За воспоминания теперь нужно платить

На модерации Отложенный Ностальгия - таинственное, волнующее, романтическое чувство. Древнее как мир, оно досталось современному человеку в назидание за неспособность быть счастливым здесь и сейчас. Испытывать тоску об утраченном - признак аристократичности: в нашем представлении это что-то такое невысказанное, томящееся, в широкополой шляпе и черном плаще.

Теперь и за это нужно заплатить - воспоминания о лучшем прошлом больше небесплатны. Ностальгия попадает в пятерку ведущих глобальных трендов, определяющих характер современного потребительского общества.

Наших маркетологов уже не упрекнуть в нечувствительности к тенденции - тоска о пережитом, вывалившись из российских голубых экранов и динамиков авто, размножилась причудливыми образами на упаковках и этикетках - и докатилась туда, где ей самое место - до торговых прилавков русскоязычных общин Америки и Германии.

Но, где немец капнет, русский плеснет. Поверхностное обобщение и бесконечное копирование решений - родовые травмы российского маркетинга. С ностальгией получилось как всегда - все свалили в одну кучу. Увлекаемые волной тренда, компании тиражируют торговые предложения под гребенку - танцы под “Самоцветы” переплелись с Серпом, Молотом и Че Геварой, “Аленушка” в шоколаде соревнуется в аутентичности с “Московской картошкой”. Как, однако, замысловаты наши представления о собственном прошлом...

Маркетинг ностальгии - штука бесконечно полезная, многогранная, интересная. Красивые решения в этой области катапультируют потребителя в прошлое и задают моду на настоящее - чего еще пожелать современнику в погоне за богатством ощущений?

Другой вопрос - как это делается, как почувствовать ту грань, за которой кончается маркетинговое чутье на потребительский импульс и начинается концептуальная канитель и рекламные безобразия? Где и почему происходит подмена смыслов, заставляющая путать воспоминания о молодости с имперскими замашками государства, первую любовь с символами СССР, по иронии судьбы ставшими частью беспощадного новорусского гламура?

Как любое глобальное явление, ностальгия неоднородна. Взятая с большой высоты, слишком общим планом, она теряет оттенки, позволяющие более точно сегментировать потребительскую аудиторию. Будучи понятием сложным, ностальгия требует вдумчивого проникновения в структуру, анализа собственной природы.

Исследуя волны ностальгического тренда, периодически затапливающие рынки раз в двадцать - тридцать лет, специалисты выделяют несколько совершенно разных “ностальгий”.

Во-первых, собственно ностальгия как таковая, вне всякой связи с конкретными ситуациями и территориями. Она существует всегда и везде, как часть палитры общечеловеческих переживаний. Разрабатывая бренд в этой области, всегда можно найти целевую грустящую платежеспособную публику.

Во-вторых, тренд, взятый во временном срезе. Поколение, вступающее в фазу потребительского доминирования, вытаскивает на свет события и символы двадцати-тридцатилетней давности. В современной России мода на 80-е щедро оплачивается кошельками околосорокалетних - состоявшаяся генерация переживает вторую молодость.

В-третьих, ностальгия по символам успеха общества и нации. В культуре любой страны найдутся периоды, когда нация была сильна. Люди хотят чувствовать себя частью сильного социума - и ищут эквиваленты этому в мире вещей. Ностальгия по СССР, как империи, с которой необходимо считаться, рождает спрос на бренды, вобравшие в себя элементы культуры советского образца.

Наконец, вечно существующая потребность на протестные знаки, свойственная юным потребительским слоям. Мода на символику СССР, развивающаяся сегодня, зачастую имеет меньше отношения к вопросам патриотизма и любви к Советскому Союзу, чем это принято трактовать. Скорее всего, ностальгия также тут вовсе ни при чем.

Расчленение на составляющие, казалось бы, очевидного тренда, в каждом конкретном случае приводит к выбору совершено разных аудиторий и разноплановых маркетинговых решений. Если бы это происходило в российских брендовых мастерских, возможно, публика имела бы больший выбор в ассортименте продуктов и услуг, исполненных в ностальгическом жанре.

Перспективы брендинга на ниве ностальгии огромны. Но, отчего то, где-то в глубине маячит вопрос - по каким брендам лет этак через тридцать будут помнить нашу эпоху? В чьи руки, как говорится, отдадим мы построенное нами здание?