Почему в России нет финансовых супермаркетов

Финансовые супермаркеты, о необходимости создания которых так много говорили и писали в последнее время, пока еще не появились. Лишь немногие банки смогли наладить продажу паев инвестиционных фондов в своих офисах. Тем не менее продажа небанковских инвестиционных продуктов представляется одним из наиболее перспективных направлений развития бизнеса как для самих банков, так и для управляющих компаний.

В течение последних нескольких лет в среде банковских специалистов не прекращались разговоры о превращении банков в финансовые супермаркеты. Речь шла об организации в клиентских офисах продаж широкого спектра финансовых продуктов, в том числе небанковских. Самые смелые представители рынка считали, что банки могут торговать не только паями ПИФов и другими инвестиционными инструментами, но даже страховыми полисами.

Получилось ли реализовать эти фантазии? «Идею финансового супермаркета реализовать удалось пока единицам, и говорить об успехе, наверно, еще рано: рынок ПИФов пока несопоставим по объемам с депозитным», – свидетельствует директор по развитию УК «Ист Коммерц Управление активами» Евгений Фазлеев.
«Несмотря на ожидания, что банки станут настоящими супермаркетами, до соответствия этому понятию им пока очень далеко, – согласен с ним заместитель генерального директора компании «ВТБ Управление активами» Арен Апикян. – Основная часть розничных банков нацелена на потребность клиентов в деньгах. Они выдают кредиты, на чем концентрируют большую часть усилий, либо привлекают деньги на депозиты с целью последующего кредитования физических лиц или корпоративных клиентов».

Сегодня банки не удовлетворяют желанию клиентов вкладывать деньги в различные финансовые продукты и ничего кроме депозитов не предлагают. Причем все признают, что идея витает в воздухе, и многие кредитные организации делают отдельные шаги по ее воплощению, но вот реальные достижения имеются у немногих. Эксперты говорят о технических трудностях: для успешного осуществления концепции финансового супермаркета очень важны технологии и автоматизация, поскольку для банков один из важных параметров – соотношение прибыльности операции и затраченного на нее времени, а также простота документооборота. «Те банки, что смогли решить технологические вопросы, внедрили систему мотивации и правильно отстроили процесс, достигли наибольших результатов. Но пока их единицы», – констатирует Евгений Фазлеев. Успех этих «единиц», по-видимому, объясняется тем, что они не ограничились просто агентской продажей паев, а встроили инвестиционные продукты в собственную линейку и предложили клиентам комбинированные продукты вроде «депозит+ПИФ». «Таким образом, услуги сторонней компании воспринимаются в качестве собственных банковских как клиентом, так и сотрудником и руководителем», – отмечает Дмитрий Орлов, директор департамента маркетинга и банковских продуктов Москоммерцбанка.

Узок их круг
Эксперты называют Ситибанк едва ли не единственным независимым дистрибутором, кому удалось достичь успеха в продаже паев инвестиционных фондов. Такие банки, как ВТБ, ВТБ-24 и Промсвязьбанк, могут предложить своим клиентам паи фондов более чем 5 управляющих компаний. «Трудно говорить о наибольшем успехе, но, например, банк «УралСиб» строит подобную систему достаточно давно и от идеи не отказался. Зарубежные банки, активно выходящие на наш рынок, приносят технологии таких супермаркетов», – говорит начальник отдела маркетинга и PR УК «Русь-Капитал» Дмитрий Климов. В подавляющем большинстве банки, эффективно действующие в зоне продажи паев ПИФов, предлагают продукты лишь своих управляющих компаний. К ним, в частности, относятся Банк Москвы, Альфа-банк, Райффайзенбанк. Основной объем продаж приходится на учреждения с развитой сетью отделений и филиалов, причем по фондам тех управляющих компаний, которые входят с банком в одну группу. В основном это касается ведущих УК, работающих с банками top-20. По данным 2007 года, крупнейшей сетью по продвижению своих финансовых продуктов стала УК «КИТ Фортис Инвестментс». Кроме отделений банка «КИТ Финанс» паи фондов под управлением компании можно приобрести еще у 55 независимых агентов. Однако, как считает Арен Апикян, «так называемые банки-агенты на сегодняшний день, к сожалению, не прилагают достаточных усилий, чтобы продавать паи ПИФов и зарабатывать на этом деньги».
«Многие российские банки только начали развивать подобные супермаркеты, поэтому говорить о достижениях или провалах пока рано», – считает Дмитрий Климов из УК «Русь-Капитал». «Конечно, это направление в будущем перспективно. А пока оно если не факультативное, то по крайней мере не основное», – комментирует директор департамента развития розничного бизнеса УК «Достояние» Алексей Инкин.

