Этапы большого пути коммерциализации музыки

На модерации Отложенный

Прошлой осенью огромный портрет голого по пояс Игги Попа возвышался над улицей Сущевский вал, подобно гигантскому изображению какого-нибудь коммунистического вождя (при условии, что коммунизм наступил в жаркой и весьма свободолюбивой стране). Таким способом один мужской журнал рекламировал себя на улицах столицы. Впрочем, сходство с плакатами, прославляющими идейных лидеров, не случайно: современные поп-идолы для миллионов людей в равной степени заменяют идейных вождей, религиозных лидеров и культурных героев. Масс-медиасделали для создания поп-культов, пожалуй, даже больше, чем собственно музыкальные записи, поскольку продается не столько музыка, сколько образ и стиль жизни. Уверен, кстати, что после выхода журналов с портретами Игги гораздо больше людей узнали, кто таков этот культовый, но все же не всенародно известный музыкант.

Музыканты никогда не были столь богаты и знамениты, как в наше время. Как-то совсем незаметно музыка из развлечения превратилась в фабрику по производству культов. Поп-звезда не только известнее, но и куда состоятельнее банкира или промышленника. Случайно ли? Или за всем этим есть трезвый деловой расчет?

Если музыка ― это в первую очередь бизнес на эмоциях, то совершенно очевидно, что здесь не обошлось без медиа- и цифровых технологий. Именно они сделали возможным массовое увлечение музыкой. Раньше воспроизведение композиции могло быть только «вживую» ― нужны были исполнители. Однако с приходом рекорд-индустрии все изменилось самым радикальным образом. Музыка из аккомпанемента религиозной церемонии и светского развлечения превратилась в мощный социальный феномен, а музыканты ― в главных культурных героев. К 60-м годам XX века, когда все более-менее культурные люди разочаровались в политических лидерах, музыканты, наряду с киноактерами, стали любимыми героями.

Очевидно, что дети «детей любви» и «рок-н-ролльных бунтарей» (в Америке их называют бэби-бумерами, от baby boom ― всплеск рождаемости на фоне сексуальной революции) не могли сделать своим героями никого, кроме музыкантов, поскольку родители привили им скепсис к политике. Сегодня в молодежной культуре музыка является едва ли не центральным фактором социализации ― люди объединяются по музыкальным пристрастиям в большей степени, нежели по убеждениям, политическим взглядам и идеологиям. Рок, хип-хоп, грандж или техно ― это не столько музыкальные направления, сколько показатели круга общения и образа жизни.

Констанция Вебер, жена Моцарта

Таким образом, история рекорд-индустрии становится интересна не только музыкальным фанатам и специалистам, ее понимание касается каждого, кто стремится разобраться в современной культуре и делать прогнозы на завтра. DM отметил пять основных моментов, определивших совместное развитие высоких технологий и музыкальной культуры.

Этапы большого пути

1791. Первый копирайт

Вольфганг Амадей Моцарт первым стал сочинять музыку исключительно в светских целях ― до середины XVIII века весь процесс создания и исполнения музыки находился под патронатом церкви. Моцарт же начал получать деньги не только за личное исполнение собственных произведений, но и за их исполнение кем-либо другим (копирование и воспроизведение, как мы бы назвали это сейчас). Точнее, не он сам, а его жена Констанция Вебер уже после смерти композитора попыталась, выражаясь по-современному, коммерчески освоить его музыкальное наследие (причем, что забавно, занималась этим вместе со своим следующем мужем Георгом Ниссеном). Сюда относились и мемориальные концерты, и издание музыкальных произведений (нот). Однако продажа нот, согласитесь, имела все-таки мало общего с современной ситуацией — ведь их покупали только те, кто мог исполнять музыку сам.

1889.
Рождение грамзаписи и рекорд-индустрии

Граммофонная пластинка

Появление виниловой пластинки и есть рождение собственно рекорд-индустрии. Когда патефон в конце XIX века вытеснил домашнее музицирование, произошел переворот в восприятии музыки, которая из искусства сделалась товаром. Грамзапись — радио — телевидение... Позже американский комментатор Уолтер Уитчелл придумал термин «диск-жокей» в качестве синонима ведущего музыкальной радиопередачи. Конкретно речь шла о Мартине Блоке, первом ведущем, который выбился в ранг национальной звезды. Собственно, с этого момента ведущие становятся знаменитостями, а произвольная компиляция превращается в главный формат потребления музыки.

1896.
Терменвокс

Терменвокс Etherwave

В 1896 году родился видный русский ученый, выходец из дворянской семьи с немецкими и французскими корнями Лев Сергеевич Термен. Учеба в петербургской Первой мужской гимназии и Петербургской консерватории не прошли даром ― в 1919 году Термен собрал первый в мире электронный музыкальный инструмент. Удивительное устройство получило название терменвокс.

