Почему в России не возникло аналогов Amazon.com и eBay

В 2006 году в России через Интернет было продано товаров на сумму 5,3 млрд евро. Правила торговли в Сети"Электронный базар. Почему в интернет-магазинах нет очередей

"Последние десять лет в нашей стране все ожидали бума интернет-торговли, но за это время он так и не случился. Аналогов Amazon.com и eBay в России не возникло. Покупки в Сети совершают в основном жители Москвы и Санкт-Петербурга, да и они тоже не очень доверяют онлайновым продавцам. Венчурные инвесторы за редкими исключениями также не спешат вкладывать деньги в интернет-магазины.

Около года назад Ассоциация программного обеспечения и информационной промышленности (Software & Information Industry Association – SIIA) опубликовала top-10 наиболее значимых событий в сфере электронной торговли последнего десятилетия. Среди них – появление интернет-барахолки eBay и IPO крупнейшего магазина в Сети Amazon.com в мае 1997 года. 

Несмотря на успех «Озона» и других популярных в России интернет-магазинов, все они являются скорее исключением, подтвержающим правило: интернет-торговля находится в нашей стране в зачаточном состоянии и не может считаться самостоятельным каналом продаж. С развитием социальных сервисов интерес инвесторов и пользователей к этому сегменту окончательно угас. 

На многочисленных конференциях об интернет-бизнесе сейчас обсуждают только монетизацию блогхостингов, инвестиции в социальные сети и прочие темы, связанные с технологией Web 2.0. Еще недавно самый активный участник рынка, Национальная ассоциация участников электронной торговли (НАУЭТ), перестала обновлять свой сайт, остановившись на новостях января 2007 года. Лишь изредка ее представители дают комментарии, напоминая о тихом существовании организации. 

Больше половины венчурных проектов, которые сейчас предлагаются бизнес-ангелам, представляют собой социальные сети и близкие к ним сервисы. Они полностью захватили внимание инвесторов и отвлекли его от старого и более понятного сегмента интернет-торговли. 

Тем временем традиционный интернет-бизнес медленно, но верно развивается. В этом году две российских компании оказались в списке самых успешных стартапов мира. Аналитическое агентство Silicon Alley Insider (SAI) опубликовало эти данные 30 апреля 2008 года. 

В списке из 25 компаний наряду с Facebook и Wikipedia были названы «Яндекс», который занял 6-е место, и «Озон», оказавшийся на 18-м. Самый популярный поисковый сервис Рунета исследователи оценили в $3 млрд, а один из старейших российских интернет-магазинов – в $450 млн. 

В марте нынешнего года банк Cetelem, входящий во французскую финансовую группу BNP Paribas, провел исследования, которые показали, что Россия является страной с наибольшим потенциалом роста интернет-торговли. Согласно озвученным результатам исследования, в 2006 году в России через Интернет было продано товаров на сумму 5,3 млрд евро, а к 2010 году аналитики банка ожидают увеличения этого рынка на 317%, до 22 млрд евро. На данный момент, согласно этим исследованиям, 70% всех интернет-продаж производится в Великобритании, Германии, Франции и Бельгии. Чаще всего в Европе через Интернет покупают телефоны, книги, а также авиабилеты и товары для отдыха. Аналитики прогнозируют, что к 2009 году в Сети будут покупать также мебель, товары для ремонта, продукты и автомобили. 

По данным информационно-аналитической компании «Оборот.ру», в прошлом году объем российского рынка интернет-торговли составил $2 – 4 млрд. По словам Ивана Кургузова, исполнительного директора «Оборот.ру», основными товарами, которые покупали в Рунете в прошлом году, были бытовая техника и электроника, книги, фильмы. Музыка, аудиокниги, софт и другие скачиваемые электронные товары составили незначительную долю. 

«Продукты питания и вообще сектор FMCG развивается слабо, хорошо идут дела только у «Утконоса». Потихоньку растет сегмент одежды», – рассказывает Кургузов. 

По данным службы «Яндекс.Маркет», в прошлом году и I квартале 2008 года чаще всего в Сети покупали компьютеры – 18%, электронику и фото – 17%, телефоны – 16%, бытовую технику – 12%, книги – 5,4%. 

Кроме того, в прошлом году из-за новых законодательных ограничений полностью исчез такой сегмент, как медицинские товары. Илья Положинцев, руководитель направления электронной коммерции компании «Яндекс», по этому поводу огорчается: «Пенсионеры потеряли возможность покупать товары из аптек дистанционно, что очень плохо». 

