Как простой потребитель неожиданно победил рекламу

Контекстомия (от англ. contextomy, «удаление контекста») — искусство использования вырванных из контекста цитат для получения смысла, прямо противоположного первоначальному высказыванию. В английском языке в последнее время используется и глагол to contextomize, «вырывать из контекста», и появляются обороты вроде «контекстомизированный автор». С некоторых пор контекстомия — подсудное дело.

В отличие от аппендэктомии, операции, в ходе которой аппендикс удаляется напрочь, контекстомия действует избирательно. Вот театральный критик британской The Independent пишет в рецензии на новую постановку мюзикла «Guys and Dolls»: «Фрэнк Лоссер написал в 1950 году замечательный веселый мюзикл. Новая постановка временами выглядит провальной». Что делает театр, в котором идет мюзикл? Он печатает на афише такой текст: «Веселый мюзикл». The Independent». «Энергия, напор и спецэффекты!» — так цитируется рецензия The Observer в рекламе музыкального спектакля по песням Фрэнка Синатры. А на самом деле газета писала: «Несмотря на энергию, напор и спецэффекты, публика явно переплатила за билеты».

Хотя самой обиженной, по крайней мере самой шумно обижающейся группой цитируемых авторов стали художественные критики (первые случаи использования контекстомизированных цитат из театральных рецензий обнаруживаются еще в 20-х годах прошлого века), контекстомия в первую очередь — средство политической борьбы и политтехнологических манипуляций.

И именно поэтому, пусть для России ново само слово «контекстомия», это явление нам прекрасно знакомо. Здесь можно вспомнить и недавнее «Никита Белых — гомогенизирующий лидер», и черносотенцев, выходивших на митинги с плакатами, на которых цитировались только четыре строчки из стихотворения Бориса Слуцкого: «Евреи хлеба не сеют,/Евреи в лавках торгуют,/Евреи раньше лысеют,/Евреи больше воруют». Там дальше, правда, автор говорит про себя «не воровавший ни разу», но это уже оставалось даже не за скобками, а за кавычками. Хотя антисемиты лучше других изощрены в контекстомии, особенно в искусстве избирательного цитирования Талмуда, им не уступают и разные другие ксенофобы, от борцов с исламской угрозой (как же не поцитировать Коран!) до разоблачителей тоталитарных сект.

Контекстомия — универсальная техника. Совершенное оружие, которому невозможно противостоять. Все помнят ставшую объектом многолетних насмешек участницу телемоста, якобы сказавшую: «В СССР секса нет».

Однако есть версия, что на самом деле она сказала: «У нас в СССР секса нет, у нас любовь». Если бы этой женщине, у всех на глазах невольно превратившейся в символ совка, захотелось защитить свои честь и достоинство, что бы она сделала? Потребовала бы лингвистической экспертизы? Так эта самая экспертиза что дышло: у кого-то она найдет признаки разжигания розни и призывов к терроризму, а у кого-то — и нет. Вот это только эротика, а вот уже вовсю порнография.

Вырванные из контекста и вынесенные на обложку слова Елены Батуриной «мне гарантирована защита» дорого стоили журналу Forbes. А издатели справочника «Цитаты к сочинению» остались совершенно безнаказанными, опубликовав без малого полторы тыщи цитат для школьников и абитуриентов. В нем жертвами контекстомии стали буквально все. «И, закрыв глаза, покачал головой», — эта цитата призвана дать представление о «Темных аллеях».

Удивительно, но с этой практикой в объединенной Европе уже начали бороться. Европейский союз принял директиву о защите прав потребителя от нечестной рекламы — The Unfair Commercial Practices Directive. Согласно этой директиве, если для рекламы спектакля вы использовали цитату из рецензии, вырванную из контекста, в Великобритании, например, вас оштрафуют на 5 000 фунтов. Максимальное наказание за использование контекстомии — два года тюрьмы. Рекламисты, извращающие цитату, будут обвинены в распространении ложной информации и введении в заблуждение. Никто не может обмануть театрала или библиофила с целью обогатиться на любви к прекрасному. А критики, которые прежде могли утешать себя лишь тем, что их работа необыкновенно престижна (даже искаженные — рецензии могут служить рекламой!), теперь защищены. Под действие нового законодательства подпадают все рекламные носители, от театральных афиш до авиабилетов.

Но критики и массмедиа, хотя и стали очевидными победителями, — не самые главные герои в этом эпизоде борьбы объединенной Европы с контекстомией. Самое удивительное в этой истории не то, что новый закон воспринимает кинозрителя и меломана как потребителя продукции, чьи права должны быть защищены. И даже не то, что корректная конкуренция неотделима от прав граждан на доступ к информации. Важно то, что новый опыт борьбы с контекстомией говорит: «За базар ответишь». Придется тщательно вчитываться в текст, прежде чем использовать его в своих целях. Ответственность за использование чужого слова ничуть не меньше ответственности за сказанное тобой.

Текст: Михаил Калужский