Принцип игры на терменвоксе заключался в изменении расстояния от рук музыканта до антенн инструмента, что вызывало колебание электромагнитного поля вокруг антенн. Классический терменвокс имел комплект из двух антенн, одна из которых регулировала высоту тона, вторая ― громкость.

В процессе развития технологий было придумано несколько вариантов инструмента; например, терменвокс системы первого ученика и асситента Льва Термена Константина Ковальского имеет лишь одну антенну, которая влияет на тональность, на месте второй антенны ― кнопочный регулятор, позволяющий динамически изменять характеристики звука, а громкость регулируется педалью.

Наибольшее распространение получил терменвокс Etherwave, созданный Робертом Мугом. Etherwave представляет собой конструктор, из которого легко собрать инструмент, не обладая особыми знаниями в области электроники. Будучи весьма универсальным устройством, терменвокс используется музыкантами самых разных направлений. Этому инструменту отдали должное все корифеи эпохи электронной музыки ― от Жана-Мишеля Жарра и Portishead до Тома Уэйтса и Pink Floyd.

1981.
Запуск первого музыкального телеканала

«Леди и джентльмены, приветствуем рок-н-ролл!» — такими словами 1 августа 1981 года был открыт первый музыкальный канал MTV. Cама по себе идея музыкального телевизионного канала для молодежи (от 15 до 35 лет) принадлежала Джону Лэку, президенту Warner Amex Satellite Entertainment. Музыкальное телевидение было запущено после длительного и широкого маркетингового исследования, но концепция канала разрабатывалась настоящим энтузиастом ― двадцатисемилетним Робертом Питтманом, программным директором и диджеем на нескольких радиостанциях. Телевизионный гений Питтмана создал формат, легший в основу MTV. К слову, он был президентом MTV до 1987, когда растущий бизнес купил крупный медиахолдинг Viacom.

Гениальная находка Питтмана ― уникальное позиционирование MTV, радикально отличное от других телевизионных каналов вроде ABC, CBS или NBS. Все они, конечно, тоже время от времени транслировали музыкальные передачи, но лишь в концепцию MTV заложены уникальные черты, которые до сих пор являются эталоном для музыкальных каналов (многочисленных аналогов вроде немецкой Viva, итальянского Dee Jay TV или русского Муз-ТВ).

За основу взята практика FM-радиостанций ― непрерывная вещательная сетка, состоящая из связных блоков по два–три часа. В отличие от дискретной сетки других каналов, MTV предлагал непрерывный поток видеоклипов с круглосуточным вещанием и ротацией. По аналогии с радийными диск-жокеями (DJ) на музыкальном телевидении ведущие стали называться видеожокеями (VJ). Вообще отношения людей с радио гораздо более личные, интерактивные, неформальные и дружеские, чем с телевидением.

В MTV смогли перенести атмосферу радио на ТВ, публика приняла это на ура. Люди слушали радио целыми днями — такого же эффекта Питтман хотел добиться на телевидении, которое должно было стать спутником жизни, а не обычной развлекательной или информационной программой. Привлекая к созданию логотипа, символики и заставок авангардные студии, Роберт Питтман ставил перед креаторами задачу создать запоминающийся образ, отличный от других телевизионных каналов.

Главное коммерческое преимущество заключалось в том, что программная сетка должна была составляться из сравнительно недорогого, но при этом интересного контента ― видеороликов и видеозаписей музыкальных выступлений.

Изначально видео бесплатно предоставлялись каналу записывающими компаниями. В отличие от конкурентов, MTV не платила за контент, который демонстрировала. Музыкальное телевидение рассматривалось записывающими компаниями как инструмент «раскрутки» исполнителей и новых альбомов. Итак, альянс рекорд-компаний и телевидения состоялся. «Сочетая музыку и телевидение в совершенно новой форме, MTV наметило путь дальнейшего развития для обеих индустрий ― музыкальной и телевизионной, путь к синергии и взаимопроникновению», — комментирует Гэри Бернс, автор онлайнового издания museum.tv.

1989.
Формирование рекорд-монополистов

В результате серии слияний и поглощений сформировались «мейджоры» ― крупные монополисты музыкальной индустрии. В узком смысле музыкальная индустрия ― это запись, производство, выпуск и распространение музыкальной продукции. По идее такое под силу любой студии, где есть аппаратура и хотя бы один менеджер. Однако на сегодняшний день «большая четверка» рекорд-компаний (мейджоры) — Sony BMG, EMI, Universal и Warner — создает и продает примерно 80% мировой музыки. Любому здравомыслящему человеку понятно, что при такой монополизации налицо не только контроль качества, но и полная цензура музыкального содержимого.

