Почему бизнесмены не доверяют маркетинговым исследованиям?

На модерации Отложенный Социологи и маркетологи играют все более значимую роль в бизнесе: на основе их данных принимаются ключевые решения, малейшая ошибка в расчетах может обойтись компании слишком дорого. Если отечественным исследователям удастся заслужить доверие предпринимателей, они заработают сотни миллионов, если нет - придется уступить место на рынке всемирно известным западным агентствам.

Хотя руководство СССР прохладно относилось к "буржуазной" социологической науке, оно признавало практическую пользу ее прикладных методик, послуживших основой для современных маркетинговых исследований. При советских министерствах и ведомствах, а то и на крупных предприятиях создавались собственные социологические службы, чьи исследования помогали решить задачи по повышению производительности труда, снижению заболеваемости и текучки кадров. Советские социологи даже имели опыт коммерческой деятельности - насколько это вообще было возможно в условиях централизованной экономики: научные лаборатории заключали договора на проведение исследований по заводским заказам.

Старейшие из социологических компаний, работающих сейчас на российском рынке - ВЦИОМ, ЦИРКОН, Маркетинговый информационный центр - были созданы еще до распада СССР. Уже в 1990 году в Пицунде прошел первый съезд представителей "хозрасчетных" - то есть независимых от государства и самоокупаемых социологических структур. Их число тогда составляло около десятка. Однако рано возникший рынок социологических исследований законсервировался в самом начале развития.

Бизнес из слоновой кости

Сегодня индустрия исследований заметно отличается от других видов бизнеса - закрытостью и консервативностью структуры. Большинство крупных компаний было создано еще в начале 90-х годов. Состав лидеров на протяжении последних 10 - 15 лет менялся мало. Руководители и владельцы фирм в сфере социологических и маркетинговых исследований - узкий и замкнутый круг, где все знают друг друга не один год. Полтора десятка крупных московских фирм контролируют примерно две трети рынка. Большинство из них входит в профессиональную ассоциацию - Объединение исследователей рынка и общественного мнения (ОИРОМ).

Исследовательские компании не эмитируют ценных бумаг, не выходят на IPO, и - за крайне редким исключением - не пытаются консолидировать рынок за счет слияний и поглощений. Топ-менеджерами и владельцами чаще всего являются выходцы из научной среды, обремененные учеными степенями.

"Мне неизвестны случаи, когда бы исследовательский бизнес создавался в результате чистого инвестиционного процесса: есть инвестор, который решает заняться этим бизнесом, до этого никак не будучи с ним связан, он нанимает профессионалов для построения бизнеса с нуля, - говорит Дмитрий Пономарев, директор направления "Маркетинговые исследования" аналитического центра LEANCOR. - Все-таки в исследованиях, как и в консалтинге, бизнес строится "от профессионала", а не "от денег".

Российская коммерческая социология начиналась как социально-политическая. "Спрос на социологические исследования возникает там, где появляется конкуренция", - отмечает руководитель исследовательской группы ЦИРКОН Игорь Задорин. В начале 90-х в сфере экономики цивилизованный рынок еще не сложился, а политическая конкуренция была очень острой. Мощным стимулом для развития исследовательского бизнеса стало проведение президентских, думских, губернаторских и местных избирательных кампаний. Но в то время как российские социологи занимались политикой, в Россию начали приходить их западные коллеги, ориентированные на обслуживание интересов зарубежных корпораций.

Дорогие гости

Западные исследовательские холдинги, чьи интересы охватывают весь мир, а выручка измеряется миллиардами долларов, после падения "железного занавеса" смогли подмять под себя исследовательские рынки Восточной Европы. В СССР они проникли с началом перестройки. Еще до того как западные банки и ритейлеры начали экспансию на российский рынок, сюда пришли исследователи - глаза и уши корпораций, которым необходимо было произвести "рекогносцировку на местности".