Также запретили торговать дистанционно алкогольными товарами. «Сейчас Amazon.com ищет человека, который бы развивал это направление. Недавно в Америке решили проблему ограничений торговли алкоголем между штатами, и сейчас этот сегмент растет быстрее всех в Интернете – на 30% в год», – рассказывает Положинцев. 

Аналитик «Финама» Леонид Делицын отмечает, что 80 – 90% всех покупок в Рунете совершалось москвичами и жителями Санкт-Петербурга. Его слова подтверждает Положинцев: «Доля покупок, совершенных в Петербурге, на порядок меньше, чем в Москве, а доля всех регионов в сумме примерно равна показателям Петербурга». Он считает, что последние два года рынок интернет-торговли растет примерно на 40% в год. Делицын отмечает, что самыми сильными игроками в Интернете являются онлайновые магазины розничных сетей. Но с ним не согласен Положинцев, который напоминает о популярном гипермаркете 003.ru, который возник сначала как интернет-магазин, и только гораздо позже его купила офлайновая розничная сеть «Марта».

Магазин под диваном

Несмотря на скепсис со стороны аналитиков по отношению к продажам продуктов питания через Интернет, опыт «Седьмого континента» показывает обратное. По данным компании, в прошлом году в интернет-магазине «Седьмого континента» было совершено более 100 000 покупок. Количество заявок, сделанных онлайн, составило 44% от общего числа заказов. А годовая выручка от продаж в Сети достигла $13 млн. 

Интернет-магазин «Седьмого континента» существует чуть более пяти лет. Сейчас там можно купить 12 000 товаров, доставка осуществляется по Москве и области. Компания довольна результатами и планирует распространить этот сервис на все регионы, где присутствуют ее магазины. Самые популярные товары, которые покупают в онлайновом «Седьмом континенте», это питьевая вода, молочная продукция и гастрономия. В период праздников особо популярны подарочные наборы. 

Старейший интернет-магазин «Озон» показывает еще более заметные результаты. В апреле текущего года ему исполнилось десять лет. По этому поводу 1 апреля компания озвучила финансовые итоги 2007 года. Генеральный директор компании Бернар Люке сообщил, что по сравнению с 2006 годом оборот интернет-магазина увеличился на 93% и составил $66,1 млн. В прошлом году компания отправила своим клиентам 998 209 заказов (729 678 – в 2006 году), в которых содержалось 3 977 470 товаров (3 130 897 – в 2006 году). 

Из них в денежном выражении 35% составляют книги, 28% – электроника, фототехника и мобильные телефоны, 15% – кино на всех видах носителей, 6% – букинистические издания и раритеты, 4% – музыка, 12% – другие группы товаров. При этом книг стали покупать на 51% больше, чем в 2006 году, а DVD и video-CD – на 83%. «Озон» продал в 2007 году электроники, фототехники и мобильных телефонов на сумму $13,9 млн. То есть рост этого сегмента оказался весьма серьезным – 202%. Сейчас в магазине зарегистрировано 2,3 млн пользователей, и каждый месяц появляются 40 000 новых клиентов. В месяц на сайт заходят более 3 млн уникальных посетителей.

Электронных товаров сейчас продается через Сеть значительно меньше, чем материальных. Одним из самых перспективных, но в то же время проблемных направлений здесь является продажа программных продуктов через Интернет. 

Показателен пример интернет-магазина Allsoft.ru. Это проект компании Softline, одного из крупнейших дистрибьюторов ПО в нашей стране. На сайте компании можно купить более 7500 программных продуктов от 1200 вендоров. Каждый день на Allsoft.ru заходит 11 000 пользователей. Магазин два года назад запустил партнерскую программу, которая позволяет разместить скрипты магазина на другом сайте и пользоваться «движком», а также службой доставки Allsoft.ru. По словам руководителя интернет-магазина Ирины Кузнецовой, в апреле 2008 года оборот самого крупного партнера составил 690 000 рублей, а всего системой пользуются 4000 компаний. По итогам прошлого года оборот компании составил $3,1 млн, по сравнению с 2006-м он он вырос в 2,4 раза. 

Это далеко не самый крупный показатель на российском рынке, компания Softkey, прямой конкурент Allsoft, достигла показателя оборота в $11 млн еще 2006 году. 

По оценкам аналитиков, программами в Сети торгуют около трех тысяч компаний. В основном это мелкие магазины с ассортиментом до ста товаров. Среди крупных, в которых количество товаров исчисляется тысячами, можно отметить Softkey, Ozon, Softway и Bolero.

Логично было бы продавать программные продукты в электронном виде, просто передавая их по Сети. Таким образом обычно покупают ПО в США и других западных странах. При этом продавцы экономили бы на материальных носителях и дорогой доставке, а покупатели получали бы продукт по меньшей цене. 