Кто же против?
Управляющие компании чрезвычайно заинтересованы в том, чтобы увеличивать свою дистрибуторскую сеть за счет банков. Создать собственную инфраструктуру, столь же разветвленную, как современные банковские сети, они просто не в силах. УК не может сравниться с банком ни по количеству клиентов, проходящих через офисы, ни по количеству самих офисов. Есть и функциональные преимущества банковских отделений: через них можно не только подать заявку на приобретение паев, но и сразу же перечислить деньги, а в случае погашения – подать заявку, а затем получить средства. Опыт зарубежных стран (в первую очередь европейских) также показывает важную роль банков в продажах паев ПИФов.

«Роль банков в дистрибуции паев ПИФов очень велика, так как даже крупная управляющая компания не может позволить себе создание филиальной системы, сопоставимой по охвату с сетью крупного розничного банка, – говорит начальник управления инвестиционных продуктов УК «ПСБ» Алексей Моисеев. – Заключение агентских договоров с крупными розничными банками не только позволяет управляющей компании выйти на региональные рынки, но может стать и существенным конкурентным преимуществом при удержании имеющихся пайщиков и привлечении новых».

«Банки, возможно, самый эффективный (после УК) канал дистрибуции паев розничных ПИФов», – отмечает Алексей Панов, начальник отдела развития паевых инвестиционных фондов ОАО «НМ-Траст». Теоретически они также должны быть заинтересованы в развитии продаж инвестпродуктов. «Основных мотивов два: дополнительный источник дохода и увеличение клиентской базы благодаря предоставлению дополнительных услуг», – говорит Алексей Моисеев из УК «ПСБ».

«Помимо вознаграждения, получаемого банком за прием заявок УК, кредитная организация может совершать кросс-продажи пайщикам традиционных продуктов, таких как депозиты, аренда банковских сейфов, платежи, переводы и другие», – дополняет начальник управления розничных проектов банка «Союз» Наталья Лощилина.

Однако воспользоваться этими преимуществами управляющие компании часто не могут. У банков нет опыта, другие продукты приносят банкам больший доход, а клиенты не очень знакомы с ПИФами и не стремятся требовать их паи от своих кредитных организаций. «При пассивных продажах небанковских финансовых услуг – на них невысок спрос, а для активных продаж требуется штат обученных финансовых консультантов, притом что результат неочевиден. К тому же, например, потребительское кредитование дает больше, а спрос на кредиты только растет», – отмечает Алексей Инкин из УК «Достояние».

Решение этой проблемы возможно только при активном вмешательстве управляющей компании в работу банка и налаживании сотрудничества между ними. «Безусловно, персонал отделений далеко не всегда в полной мере подготовлен для продажи инвестиционных продуктов. Управляющая компания может повлиять на ситуацию, тщательнее подходя к выбору банков-агентов, а также оказывая банкам поддержку в подготовке персонала для продажи финансовых продуктов», – говорит Алексей Моисеев из УК «ПСБ».

Не только банки
В случае, когда УК не смогла наладить отношений с банком и при этом не располагает собственной дистрибуторской сетью, она может обратиться к иным, небанковским каналам продаж. Финансовый супермаркет иногда создается в качестве отдельного бизнеса. «Практика показывает, что банки – не единственные финансовые институты, которые могут предоставлять услуги финансового супермаркета и имеют разветвленную региональную сеть», – рассказывает аналитик компании «Арбат Капитал» Илья Чернышев.