Главным конкурентным преимуществом иностранных компаний явились готовые клиентские базы. Их заказчиками, как правило, были глобальные корпорации, заинтересованные в выходе на российский рынок. Они не утруждали себя поиском клиентов среди российских предприятий: если отечественные бизнесмены до сих пор не вполне уверены в эффективности и необходимости маркетинговых исследований, то в западных компаниях без предварительного исследования рынка не принимается ни одно важное решение. Маркетинговые бюджеты зарубежных заказчиков были несопоставимы с российскими. В результате сегодня российские подразделения иностранных исследовательских корпораций ACNielsen, GfK, TNS и Ipsos контролируют не менее половины российского рынка. Также в числе лидеров находится российская корпорация "Комкон", являющаяся "официальным представителем" компании Research International, входящей в Kantar Group - третью в мире по величине исследовательскую группу. В 2007 году появлялась информация, что идут переговоры о покупке "Комкона" компанией Research International. Среди чисто российских компаний с лидерами рынка по обороту мог бы сравниться только холдинг, который должен появиться на базе объединения компаний "Ромир" и "Бизнес Аналитика".

В центре внимания

С холдингом "Ромир" связаны самые крупные инвестиции, самые известные слияния и самые громкие корпоративные скандалы отечественного рынка маркетинговых исследований. Это единственный его участник, которому удалось привлечь крупного российского инвестора. В конце 2006 года фонд прямых инвестиций "Нева-Русь", принадлежавший бывшему совладельцу петербургского производителя соков "Мултон" Дмитрию Троицкому, приобрел крупный пакет "Ромира". По данным, имеющимся в открытых источниках, размер инвестиций составил около $10 млн. Главным результатом стал запуск программы Single Source Panel: в 26 крупнейших городах России были выбраны 3000 семей, чьи жилища оборудованы подключенными к Интернету сканерами, распознающими штрихкоды. Респонденты сканируют все свои покупки, и данные, поступающие в "Ромир", позволяют делать выводы о поведении потребителей в масштабах страны.

В конце 2007 года было объявлено, что фонд "Не-ва-Русь" решил купить акции "Бизнес Аналитики" - ведущей российской компании в сфере аудита розничной торговли. Хотя окончательные параметры сделки не объявлены, на рынке "Ромир" и "Бизнес Аналитику" уже воспринимают как единый холдинг. Обе фирмы в ближайшее время должны объединиться под эгидой холдинговой компании RBA Group, акционерами которой стали "Нева-Русь" и частные лица. Среди них - президент "Ромира" Андрей Милехин, назначенный председателем совета директоров RBA Group.

Самый громкий скандал отечественного исследовательского бизнеса был связан с происхождением бренда "Ромир". Компания "Ромир" создана в 1992 году Еленой Башкировой, бывшей сотрудницей Института социологии РАН. Андрей Милехин являлся создателем ряда исследовательских структур, большинство которых объединились в 2000 году в группу компаний Monitoring.ru. В 2002 году Башкирова и Милехин предприняли попытку объединиться, создав холдинг ROMIR Monitoring. Но в 2004 году Елена Башкирова вышла из совместного бизнеса, создав вместе с другими бывшими сотрудниками "Ромира" компанию "Башкирова и партнеры". Бренд "Ромир" при этом остался в распоряжении Андрея Милехина, а Елена Башкирова обвинила его в подделке подписи и фактически в похищении ее компании и бренда.

Еще один скандал был вызван обвинениями в адрес "Ромира", озвученными в прошлом году вице-президентом по маркетингу банка ВТБ-24 Вадимом Юрко. Тот обвинил "Ромир" в некорректности при проведении исследований: выбор респондентов, по его мнению, не соответствовал техзаданию. При этом Юрко обратился в ОИРОМ с требованием провести экспертизу действий "Ромира". Профессиональная ассоциация отказалась участвовать в выяснении отношений между исследователем и заказчиком. Хотя к настоящему моменту Юрко уже уволился из банка, но, как заявил "Ко" директор центра маркетинговых исследований ВТБ-24 Дмитрий Лепетиков, в настоящее время банк готовится в суду и "заинтересован, чтобы процесс, когда он начнется, получил максимально широкую огласку, дабы предостеречь других заказчиков от недобросовестного поставщика данных услуг".