Но в России подобная схема на данный момент практически не работает. Юрист компании Magisters Александр Ванеев объясняет: «С электронными товарами, которые распространяются через Интернет в виде файлов, возникают большие проблемы. Потому что в контексте закона «О защите прав потребителя» товар – это обязательно некая материальная вещь.

То есть если программа или музыкальный трек записаны на диск, то такой товар попадает под законодательное регулирование. Но если музыка или программа распространяются через Интернет, закон для таких случаев не содержит четкого регулирования. Есть способ удостоверить нотариально подлинность распечатанной копии электронного документа.

Но нотариусов, которые предоставляли бы такие экзотические услуги, найти практически невозможно. А если речь идет о музыкальном файле, то вообще непонятно, как доказать его подлинность». По словам Ванеева, сейчас, чтобы удостоверить законное право на владение программой ЭВМ, необходимо предоставить материальный носитель. Если его нет, то считается, что закон нарушен.

Тормозной путь

Хотя в Рунете процветают несколько десятков успешных интернет-магазинов, в целом этот сектор электронной экономики развивается недостаточно быстро. Причин тому множество. 

Главные преимущества онлайновых покупок, за счет которых они получили широкое распространение за рубежом – это более низкие цены, быстрая и удобная доставка товара и широкий ассортимент. В России все хорошо только с третьим параметром. 

Действительно, ассортимент крупных интернет-магазинов поражает своим разнообразием. Количество наименований товаров там исчисляется тысячами. А в магазине 003.ru, который называет себя первым интернет-гипермаркетом, одних только категорий товаров 16, в каждой из которых тысячи продуктов. 

Но говорить об экономии времени и денег за счет покупок в Интернете в России пока рано. Как правило, проблемы возникают на этапе доставки. Делицын отмечает: «Все магазины жалуются, что практически нереально обеспечить доставку в течение суток. В США отлично работают почта и множество служб доставки товаров. А у нас осталась та же ситуация, что была 5 – 7 лет назад». 

По словам Делицына, в России нет полноценной федеральной службы доставки товаров. Именно по этой причине большая часть продаж в Сети осуществляется в двух городах – Москве и Санкт-Петербурге. 

«Попытки сделать хорошую службу доставки были, но, наверное, наш уровень благосостояния пока еще все-таки недостаточен, чтобы использовать западные методы, – объясняет Делицын. – «Почта России» – убыточное предприятие, поэтому и хотят то банк из нее сделать, то еще что-то.

А альтернативным службам доставки приходится конкурировать с низкими ценами почты». 

Эти проблемы касаются в основном магазинов, которые торгуют по всей стране, но подобные сложности возникают и у московских торговцев. Зачастую склады интернет-магазинов размещаются далеко от города, это связано с высокой стоимостью аренды помещений. Например, «хромает» доставка у «Озона», который книжку иногда везет пять, а то и семь дней. «Озон» арендует склады в Нижнем Новгороде, где квадратный метр гораздо дешевле, чем в Москве. Быстрая доставка в данном случае означает более высокие цены на товары, а российские потребители пока не готовы платить за скорость и удобство. 

Что касается цены, в Интернете, действительно, часто можно найти товары значительно дешевле, чем в обычных магазинах. Но разница в цене не так заметна, как, например, в Японии или на Тайване, где скидка на купленные в Сети товары составляет 20 – 30%. 

К тому же очень часто заявленная на сайте цена не соответствует действительности. Отсюда вытекает главная проблема интернет-торговли в нашей стране, которую отмечают все аналитики – низкое доверие к электронным продавцам со стороны покупателей. Согласно опросам, которые проводит служба «Яндекс.Маркет», самые частые проблемы, с которыми сталкиваются покупатели, это отсутствие товара, неправильно указанная цена, грубость продавцов, отсутствие реакции на заказ и прочие необъяснимые странности поведения интернет-продавцов. 

Очень часто магазины напрямую нарушают законодательство, например, требуя дополнительную плату за гарантию, не хотят менять товар или принимать обратно, требуют предоплату или просто не привозят покупку. 

Лишь отдельные продавцы смогли за много лет завоевать доверие покупателей. К новичкам здесь относятся априори подозрительно. В результате старые и популярные магазины все больше богатеют, а новых успешных проектов не появляется. Среди других факторов, которые тормозят развитие электронной коммерции, аналитики называют недостаточно развитую инфраструктуру. «В нашей стране еще сравнительно низкий уровень проникновения Интернета. А электронная коммерция всегда запаздывает: сначала люди учатся почту получать, потом что-то покупать начинают», – объясняет Делицын. 

