Как рекламодатели журналов могут сэкономить на рекламе?

На модерации Отложенный Интернет и печатные издания – два медиа-канала, обеспечивающих наибольшее вовлечение аудитории, однако с точки зрения рекламодателя они довольно далеки. На самом деле, размещение на сайтах по многим показателям выгоднее, чем на «бумаге». И рекламодателям, выделяющим гигантские бюджеты на глянец, стоит задуматься – может быть, реклама в интернете может быть более эффективна?
Рекламу в прессе и в интернете сравнивает Ольга Савченко, заместитель коммерческого директора ЗАО "ЮНИК".

Интернет – не значит студенты

Для начала посмотрим на аудиторию – это первое, что интересует медиапланера. С тех пор, как TNS обсчитывает и прессу, и сайты, их охват можно сравнивать. Сайт  24open.ru уступает по ежемесячному охвату только лидерам среди еженедельных журналов и обгоняет такие известные издания, как Playboy, Vogue, Elle и FHM. При этом социально-демографические характеристики аудитории тоже близки – вкратце, это средний класс. Принято считать, что интернет-пользователи, особенно участники систем знакомств, – это молодежь и студенты. Это не совсем так. У 24open.ru пользователи в возрасте 18-25 лет далеко не самые многочисленные – их 23,2% аудитории, в то время как 25-34 лет – 24,8%, а 35-44 – 23,7%.

Почем глазки? Итак, аудитория практически идентична. А что же бюджет? При аналогичной ЦА и большем охвате, проведение рекламной кампании в онлайне обойдется рекламодателю дешевле. На 24open.ru максимальный пакет для баннера 240x400 в 9,6 млн показов  обойдется рекламодателю в 384 000 рублей без НДС. И это до скидки, которая в зависимости от отношений клиента с агентством и суммарного объема размещения может превышать 60%. То есть тысяча контактов (показов) может стоить меньше 16 рублей без НДС.

Размещение же в глянцевых журналах может стоить несколько тысяч рублей без НДС за тысячу контактов. Да, в прессе больше и ярче модуль, что обеспечивает более высокое вовлечение. Но цена «бумаги» больше не в разы, а на порядки!

Реклама вслепую Но какова эффективность размещения в прессе? Да, качество онлайнового контакта тоже может оспариваться. Но, во всяком случае, у сайтов есть данные, на которые можно смотреть. А как замерить эффективность рекламной кампании в журнале? Вы знаете ответ на этот вопрос? Многие маркетологи, с которыми мне приходилось общаться, говорят, что есть сложные методики, но и они достаточно неточны. Как измерить эффективность рекламной кампании на билборде? Я тоже не знаю. Как измерить эффективность рекламной кампании в интернете - море вариантов, начиная от CTR и заканчивая стоимостью клика и поведением целевой аудитории, которая зашла на сайт рекламодателя. В случае с интернетом, рекламодатель хотя бы понимает, за что он платит деньги. Он знает, сколько точно людей увидело его рекламные материалы, сколько людей проявили мгновенное желание узнать подробности его рекламного предложения. Он даже знает, на сколько сильно заинтересовало его предложение конкретного человека!

Кто читает «мужские» журналы? Размещаясь в интернете, рекламодатель может не только понимать, какова эффективность и отклик его объявлений. Он может реагировать и уточнять параметры своей кампании.  В интернете есть возможность таргетинга. На сайтах знакомств у большой части аудитории есть личные анкеты с указанием пола и возраста, а также с гораздо более подробными данными, что дает уникальную возможность таргетинга на группу людей, которая нужна конкретному рекламодателю (начиная с города проживания, заканчивая цветом волос и наличием вредных привычек). Конечно, и в прессе можно выбрать журнал с аудиторией, свойства которой наиболее близки к заданными. Но это не значит, что среди читателей мужского журнала не будет женщин. Более того, по данным TNS у самого известного «мужского журнала» больше половины аудитории – женщины! А если ЦА рекламодателя ТОЛЬКО мужчины, как ему быть? Приходится платить и за охват женщин. А может ли пресса делать разбивку по возрасту, по социальному положению или роду занятий? Увы. Проще говоря, размещение в интернете позволяет точно сегментировать вашу целевую аудиторию и направить все возможное рекламные воздействие именно на неё.

Так что рекламодателям, отводящим изрядный кусок бюджета на размещение в прессе, стоит остановиться и подумать – может быть, это просто вредная привычка?