Виджеты завоевывают социальные сети

На модерации Отложенный Виджеты — новый перспективный рекламный носитель, который становится все более актуальным вследствие роста популярности социальных сетей. Это — маленький кусочек сайта, который пользователь может вставить к себе на личную страничку.Технологически такой объект похож на rich-media баннер, но реализует какую-то полезную и интересную для пользователя возможность. Например,помогает найти онлайнового партнера для игры в scrabble, показывает погоду или превращает набор фотографий в красивое слайд-шоу. Такие виджеты завоевывают все большую популярность у интернет-аудитории, в результате чего в них вкладывается все больше средств. По данным аналитической компании eMarketer, содержащимся в докладе «Web Widgets and Applications», американские компании в 2007 году потратили примерно $15 млн на создание, продвижение и дистрибуцию виджетов. В 2008 году эти затраты вырастут уже до $40 млн.

Виджеты все быстрее распространяются в Сети: они новые, забавные и актуальные. Технология сама по себе существует давно: есть специальные порталы, где пользователь может составить личную страницу из выбранных им виджетов. Например, Netvibes или с недавних пор — iGoogle. Некоторые сети идут дальше. Facebook сделал свои виджеты настоящей программной платформой для социальных сетей: сторонние разработчики могут делать виджеты, которые глубоко интегрированы в систему: они используют информацию о друзьях пользователя, умеют посылать им приглашения, выдавать сообщения в ленту новостей и т.д. С тех пор как эта возможность появилась в мае 2007 года, было придумано около 15 тысяч виджетов. Над созданием виджетов работают около 100 тысяч разработчиков по всему миру.

По данным совместного исследования JupiterResearch и Ipsos Insight, выпущенного в августе 2007 года, виджеты используют 43% молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет. Незнакомы с этим видом медиа оказались лишь 35% опрошенных. Виджеты — территория молодых. Чем старше становится человек, тем реже он использует виджеты или хотя бы просто имеет о них представление.

Возможно, что исследование Jupiter недооценивает количество пользователей, которые используют виджеты. По данным доклада Dynamic Logic, социальные сети по состоянию на сентябрь 2007 года использовали 76% интернет-пользователей в возрасте от 18 до 34 лет. Весьма вероятно, что они использовали виджеты в своих профилях, даже если они и не употребляли слово «виджет».

Данные соmScore еще более оптимистичны. В ноябре 2007 года виджеты в Сети просматривали 81,1% всех американских пользователей интернета, причем эти цифры не включают Facebook. В более раннем докладе comScore содержались сведения о том, что в апреле 2007 года виджеты использовали 40% пользователей Сети в Северной Америке, то есть 81 млн. человек. Что касается пользователей Facebook, которые используют виджеты, то comScore в ноябре 2007 года определяла их количество в 20,6 млн. (61,3% всех посетителей).

Виджеты в рекламной практике

Автопроизводитель Toyota использует виджеты как часть своей кампании по продвижению новых моделей Scion XD, XB и TC. Виджеты включают коммерческие ролики, опросы и другой интерактивный контент, который можно разместить в блогах или сообществах. Идея использования виджетов заключалась в том, чтобы привлечь внимание молодых потребителей автомобилей и заставить их самих распространять информацию о новых машинах, — пишет Marketing Vox.

Адриан Си (Adrian Si), менеджер по интерактивным проектам Scion, замечает, что его компания использует виджеты как продолжение rich-media баннеров, которые она распространяет через Interpolls.

Си рассчитывает, что CTR виджетов составит 1-2% — столько, же, сколько и у баннеров. Это означает показатель engagement rate в 4-5%.

Создатели фильма Cloverfield также сделали виджеты основным элементом своей рекламной кампании, наряду с вирусными роликами. Сайт фильма предлагал виджет с трейлером фильма: его можно было разместить у себя в блоге или в профильном сообществе.

Виджеты использует для публикации комиксов об офисном трудяге Дилберте художник Скотт Адамс. Комиксы о Дилберте Адамс регулярно публикует в блоге. Виджет легко вставить в любой интернет-журнал и на свою страницу в социальной сети, в частности на Myspace, Friendster, Facebook, iGoogle, TypePad, Blogger и других. Он позволяет просматривать ежедневные выпуски комиксов о Дилберте, пользоваться архивом комиксов за последние три года, выставлять оценки комиксам в режиме реального времени, сравнивать эти оценки с оценками других людей. Кроме того, виджет можно отправить друзьям по почте. «Он специально разработан для того, чтобы им делиться», — подчеркивает Адамс.

Дальнейшее использование виджетов зависит от нескольких онлайновых тенденций: дальнейшего процесса фрагментации медиа-пространства за счет персонализации в социальных сетях, растущего потребительского интереса к самостоятельному распространению информации и контента, а также более частного применения технологий вирусной рекламы. Виджеты могут автоматически доставлять пользователю информационный и развлекательных контент, так чтобы пользователь (теоретически) мог получать все, чем он интересуется, не покидая своей социальной сети.

Перспективы и ограничения роста

В ближайшем будущем число людей, которые будут использовать социальные сети, очевидно будет расти. По прогнозам eMarketer, в 2008 году этими сервисами как минимум раз в месяц будут пользоваться 44% всей аудитории интернета в США и 77% молодых пользователей. В 2007 году таких было лишь 37% и 70%, соответственно.

Интерес к социальным сетям — не единственный фактор. Эксперты ожидают, что в скором времени достаточно пользователей Сети будут как покупать товары, посмотрев рекламу в виджете, так и «кликать» на «транзакционные» (transactional) виджеты. Существующие сегодня рекламные сети, а также появление новых компаний, занимающихся виджетами и рекламой, доказывает, что этот вид медиа — уже не просто игры и развлечение. Правда, при использовании виджетов в рекламных целях нужна определенная тактичность, чтобы не вызывать отторжение у аудитории.

Одна из специализирующихся на рекламных виджетах компаний — WidgetBucks. Ее исполнительный директор Мэтт Халетт (Matt Hulett) говорит, что пока показатели CTR (click-through rates) у них составляют от 0,5% до 1%, в том случае, если они напоминают интерактивные и динамичные баннеры. По словам Халетта, это связано с тем, что люди, которые используют виджеты для развлечения, не хотят быть вовлеченными в коммерцию. В то же время люди, которые, к примеру, просматривают блог компании или товара, напротив, могут приветствовать рекламу в виджетах, если она демонстрирует им, к примеру, последние цены на товар. Халетту это напоминает ситуацию с pre-roll рекламой. «Она идет с трудом, если люди хотят развлечься. Люди не любят монетизацию таких платформ, и CPM в этом случае обычно бывает ужасным», — подчеркивает эксперт.