На сегодняшний момент ярким представителем данного сегмента является сеть «Алор+». Группа компаний «Алор» открыла «Сеть паевых супермаркетов», где предоставляет возможность покупать паи ПИФов разных управляющих компаний в одном месте. На «прилавках» супермаркетов «Алора» в 26 городах России представлены паи более 100 ПИФов двух десятков управляющих компаний. Кроме того, эксперты указывают на компанию «Кон-Траст», в офисах которой можно приобрести паи 63 ПИФов 15 управляющих компаний. Офисы «Кон-Траста» располагаются в четырех городах России. «К тому же страховые компании являются агентами некоторых банков по продаже банковских карт, что, конечно, выглядит ограниченным предложением, но в целом похоже на «финансовый магазин», – дополняет Дмитрий Орлов из Москоммерцбанка.

По мнению Алексея Инкина из УК «Достояние», основное преимущество финансовых брокеров перед банками заключается в том, что именно для первых консультирование – профильный бизнес.
И все же, по единодушному мнению экспертов, ни страховые компании, ни специализированные фондовые магазины не могут соперничать с банками. «Эффективность продаж финансовых продуктов через банки оценивается гораздо выше», – вынужден констатировать Илья Чернышев из «Арбат Капитала».
«На рынке присутствуют агенты, продающие паи с гораздо большим ассортиментом фондов. Но в реальности они не являются конкурентами банкам, ведь те всегда смогут предоставить больший сервис по обслуживанию пайщиков», – говорит Алексей Панов из «НМ-Траст».

Все будет. Потом
Итак, банки могут очень эффективно продавать паи, но пока слабо для этого мотивированы. Другие институты – сами УК, специализированные финансовые брокеры и совсем редко – страховщики – с банками сравниться не могут. Означает это только одно: простого пути при создании финансовых супермаркетов нет. Стоит добавить, что пока на повестке дня стоит только продажа паев, а этого недостаточно, чтобы называть банк «супермаркетом». Тем не менее планомерная работа по вовлечению банков в продажу инвестиционных продуктов и расширению линейки услуг постепенно должна превратить их если не в супермаркеты, то хотя бы в небольшие финансовые магазины. Произойдет это прежде всего благодаря развитию сложных, структурированных банковских продуктов, включающих в себя паи и другие инструменты в качестве составных частей. «Тенденция развития рынка финансовых услуг предполагает дальнейшую интеграцию ПИФов в бизнес кредитных организаций. В настоящее время уже не редкость – предложение по размещению средств в депозиты и ПИФы в рамках одного связанного финансового продукта», – считает Наталья Лощилина из банка «Союз».

По мнению Евгения Фазлеева из «Ист Коммерц», развитие рынка будет проходить по двум направлениям: монобрендовому и мультибрендовому. При первом варианте в банке будет представлен весь спектр финансовых и смежных с ними услуг, предлагаемых компаниями, входящими в одну группу, с высоким уровнем технологического развития, дающим возможность клиенту получить весь набор удаленно, через Интернет. При втором – в «супермаркетах» можно будет получить очень широкий комплекс услуг большого количества компаний из разных отраслей. «В обоих случаях как-то выделять ПИФы в линейке продуктов будет неправильно, это те же яйца, что и в любом супермаркете, их человек покупает наряду с хлебом, йогуртом и т.п. Кто-то их не ест совсем, а кто-то покупает в большом количестве», – считает эксперт.

Тем не менее эксперты уверены, что у финансовых супермакетов в России есть будущее. «Сегодня инвестиции в пересчете на одного россиянина составляют не больше $30, в то время как в Европе их сумма доходит до $4000, а в США до $20 000, – говорит Илья Чернышев из «Арбат Капитала». – Причиной такой диспропорции стало отсутствие традиций и предварительного системного образования: семейного, частного, государственного. Российский рынок коллективных инвестиций только начинает развиваться, услуги банков нуждаются в диверсификации, поэтому у банковских финансовых супермаркетов есть все возможности для перспективного развития и укрепления сотрудничества с паевыми фондами».