Toyota будет продавать машины молодежи через социальные сети

Компания Toyota ищет путь к сердцу молодых автолюбителей, превращая процесс выбора и приобретения автомобиля в некое подобие видео-игры, самих покупателей автомобиля - в членов закрытой социальной сети, а свои авто - в предмет фетиша. Это часть новой маркетинговой кампании Toyota, которая должна усилить и без того неплохие позиции японского автомобилестроителя в США.

В 2007 г. японская Toyota произвела всего на 3 тысячи автомобилей меньше, чем General Motors. Весьма вероятно, что уже в 2008 г. японцы смогут столкнуть американцев с пьедестала крупнейшего автопроизводителя мира, на котором GM продержалась 70 лет. Значительных успехов Toyota добилась и на американском рынке, увеличив свою долю до 16% рынка, в то время как GM, наоборот, снизила показатели до 24%. Это притом, что в лучший свой год каждая вторая машина, продаваемая в США, сходила с конвейера GM.

Однако Toyota продолжает свою экспансию в США. И одним из стратегических направлений развития для компании является вовлечение так называемого поколения "Y", то есть тех, кому сейчас от 15 до 28 лет. Именно эти люди уже являются или в ближайшем будущем станут основной покупательной силой на рынке. Поэтому этих молодых людей необходимо "приучить" к бренду Toyota. Сделать это проще всего там, где сейчас и обитает это самое неуловимое для рекламодателей поколение - в Сети и виртуальной реальности.

На острие маркетинговой кампании оказались "молодежные" сравнительно дешевые и при этом достаточно современные модели, такие как Toyota Yaris и Toyota Scion. Для начала Toyota "виртуализировала" модель Yaris, выпустив бесплатную видеоигру для консоли Xbox, в которой главным действующим лицом стал автомобиль этой марки. Игру делали по заказу компании те же разработчики, что создали в свое время почти культового игрового персонажа - ежа Sonic.

От игр во взрослый мир

Расчет маркетологов прост - поиграв в гонки на Yaris в виртуальном мире, вчерашний студент, покупая свой первый автомобиль, по привычке выберет именно Yaris. Продвигая вторую "молодежную" модель - Toyota Scion - компания пошла по другому пути.

Покупателям и нынешним владельцам Scion компания предлагает очень большие возможности по настройке, "тюнингу" автомобилей, отвечая на любовь молодого поколения к "крутым тачкам" и желанию выделиться из толпы или, наоборот, причислить себя к определенной группе.

Интернет-сайт модели Toyota Scion визуально похож на меню видеоигры, в которой игрок может как угодно "тюнинговать" свою машину, увеличивать мощность двигателя, добавлять детали внешнего и внутреннего оформления, устанавливать дополнительное оборудование. Единственное отличие от видеоигры в том, что все покупатель может получить в реальном мире и за реальные деньги.

Свой мир, свой дизайн

Кроме того, окончательно "идя на поводу" у молодежи, маркетологи, продвигающие Toyota Scion, придумали еще одну "фишку". На отдельном интернет-сайте владельцы Scion могут украсить свою машину собственным "гербом". В основе такой индивидуализации лежит уже модная нынче тенденция и механизм настройки визуального образа, популярные нынче в интернет социальных сетях. Грубо говоря, владельцам Scion предлагают "настроить" и украсить свой автомобиль так же, как они могут настроить свою страничку в MySpace.

Создавая собственные логотипы для своих автомобилей Scion, желающие смогут выбрать из сотен различных символов, разработанных профессиональным художником граффити, а также создать свои собственные модели. Отличие опять же только в том, что при желании и естественно за плату этот дизайн может быть перенесен на настоящий автомобиль в авторизованных центрах Toyota.

Подобная функция дает молодым людям простор для социализации. Например, в дизайне герба предусмотрено отдельное поле для указания своего города и клуба. То есть, по сути, владельцам предлагается объединяться в группы, выделить себя из рядов других владельцев "обычных автотранспортных средств". В интернете Toyota дает таким группам и сетевую площадку для общения. Таким образом, маркетологи Toyota следуют главной заповеди "продавать не товар, а образ".

В случае со Scion молодому покупателю предлагается вместе с машиной купить себе модную интернет-тусовку одноклубников и настоящий "тюнингованный" автомобиль из любимой компьютерной игры. До недавнего времени маркетинговые усилия Toyota оправдывались. Так, по данным Bloomberg на февраль 2007 г., если средний возраст покупателей автомобилей Toyota был равен 54 годам, то средний возраст покупавших машины модельного ряда Scion равнялся 39 годам - это один из самых низких по американскому рынку средних возрастов для конкретной модели.