1990.
Альянс музыкальных компаний и коммерческих брендов

Придумав «концерт неизвестного исполнителя», пивной бренд Miller начал брендировать музыкальную культуру. Фокус вот в чем: имя группы держится в секрете до самого момента выхода на сцену. Напряженное ожидание поддерживают рекламные кампании. Никто не знает, кто будет исполнять музыку, но точно известно, кто устраивает это шоу: у всех на устах не Дэвид Боуи, Rolling Stones или Soundgarden, а пиво Miller. «Как-то так получалось, — говорит Стив Герман из Universal Concerts, — что пиво стало важнее самой музыки».

Произошло объединение музыкальных и потребительских брендов, которые вместе ткут паутину коммерческой культуры, где рок-звезда выступает одновременно музыкантом и рекламным агентом.

Взаимовыгодно! В 1993 году одежная марка Gap брендировала альтернативную культуру, запустив рекламную кампанию «Кто носил хаки?» со старыми фотографиями идолов контркультуры вроде Джека Керуака и Сида Вишеза в брюках цвета хаки. Кампания штампована по простому рекламному рецепту «поглощения»: возьми «крутого» деятеля, свяжи его со своим брендом и жди, когда ассоциация приживется и сделает марку столь же «крутой».

1996.
DJ-культура

Французский диск-жокей Клод Шалль создал в 1996 году знаковый клубный проект Buddha Bar. Уроженец французской колонии Тунис, уже в возрасте 19 лет Шалль пошел в шоу-бизнес, работая в первом парижском модном музыкальном салоне, совмещенном с парикмахерской. Одним из первых среди европейских клубных деятелей он занялся Востоком, отправившись в долгое путешествие: Непал, Индия, Индонезия. Потом ― бутики, секонд-хэнды дорогих марок, клубы в Лос-Анджелесе, Париже. Последние пять лет Клод Шалль путешествует с мешком пластинок по великосветским вечеринкам от Токио до Москвы.

Что такое «Будда-Бар»? В двух словах — эрзац-культура, красивая имитация и яркая метафора Востока, удобоваримая для европейского бомонда. Сегодня это один из самых сильных клубных брендов и одно из самых модных мест в мире. Приезжая в Париж, сюда неизменно заглядывают Джонни Депп, Камерон Диас, Джордж Лукас и Тим Бартон. Запуск клубов с восточным акцентом, ставших легендарными, был с размахом поставлен на поток: Lover Dose, Le Plive c интерьером от Филиппа Старка и Nirvana.

Сегодня Клоду Шаллю 65 лет, он обеспечил себе безбедную и, что интересно, модную старость. Появление подобных проектов символизирует становление так называемой DJ-культуры, эпоху сэмплов и сочетание несочетаемого. Принципы создания нового из DJ-музыки переносятся в другие сферы, появляются цветомузыка, кинобар, фитнесс-отель, интернет-холодильник, куртка-телефон, автомобиль-кроссовер (минивэн, спортмобиль и джип одновременно, чтобы не держать парк из трех машин), мобильный телефон с фотокамерой, карманный компьютер с функцией телефона.

2003.
Коммерциализация Интернета

Громкое дело «„Мейджоры“ звукозаписи против независимого онлайнового сервиса обмена музыкальными файлами (peer-to-peer service) Napster» закончилась в 2001 году победой больших боссов музыкальной индустрии. А ведь в момент своего появления музыкальные интернет-сервисы, предлагавшие скачивать музыку, могли изменить всю индустрию самым радикальном образом, подобно тому, как когда-то изменили музыкальный мир радио и телевидение. С появлением нового способа потребления музыкальной продукции изменились бы и взаимоотношения между рекорд-компаниями, композиторами, исполнителями и потребителями.

Однако мечтам музыкальных альтруистов, задумавших использовать цифровые технологии ради становления музыкального коммунизма, не суждено было сбыться. Крупные компании звукозаписи, поддержанные группами вроде Metallica, согнули «интернет-пиратов» в бараний рог. Napster был закрыт, но в 2003 году снова запущен, на этот раз на легальной основе, одновременно появился сервис iTunes от Apple. C этого момента цифровая музыка тоже оказалась под контролем. Фактически многие люди перестают покупать музыкальную продукцию в виде конкретных товаров (дисков, пластинок, и т.д.), а будут потреблять ее, как газ, воду или электричество.

2007.
Музыкальная терапия

Moby входит в совет директоров Института музыкальных неврологических исследованиий (IMNF), занятого изучением проблем воздействия музыки на функционирование человеческого мозга.

Музыкальные исследования ― новый жанр, в котором индустрия звукозаписи оказывается партнером таких высокотехнологичных отраслей, как биотехнологии, нанотехнологии и разработки в области искусственного интеллекта.