"Ромир" всегда предоставляет независимую и объективную информацию, - прокомментировал это Андрей Милехин. - Если информация не совпадает с расчетами отдельных менеджеров, то это уже не наша вина. Может быть, поэтому они уже там и не работают. Мы отвечаем за качество наших исследований и готовы подтверждать его через экспертизу и любым другим образом".

Встреча с рынком

"Западные корпорации привнесли в Россию моду на маркетинговые исследования и резко раздули объемы рынка", - утверждает Игорь Задорин (ЦИРКОН). Примерно с 1993 - 1994 годов спрос на них стал предъявлять и российский бизнес, поэтому отечественные исследовательские компании стали медленно переориентироваться с социально-политической социологии на маркетинг. К началу XXI века два направления исследований - социально-политические и деловые - были примерно сопоставимы по объемам. Однако когда на втором сроке президента Владимира Путина восторжествовала "управляемая демократия", предвыборные политические исследования практически прекратились, и доля корпоративных заказов резко усилилась.

"У классических социологов сейчас нет рынка. В 90-х годах шла борьба за власть, бизнес пытался влиять на депутатов, люди делили активы. Я не говорю, что это хорошо, но это давало работу социологам. Сейчас власть стабилизировалась, - рассказывает президент "Ромира" Андрей Милехин. - Когда-то в нашем портфеле маркетинговые исследования составляли примерно 30% заказов. К 2000 году их доля выросла примерно до 50%, а сейчас они составляют где-то 95%".

Рынок заказов со стороны бизнеса растет очень быстрыми темпами. Общие размеры исследовательского рынка, по итогам 2007 года, оцениваются примерно в $260 млн. За 10 лет он увеличился в 6 раз и продолжает наращивать объемы со скоростью примерно 20 - 30% в год. В прошлом году, по данным Гильдии маркетологов, рост составил 37%.

Рынок исследований четко делится на два основных сегмента - столичный и региональный. По данным Гильдии маркетологов, сегодня в России работают около 220 исследовательских компаний, из них в Москве расположены 50 - 60, в Санкт-Петербурге - около 20, в каждом из других крупных городов по 7 - 8. Крупные московские агентства контролируют большую часть финансовых потоков, однако они не обладают филиалами на местах. Правда, у ВЦИОМа есть филиалы в Тюмени и Ростове, а у "Ромира" - более 20 компаний-партнеров, где исследовательский холдинг купил пакеты акций разной величины.

Если московское агентство получает заказ на исследование в регионе - у нее нет другого пути, кроме как передавать часть исследований в субподряд местному агентству. Среди московских экспертов распространено убеждение, что основные маркетинговые бюджеты проходят через Москву, а регионалы почти не имеют значимых собственных клиентов и живут только благодаря тому, что получают от столичных компаний заказы на проведение федеральных опросов в своих регионах.

Однако сами регионалы с этим не согласны. Опросы, проводимые Ассоциацией региональных социологических центров "Группа 7/89", показывают, что московские подряды составляют только 40% заказов в портфелях местных компаний. Например, как рассказал "Ко" глава волгоградской компании "Аналитик" Василий Токарев, около 60% доходов дают местные заказчики - например, строители, а также производители колбасы, минеральной воды и других потребительских товаров. Региональные администрации иногда заказывают опросы общественного мнения по значимым местным проблемам. Московские агентства в этих тендерах почти не участвуют, а их суммарный оборот никто не пытался посчитать. Данные "Группы 7/89" показывают, что в 2007 году региональный рынок социальных исследований составлял около 12% от общероссийского (против 10% в 2006 году). К тому же иногда опросы и исследования проводят консалтинговые, рекламные и даже риэлторские компании, которые вообще ни в какую статистику не попадают. Поэтому, как считает президент самарского "Фонда социальных исследований" Владимир Звоновский, объемы рынка смело можно было бы увеличить до $300 млн.

