Huggies и American Express спонсируют социальные сети

Kimberly-Clark, производитель подгузников Huggies и полотенец Kleenex и финансовый сервис American Express заключили контракт о спонсорстве с социальным порталом Meetup, - сообщает New York Times. Meetup – одно из крупнейших интернет-сообществ в США: он организует встречи «в реале» пользователей Сети, которых объединяют самые разные темы – от политики до ухода за детьми. На ресурсе сегодня существует 37 тысяч различных групп по интересам, его посещают более 5 млн постоянных посетителей, - говорит Доминик Пресс (Dominic Preuss), вице-президент по маркетингу Meetup. Каждый месяц ресурс «сводит» между собой 80 тысяч желающих пообщаться.

Финансовые условия соглашения не раскрываются. Известно лишь, что сотрудничество American Express Open с 30 группами Meetup будет продолжаться до конца года. Представители спонсора не исключают, что по итогам оно будет расширено, но сначала хотят сделать модель как можно более жизнеспособной. Kimberly-Clark спонсирует 100 групп в рамках шестимесячной пилотной программы.

Заключение контракта показывает возросший интерес компаний-рекламодателей к самому широкому набору онлайновых тактик воздействия на потребителя, в том числе – к социальным сетям, блогам, виртуальным мирам, онлайновым сообществам, социальным медиа и маркетингу, основанному на «молве» (word-of-mouth marketing). Компании сегодня в большей степени стараются наладить двусторонний диалог между брендами и потребителями, используя инструменты Web 2.0, а не использовать традиционное «вещание» и передачу информации «сверху вниз», которые применялись в рекламе ранее.

«Бренды могут создавать такие же сети, как и люди», - уверен Кирк Хейфиц (Kirk Cheyfitz), исполнительный директор нью-йоркского агентства Story Worldwide, среди клиентов которого - A&E Networks, Nestle, Toyota Motor и Unilever.

Однако при использовании социальных сетей, таких как meetup.com, маркетологов также подстерегают опасности. Если потребители решат, что Web 2.0 слишком коммерциализировался, это снизит их вовлеченность. И тогда ценность усилий маркетологов при работе с подобными ресурсами будет равна нулю.

Руководство Kimberly-Clark заявляет, что осознает эти риски. «Мы начали с опроса членов Meetup и основателей ресурса на предмет того, хотят ли они заполучить спонсора и какой пользы ожидают от такого сотрудничества», - комментирует идею Брэд Сантелер (Brad Santeler), директор по медиа Kimberly-Clark. По его словам, опрос был «очень прозрачным», и компания намерена дать членам социальной сети ровно то, что они ожидали от нее получить. К примеру Kimberly-Clark оплачивает членские взносы, которые должны платить Meetup организаторы групп по интересам.

Вице-президент по брендингу и маркетингу American Express Марси Шиндер (Marcy Shinder) также подчеркивает, что компания «ничего не навязывает» пользователям Meetup. «Скорее мы вместе создаем нечто, что представляет для этих людей ценность», - уверяет она.

В то же время компании-спонсоры, по ее словам, не просто «кидают деньги участникам социальных сетей»: они видят реальную пользу от своего спонсорства. «Если организаторы групп почувствуют себя «проданными», то в первую очередь окажется не в наших интересах заключать соглашения с рекламодателями», - соглашается с ней Доминик Пресс.

Kimberly-Clark, к примеру, в рамках своего спонсорства предлагает беременным женщинам специальный виджет «Huggies Baby Countdown»: он отсчитывает дни, оставшиеся до рождения ребенка, основываясь на медицинских показателях, которые будущая мать закладывает в программу. Виджет можно скачать более чем с 20 различных сайтов, в том числе с Facebook, Freewebs, iGoogle и MySpace. «Мы предоставляем потребителям креативные возможности взаимодействия с нашими брендами и даем им для этого инструменты», - поясняет Брэд Сантелер. А его коллега Кейт Джонсон (Kate Johnson), замечает, что спонсорство Meetup дает Kimberly-Clark возможность воздействовать на потребителей так, что они будут рассказывать окружающим о том, что им нравится или не нравится в конкретном бренде. «Когда одна мать рассказывает о чем-то другой – это очень мощное оружие», - говорит маркетолог. Так что компания, по ее словам «предоставляет потребителям информацию», но при этом не рекламирует товар, что называется, «в лоб».

Марси Шиндер, в свою очередь, надеется, что сотрудничество American Express Open с Meetup обеспечит компании «доступ и поддержку». Доступ – к экспертам, которые занимаются управлением бизнесом, а поддержку – со стороны владельцев Meetup. «Предприниматели давно пользуются социальными сетями, так что мы просто находим их там, где они есть», - говорит Шиндер.

Шиндер также замечает, что участники проведенного опроса были честны и говорили то, что думают, а результаты дискуссии с основателями ресурса Meetup оказались «обнадеживающими». Шаблон, использованный при работе с Meetup, American Express намерена использовать и при работе с другими ресурсами, например с Count Me In for Women's Economic Independence (она помогает женщинам-предпринимателям). Компания стала главным спонсором онлайновой программы «Make Mine a Million-Dollar Business» («Заработать миллион»): в ней предлагаются различные займы, инструктаж и маркетинговая помощь молодым компаниям, которые основаны или управляются женщинами.

Следует отметить, что обе компании-спонсора давно активно работают в Сети. American Express Open владеет сайтом openforum.com, а среди сайтов Kimberly-Clark - huggiesbabynetwork.com, happyhealthypregnancy.com и huggieshappybaby.com.

В следующем году Kimberly-Clark намеревается выделить на нетрадиционный маркетинг, в том числе и на интернет, 35% своего маркетингового бюджета. В 2007 году на эти цели было потрачено около 25% бюджета, а в 2004 году лишь 10%.