Серьезны ли намерения компаний сделать из людей ходячую рекламу своих брендов?

Правосудие свершилось в конце апреля после трехлетней судебной тяжбы. АвтоВАЗ отвоевал у владельцев сайта Lada.ru право на использование домена. Веб-страница, посвященная обладательницам имени Лада, еще действует. Но флагман отечественного автомобилестроения решительно настроен реализовать законное право. Интересно, что многие российские компании, напротив, были бы только счастливы, если бы их имена вошли в широкое употребление. Более того, чтобы приблизиться к заветной цели, кое-кто из них пускается во все тяжкие.

Полтора месяца назад медиахолдинг «РБК Информационные системы» разместил на своих сайтах и в печатных изданиях информацию о конкурсе. Правила его были просты, но уж больно необычны: тот, кто первый принесет в офис компании собственный паспорт, где в графе «фамилия» черным по белому будет значиться «Росбизнесконсалтинг», получит приз — $1000. «Мы не преследовали грандиозных целей, чтобы в России появились семьи с фамилией Росбизнесконсалтинг, а хотели, чтобы наши читатели лишний раз улыбнулись», — поясняет советник гендиректора «РБК Информационные системы» Павел Миронов.

Была ли акция банальным первоапрельским розыгрышем? В медиахолдинге уверяют, что нет. Между тем американская валюта никому не досталась. Якобы не нашлось желающих обменять деньги на свое имя. Трудно поверить, чтобы это стало неожиданностью для остроумных маркетологов РБК: на хлопотную процедуру было отведено всего лишь четыре недели (в стране, где обычная смена паспорта может тянуться месяцами). Но так или иначе для самих устроителей финал следует считать оптимальным. Старший копирайтер агентства Magic Box Андрей Никитин на месте РБК тотчас бы дал задний ход акции, прояви кто-нибудь чудеса прозорливости и переименуйся в рекордные сроки. «А что? Шум вокруг предложения уже создан, а портить репутацию ни к чему», — поясняет он свою точку зрения.

«Найти маргинальных людей, готовых сменить свое имя на что-то непроизносимое и откровенно глумливое, не проблема, — считает директор по стратегическому планированию агентства “Естественно” (Media Arts) Алексей Попов. — Но представьте на секунду, что какой-то мало вменяемый человек пойдет по городам и весям пропагандировать собой ваш родной бренд. От одной мысли в пот бросает».

Заметим, что идея замены собственных имен на торговые родилась не сегодня. Она была в ходу еще в конце XIX в. у американских коммивояжеров, испытывавших большие сложности с узнаваемостью марок своих товаров среди населения. В следующем столетии история повторилась. Бренды, сумевшие создать вокруг себя культ, автоматически сделались популярными именами. Для американского рокера вполне естественно назваться или назвать сына Харлеем — в честь обожаемой марки легендарного мотоцикла. Но там это продукт субкультуры, тогда как у нас все прозаичнее: материальная выгода — единственный стимул превращения лицевой страницы своего паспорта в рекламный модуль. В 2002 г. компания «Дарья» доплачивала питерским родителям, называвшим своих дочерей Дарьями — в поддержку одноименной марки пельменей, выпускаемых компанией. А двумя годами позже российско-украинский алкогольный холдинг «Союз-Виктан» за вознаграждение предложил желающим переименоваться в Медоффых в честь водочного бренда Medoff. Благодаря СМИ обе акции имели широкий резонанс. В последней, в частности, приняли участие 600 человек. Правда, в результате строгого конкурсного отбора до финала добрались лишь девять. Зато им достались щедрые призы, среди которых были домашний кинотеатр, турпутевки и чувствительная сумма денег. Такие вот фамильные ценности.