Это тоже немного: в других отраслях такой цифрой измеряется оборот одной крупной компании. Именно поэтому на повестке дня стоит вопрос о дальнейшей консолидации рынка.

Большие против маленьких

Вслед за уже действующими в России Ipsos Russia, TNS, GfK и ACNielsen эксперты ожидают прихода Kantar Group, которая сегодня действует через "Комкон", а также американской компании Harris Interactive. Она является мировым лидером в области онлайн-исследований и недавно объявила о своих планах по экспансии на развивающихся рынках. Но проблема иностранных компаний в том, что приобретать готовых игроков практически не имеет смысла. Социологическая служба - это кадры и связи, которые купить невозможно. Руководитель проданной фирмы может уйти из нее со своей командой и лояльными клиентами. Поэтому эксперты, опрошенные "Ко", единодушны: консолидация будет, но при этом мелкие и средние исследовательские агентства с рынка не исчезнут.

"В перспективе, я думаю, многие действующие сегодня национальные компании будут поглощаться крупными иностранными, но одновременно появится много национальных компаний, которые займут свои небольшие ниши", - считает Александр Демидов, генеральный директор "ГфК-Русь".

"Национальных игроков появляется все больше, но иностранные становятся все крупнее, - отмечает Дмитрий Пономарев (LEANCOR). - Более половины объема рынка принадлежит компаниям с иностранным капиталом. Из самых крупных, пока не проданных иностранцам, остался только "Комкон", но это вопрос ближайшего времени. Что будет дальше? Подавляющее большинство тяжеловесов рынка будут иностранцами, но ниша для средних и мелких отечественных компаний не исчезнет".

"Все чаще российские исследователи решают начать самостоятельный бизнес, опираясь на свой опыт и сложившиеся отношения с клиентами, - констатирует Ольга Белова, руководитель отдела специализированных исследований компании "Nielsen Россия". - Поэтому сейчас российских компаний становится больше, и хотя они имеют небольшой оборот, однако составляют серьезную конкуренцию иностранным игрокам в плане исследовательского профессионализма и стоимости услуг".

На фоне быстрорастущего рынка постоянно создаются новые исследовательские структуры. По данным ЦИРКОНа, который ведет базу данных существующих социологических служб, последние два-три года наблюдается настоящий бум рождения новых социологических организаций - за это время их появилось не менее сотни. По мнению Дмитрия Пономарева, небольшие компании так и будут оставаться небольшими, но станут приобретать отраслевую или методическую специализацию. Такой же прогноз дает глава "ГфК-Русь" Александр Демидов: "Этими нишами могут быть отдельные углубленные аспекты тех или иных исследований - например, специализация на брендовых исследованиях, исследованиях лояльности, современных качественных исследованиях".

Дорогое удовольствие

Маркетинговые исследования требуют вовлечения большого числа полевых сотрудников - интервьюеров. По данным "ГфК-Русь", всероссийский репрезентативный опрос с объемом выборки 2200 респондентов требует порядка 200 интервьюеров в разных регионах страны. Даже компания, в принципе способная проводить анализ рынка своими силами, вынуждена звать на помощь специализированные агентства, когда ей требуется массовый опрос. "Чаще всего мы отдаем на аутсорсинг, то есть заказываем профильным агентствам, количественные исследования. В первую очередь полевые работы, ибо сами не располагаем ни штатом интервьюеров и супервайзеров, ни мощью специальных отделов кодировки и ввода данных", - говорит директор по исследованиям агентства FCB MA, Media Arts Group Анна Бордовская.

