации Отложенный Когда около трех лет назад медиа-империя News Corporation добавила к списку своих приобретений и социальную сеть MySpace, ее владельцы рассчитывали, что прибыли от рекламы на сайте потекут рекой благодаря регистрации новых пользователей и их общении в сети. 

Сайт вырос, пользователей у него стало 118 миллионов по всему миру, и они так же продолжают общаться и флиртовать. Но капиталы не прибывают, как этого ожидала компания. В этом финансовом году, который заканчивается через две недели, подразделение News Corp, работающее с MySpace, не выполнило план по получению дохода от сети в 1 миллиард долларов. Когда о невыполнении плана было объявлено в апреле, некоторые аналитики перевели медиа-магната в низшую категорию. Акции News Corporation из-за этого упали в цене на 5%. 

Стремясь к монетизации, сотрудники компании модернизируют домашнюю страницу социальной сети, чтобы сделать ее более упорядоченной и благоприятной для размещения рекламы. (На ней также будет и сплэш-страница для рекламирования нового фильма о Бэтмэне «Темный рыцарь».) Модернизация, которую планируется закончить к осени, будет заключаться в обновлении навигационной панели, поискового механизма и видеоплеера. 

Обновление сайта должно помочь решению проблемы социальных сетей, которая заключается во внешнем виде страниц пользователей (не более красивых, чем школьный шкафчик 14-летнего подростка). Однако трудности также включают в себя и определение ценности таких сетей для рекламодателей. 

Несколько месяцев назад популярность социальных сетей пошла на спад. У создателей MySpace, также как и конкурирующих фирм Facebook и Bebo, есть много амбициозных планов по получению прибылей, но на деле пока не видно, чтобы от них был толк. 

Эксперты все еще сомневаются в способности MySpace монетизировать сервис. Об этом говорит аналитик Майкл Натансон (Michael Nathanson), сотрудник лондонской инвестиционной компании Sanford C. Bernstein & Company. 

Ресурсы кажутся привлекательными рекламодателям благодаря трафику, который они генерируют. У MySpace только в США 73 миллиона пользователей, тогда как Facebook может похвастаться лишь 36 миллионами – по данным аналитической компании comScore. (Хотя Facebook все же догнал MySpace по количеству пользователей во всем мире – у каждой сети их оказалось около 115 миллионов человек.) Молодежь часами не покидает сайты. 

Но ресурс MySpace получает большую часть всех средств, затрачиваемых на пользование социальными сетями. Именно поэтому его можно считать лидером в индустрии. 

В прошлом месяце во время телефонной конференции президент и директор по производственным вопросам News Corporation Питер Чернин (Peter Chernin) несколько понизил грандиозные запросы компании в сфере рекламы в социальных сетях. Он также признал, что продажа рекламного места в анкетах пользователей и на групповых страницах – непростой процесс. По его словам, социальные сети представляют собой абсолютно новую форму деятельности в Интернете. 

в 2006 году Fox Interactive Media, интернет-подразделение корпорации News, отвечающее за MySpace, объявило о трехлетнем рекламном сотрудничестве с поисковой системой Google (стоимостью в 900 миллионов долларов). Тогда аналитики начали утверждать, что социальные сети станут приносить большие доходы своим владельцам. Тем не менее, несмотря на то, что Интернет становится все более социальным, прибыли из этого процесса извлечь нелегко. 

На самом деле, не слишком реалистичные прогнозы так и не воплотились в жизнь. Изменение в отношении к социальным сайтам наметилось в конце января. Тогда, после года рекламного сотрудничества с MySpace, представители Google заявили о том, что социальная сеть не приносит ожидаемых доходов. (Хотя недавно от сотрудников поисковика поступило заявление об улучшении положения.) 

Позитива в отношении к MySpace в частности и к социальным сетям в целом уменьшилось, когда подразделение Fox Interactive Media заявило о невозможности выполнить годовой план по прибылям. К тому времени главный финансовый директор подразделения был уволен. 

Аналитик мистер Натансон считает, что невыполнение плана MySpace не может не огорчать. Специалисты не слишком уверены, что фирма все же будет продолжать развиваться вопреки своему настоящему положению. 

Другие аналитики более оптимистично смотрят на вещи. Энтони ДиКлементе (Anthony DiClemente) из инвестиционного банка Lehman Brothers рекомендует акции News Corporation на основании ежегодного роста прибылей компании, составляющего 25-30%. Естественно, представители MySpace поддерживают более оптимистичную точку зрения. 