Цифровая дискриминация

Специальные правила для регулирования интернет-торговли на законодательном уровне в России вступили в силу только в 2005 году. Продажи через Интернет попадают под определение дистанционной торговли наряду с продажами по каталогам и ТВ. Эта деятельность регулируется законом «О защите прав потребителей». 

Самое главное требование закона – обязательное предоставление полной информации о продукте, потребительских свойствах товара, цене, условиях доставки, месте изготовления и т.д. То есть все сведения, которые по закону должны быть указаны на упаковке. Также на сайте обязательно должен быть адрес продавца, что, как известно, делается далеко не всегда. Контроль за исполнением закона лежит на Роспотребнадзоре. 

«Я не слышал о каких-либо делах в отношении интернет-торговцев. Причина в том, что производство по таким нарушениям имеет административный характер и информация о нем, как правило, не публикуется. Исключения делаются только для крупных дел, к которым нарушения в сфере деятельности интернет-магазинов, как правило, не относятся. 

Кроме того, покупатели зачастую не знают о своих правах и не направляют жалобы в госорганы», – объясняет Ванеев. Действительно, мало кому придет в голову жаловаться, что на сайте нет адреса продавца или не соблюдены иные требования закона. 

Кургузов считает, что развиваться рынку электронной коммерции мешает то, что интернет-торговцы гораздо более дискриминированы законом, чем обычные продавцы. 

Действительно, по закону покупатель вправе отказаться от товара в любой момент до передачи его в руки. То есть даже если купленный товар уже в пути. А также можно отказаться в течение семи дней после покупки, а не как обычно в течение 14-ти, но без объяснения причин. 

«Ограничения касаются только товаров, которые в силу каких-то их уникальных свойств могут использоваться только конкретным покупателем. Например, если человек заказал редкую книгу, которую для него искали по всему миру, это товар исключительно для него, т.к. найти другого покупателя будет сложно. Следовательно, от такого товара, если он соответствует заявленному качеству, отказаться нельзя», – рассказывает Ванеев. При этом, естественно, необходимым условием при его возврате является сохранение товарного вида. Кроме того, по словам Ванеева, есть еще одно исключение: «Продавец обязан проинформировать покупателя об условиях и сроках возврата товара. Если этого сделано не было, купленный товар можно вернуть в течение 3-х месяцев с момента передачи покупателю». 

В остальном правила торговли через Интернет такие же, как и для офлайновой. Обязательно должен быть предоставлен кассовый чек, который обычно выбивают заранее и выдают курьеру. При этом точное время и дату фиксируют на бланке подтверждения покупки при доставке товара.

Считается, что интернет-магазины сложно облагать налогами, но на самом деле здесь механизм точно такой же, как при обычной предпринимательской деятельности. «Каждый интернет-магазин должен быть зарегистрирован как юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, для которых обязательным является наличие банковского счета, – говорит Ванеев. – Информация обо всех счетах должна предоставляться в налоговую инспекцию». 

Соответственно, все деньги, которые приходят на счет компании, рассматриваются как доход. Из него суммы реализации облагаются НДС в размере 18%, а прибыль (т.е. доход за вычетом расходов) – налогом на прибыль в размере 24%. Доказать, что деньги на счету – это, например, пожертвование, очень сложно. Необходимо предоставить множество документов.

Кстати говоря, важно учитывать, что закон «О защите прав потребителей» действует, только если товар или услуга приобретаются для личного, семейного, домашнего и иного использования, не связанного с осуществлением предпринимательской деятельности (т.е. систематическим получением прибыли). Например, если через Интернет была куплена услуга хостинга для размещения сайта коммерческой организации, этот случай не попадает под вышеназванный закон.

Трудности денежного перевода

Несколько лет подряд участники рынка и аналитики называли отсутствие развитых систем платежей одним из главных факторов, мешающих продвижению этого рынка. Но на сегодняшний день существует два десятка различных систем электронных платежей. По прогнозам Кургузова, в ближайшие годы через них будет оплачиваться около 20% всех покупок. Также потребителей вполне устраивает способ оплаты наличными курьеру при доставке, в отличие от стран Европы и США, где «кэш» – явление редкое. В России же, по словам Анны Артамоновой, вице-президента и директора по маркетингу Mail.ru, большинство покупок оплачивается именно так.

В Европе и США покупателей больше всего заботит безопасность при совершении покупок в Интернете. Этот фактор даже важнее для покупателей, чем цена, удобство, сроки доставки и прочее. 