Стоимость маркетинговых исследований с привлечением десятков и сотен интервьюеров в Москве составляет несколько десятков тысяч долларов. В частности, в компании "Ромир" "Ко" сообщили, что стоимость среднего контракта составляет примерно $25 000, в компании Market Capital Solutions говорят примерно о $15 000 - 20 000. "Для крупных исследовательских компаний заказы на сумму меньше $10 000, как правило, убыточны", - считает Андрей Милехин. В целом на рынке действует принцип, в соответствии с которым чем крупнее и старше компания, тем больше размер среднего контракта и тем в меньшей степени интересны для нее мелкие заказы.

Цена четко определяет круг компаний, которые могут воспользоваться услугами исследователей. Малый и средний бизнес не может себе позволить выбросить несколько десятков тысяч долларов за информацию. Именно поэтому в 2005 году ЦИРКОН и еще 5 региональных исследовательских агентств учредили компанию "Маркетдэйта" - ее основной задачей являются исследования для региональных производителей, желающих выйти на рынок столицы, но не способных платить по тарифам московских исследователей. В целом же пользоваться услугами исследователей - удел крупного и самого амбициозного среднего бизнеса. "Исследование - достаточно дорогостоящее мероприятие, которое могут позволить себе только крупные, иногда средние компании и банки", - сообщает Оксана Черная, начальник отдела маркетинговых исследований Росбанка. "Периодические исследования (так называемые "волновики") в России заказывают 100 - 150 крупных компаний. Еще 150 - 200 проводят исследования относительно регулярно - несколько раз в год. Для остальных исследования - скорее, экзотика", - утверждает Алексей Мокров, управляющий партнер компании Market Capital Solutions.

Существуют отрасли, расположенные пользоваться услугами коммерческих социологов. В России самыми типичными клиентами являются крупные компании в сфере финансового сектора, производства продовольственных и потребительских товаров, ритейла и телекома. "В страховой отрасли в последние годы маркетинговые исследования являются обычной практикой и важным инструментом для принятия управленческих решений. Насколько нам известно, многие страховые компании заказывают исследования рынка", - сообщил "Ко" Евгений Демидов, директор департамента анализа и развития продуктов ОАО "РОСНО". В то же время целый ряд опрошенных "Ко" представителей предприятий заявляли, что исследователям не доверяют, а информацию о рынке собирают собственными силами. Особенно часто такой ответ звучал от представителей сектора недвижимости.

"Так как в ходе деятельности нашей компании по оказанию услуг в сфере недвижимости происходит накапливание достаточного количества информации, то мы как раз и являемся той, кому заказывают в том числе и маркетинговые исследования", - заявила управляющий партнер компании Ostogenka Real Estate Ольга Творогова. Иногда аналогичную позицию занимают даже такие классические заказчики маркетинговых исследований, как производители продовольствия. "Наша дистрибьюция и наш территориальный охват позволяют нам проводить исследования своими силами", - заявляет Леонид Барышев, генеральный директор ЗАО "Эссен продакшн АГ" (производство майонеза).

Готовность компании прибегать к услугам исследователей во многом зависит от ее способности получать информацию от своих собственных маркетинговых и дистрибуторских подразделений. В банке "Финсервис", специализирующемся на выпуске кобрендинговых карт с торговой сетью "Седьмой континент", внешними исследованиями пользовались, пока не запустили карточную программу. Теперь данные о платежах по карточкам дают банку исчерпывающую информацию о потребительском поведении, и поэтому маркетинговые исследования он проводит своими собственными силами.

Обычно считается, что в секторе b2b маркетинговые службы предприятий непосредственно общаются с потребителями и поэтому меньше нуждаются в услугах исследователей. Однако многие опрошенные "Ко" исследователи отмечают рост числа заказов от поставщиков оборудования и других бизнесов в сфере b2b. Причиной они называют непрозрачность российских рынков. "То, что в Европе или Штатах узнают, полистав пару-тройку справочников, у нас может потребовать длительных и дорогостоящих полевых исследований и изощренного анализа", - отмечает Дмитрий Пономарев (LEANCOR). "На международных рынках также большое количество b2b-исследований, однако они более просты с точки зрения задач, - говорит Ольга Белова ("Nielsen Россия"). - Например, часто проводимым является исследование "здоровья" бренда по потенциальной группе клиентов. В России это исследование, скорее всего, будет дополнено задачей получения адресной базы данных, содержащей полный профиль потенциального клиента (объемы закупок/ бюджеты/ доли поставщиков / закупочные цены и т.д.), что само по себе уже не является традиционным исследованием, а представляет собой работу по составлению базы данных для будущих продаж".