Новый генеральный директорMySpace Джефф Берман (Jeff Berman) утверждает, что прибыли сеть все же получает. Доход на одного пользователя вырос примерно на 50% с прошлого года (но это все же не так и много – на данный момент прибыль на одного пользователя составляет 6-7 долларов в год). 

Аналитическая фирма EMarketer предполагает, что прибыли MySpace в конце этого финансового года (который заканчивается 30 июня) составят 755 миллионов долларов. Руководство самой сети это предположение никак не прокомментировало. Около трети этой суммы будет получено от рекламного соглашения с Google. В настоящем году, как утверждают представители Facebook, эта сеть получит доход от рекламы в сумме 265 миллионов долларов. 

Компании активно работают над разрешением проблемы социальных сетей. В прессе постоянно появляются релизы о новых особенностях или очередных партнерах MySpace. Сотрудники сайта преуспели во внедрении HyperTargeting – программы, которая показывает пользователям сообщества именно те рекламные сообщения, которые совпадают с их хобби и пристрастиями. Около трети покупок через MySpace теперь производится благодаря HyperTargeting, по словам мистера Бермана. 

У сети Facebook, кстати, также есть специальная система доставки рекламы – персонализированные объявления (social ads). Рекламодатели выбирают аудиторию (допустим, студентов колледжей во Флориде, которые смотрят передачу SportsCenter, а таких в сети более 10 тысяч), создают рекламу и устанавливают бюджет. А MySpace сейчас тестирует новую рекламную сеть SelfServe. 

Третий в США по размерам социальный сайт Bebo был приобретен американской медиа-компанией AOL, подразделением корпорации Time Warner, в прошлом месяце. Монетизировать сайт планируется с использованием рекламной системы AOL. 

Но для многих крупных покупателей все эти модели получения прибылей пока остаются экспериментальными. В то же время бюджеты рекламы сокращаются. В декабре прошлого года EMarketer прогнозировал, что затраты на рекламу в социальных сетях в 2008 году составят 1,6 миллиарда долларов. В апреле этого года эта сумма была пересмотрена, был выдвинут новый прогноз – уже 1,4 миллиарда. 

Проблема заключается в том, что все эти формы рекламы гораздо сложнее спланировать и измерить количественно, чем думают рекламодатели. А это влияет на рост затрат – так считает старший аналитик eMarketer Дебра Аго Уильямсон (Debra Aho Williamson). 

Мистер Берман полагает, что новые рекламодатели заставили сотрудников MySpace заново научиться работать с рекламой, а персонал отдела продаж сети всячески старается им угодить. Например, руководство Procter & Gamble посетило в апреле штаб-квартиру MySpace с целью ознакомиться с рекламными стратегиями сайта. 

Однако есть подозрения, что пользователи социальных сетей не просматривают рекламные объявления, несмотря на то, насколько стратегически правильно баннеры размещены на сайтах. Внимание пользователей к рекламе – наиболее редко встречающийся элемент в работе социальных сетей. Так считает вице-президент маркетинга компании Facebook Чамат Палиапитийя (Chamath Palihapitiya). Интересная реклама должна привлечь это редкое внимание. 

Так что же может увеличить прибыли социальных сетей? Персонализированные объявления на Facebook – первый шаг. Они могут использовать личную информацию (если пользователь назвал себя фанатом бренда Nike, например) и передавать ее в виде рекламы друзьям пользователя. В рекламе будет говориться: ваш друг Джон Смит предпочитает Nike. 

«То, чем мы занимаемся – создание еще более эффективной рекламы на сайте», – так утверждает мистер Берман. По его словам сплеш-страницы на домашней страничке MySpace (вроде рекламы «Великолепного Халка» на прошлой неделе и «Темного рыцаря» на этой) могут быть просмотрены 40 миллионами пользователей за день. А это больше, чем добиваются самые популярные телешоу. Президент MySpace Крис ДеВолф (Chris DeWolfe) считает, что скептикам стоит поумерить пыл. «Мы достигли гораздо большего, чем Google или Yahoo на этой стадии своего развития», – говорит он. 

С этим согласен мистер Палиапитийя: «Через пять-десять лет, когда развитие сетей достигнет пика, мы увидим, кто выйдет победителем».