В нашей стране эта проблема пока не проявилась. Она большей частью касается способов электронной оплаты, которые у нас пока недостаточно развиты. К тому же безопасность российских систем достаточно высока. 

По словам ведущего вирусного аналитика «Лаборатории Касперского» Александра Гостева, существующие системы электронных платежей вполне безопасны, «угрозу при их использовании создает только наличие «троянской» программы на вашем компьютере. Если у вас стоит «шпион», нет никакой разницы, какой системой вы пользуетесь – WebMoney, Yandex.Деньги или, например, оплачиваете покупки с вашей кредитной карты». 

Единственным стопроцентным способом, который может хоть как-то обезопасить финансовые операции в Сети, Гостев считает оплату при помощи предоплатных карт. 

«Вы покупаете карту в магазине, а затем при совершении покупки в Сети просто стираете защитную полосу с карты и вводите указанный там код», – объясняет он. 

Андрей Морозов, исполнительный директор Rupay, оценивает рынок интернет-платежей в нашей стране приблизительно в $5 млрд. По его словам, прирост продолжается, по разным оценкам, на 70 – 120% ежегодно. Морозов считает, что электронные платежи, по большому счету, только начинают входить в жизнь рядового гражданина нашей страны. 

«Мы предвидим взрывной рост рынка, который вряд ли замедлится в ближайшие несколько лет», – говорит Морозов. Действительно, планы у компании РБК, которая недавно купила Rupay, грандиозные: компания собирается создать аналог известной системы PayPal. Кроме того, развиваются технологические провайдеры электронных платежей, которые облегчают жизнь интернет-магазинам. 

Раньше, чтобы сайт мог принимать платежи по карточкам или через системы электронных денег, требовалась долгая и сложная работа программистов, интеграция в сайт скриптов, специальных форм заказа и оплаты. Сейчас можно воспользоваться услугами компаний, которые уже сотрудничают с множеством платежных систем, включая Visa и PayPal. К таким, например, относится фирма Chronopay. 

Теперь торговцу семечками, чтобы торговать в Интернете, достаточно завести счет в банке-партнере Chronopay и подключиться к системе. Технологический провайдер создает некую защищенную «виртуальную трубу», по которой могут проходить деньги любой формы прямо на счет продавца. За свои услуги «хозяин трубы» берет небольшой процент. 

Кроме того, в качестве средств оплаты за некоторые услуги компании пользуются SMS-сервисами. Таким образом часто совершаются микроплатежи на сайтах знакомств, в социальных сетях, на порносайтах и пр. Такая схема позволяет избежать налогообложения, если SMS-провайдер перечисляет долю продавцу на виртуальный счет в какой-нибудь системе электронных платежей, например «Яндекс.Деньги» или WebMoney. Но тратить эти деньги также придется только в Интернете, т.к. при обналичивании необходимо будет заплатить налоги.

По мнению Делицына, рынок интернет-торговли в России будет развиваться эволюционным путем, и этот процесс займет 5 – 10 лет. 

«Сектор электронной коммерции отличается высокой оборачиваемостью, но маленькими прибылями, поэтому инвесторы не особенно охотно вкладывают туда деньги. Только стратегический инвестор может заинтересоваться интернет-магазином, как в свое время «Марта» купила 003.ru», – объясняет Делицын. 

Действительно, это была первая и последняя серьезная покупка интернет-магазина в Рунете. Сделка состоялась в апреле 2005 года, тогда холдинг «Марта» приобрел контрольный пакет магазина. Сумму стороны не озвучили, но аналитики оценили покупку в $2 – 3 млн. 

Делицын считает, что внимание инвесторов к этому сектору могут привлечь проекты масштаба Amazon.com или eBay: «У нас нет ничего похожего, но такие проекты были бы очень востребованы». С ним не согласен Положинцев, который считает, что проекты, подобные Amazon.com, в России существуют. В качестве примера он приводит «Озон». Этот старожил Рунета год назад привлек иностранные инвестиции в размере $18 млн. 

Три западных игрока: швейцарская Index Ventures, американская Cisco Systems и немецкая Holtzbrinck Ventures выкупили почти 30% компании «Интернет Решения», владеющей «Озоном». А в ближайших планах «Озона» запуск новых сервисов частных объявлений и продажи цифрового контента. Первый очень напоминает eBay. Правда, аналитики больших успехов ему пока не пророчат. 

Сейчас внимание российских инвесторов и участников рынка захвачено модной темой Web 2.0, где остается еще много вопросов о том, как зарабатывать деньги. Тем временем интернет-торговля постепенно развивается и привлекает все больше внимания со стороны иностранцев.