Иногда компания начинает изучать рынок самостоятельно просто от бессилия. Рассказывает Ирина Кононова, генеральный директор компании Festival (производство и продажа трикотажа): "В течение своей деятельности компания Festival неоднократно обращалась в различные организации, занимающиеся проведением маркетинговых исследований, и до сих пор мы находимся в постоянном поиске доброкачественной, такой, которая стала бы нашим постоянным партнером. К сожалению, пока не получилось контакта по разным причинам. Во-первых, сами специалисты подчеркивают сложность задачи: вероятностный характер знаний о реалиях российского рынка одежды, его изменчивость и нестабильность, и как итог - невозможность прогнозирования на длительный период и неоднозначность полученных результатов. Во-вторых, то же можно сказать и о качестве маркетинговых работ и услуг. Зачастую их выполнение зависит не только от профессионализма специалистов, проводящих исследование, но и от их интуиции и опыта в данной области. В конечном счете нам пока не удалось найти команды, на которую мы могли бы полностью положиться. Сейчас в нашей компании работает собственное подразделение, проводящее текущие маркетинговые исследования".

Проблема доверия

Кроме специфики отрасли и информационных возможностей самой компании, на решение заказывать или не заказывать исследование огромное влияние оказывают стереотипы ее руководства. Говорит Андрей Милехин: "Возьмите "Евросеть" - она обходится практически без исследований. Это крупнейший сотовый ритейлер, но развивается она только на драйве, на интуиции. Такое возможно до какой-то поры, пока бизнес "поймал волну", но рано или поздно приходится все равно задумываться, как развивать линейку продуктов и сервис. А это требует анализа, наблюдения, трекеров, сопровождения, мониторинга".

Очень многие компании могут себе позволить заказать маркетинговые исследования, но не делают этого просто потому, что не верят в получение достоверных данных. "Мы не видели ни одного достоверного исследования", - категорически заявляет Леонид Барышев ("Эссен продакшн АГ"). "У заказчиков исследований мало инструментов проверки достоверности и качества, - констатирует Игорь Задорин (ЦИРКОН). - Поэтому наш рынок до сих пор является не рынком брендов, а во многом рынком личных связей, где важно личное доверие исполнителю".

Репутацию исследовательскому бизнесу портят также так называемые заказные исследования, в которых агентства по требованию заказчика искажают полученные результаты, чтобы ввести в заблуждение рынок. Правда, опрошенные "Ко" его участники в один голос утверждают, что времена заказных исследований в основном прошли. "С развитием рынка research маркетинговые исследования с заказными результатами отходят в прошлое, - говорит маркетолог ЗАО "ГУТА-Страхование" Карина Григорян. - Любая компания, готовая платить деньги за информацию, хочет получить реальную картину происходящего, а не "потемкинские деревни". Однако все признают, что исследователям приходится выдерживать давление клиентов, предлагающих большие деньги за "правильные" результаты. Муниципальные политики и СМИ мечтают нарастить себе рейтинги, застройщики пытаются с помощью интервьюеров собрать согласие жильцов окрестных домов на точечную застройку.

Поэтому развитие рынка будет зависеть не только от роста финансового благополучия потенциальных клиентов, но еще и от изменения отношения предпринимателей к маркетинговым исследованиям. Участники рынка уверены, что оно уже меняется, и в ближайшее время появится все больше заказчиков из регионов и стран СНГ. "Рынок будет развиваться, - говорит Алексей Мокров. - Я уверен, что в среднесрочной перспективе он достигнет емкости $400 млн".